Стратегии маркетинга

      Содержание.

Введение________________________________________________ 2

Маркетинговая стратегия. Разработка. Исполнение.____________3

Основные  стратегии маркетинга.___________________________13

Заключение_____________________________________________22

Список  литературы_______________________________________24 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

Маркетинг как современная система управления коммерческой деятельностью получил  широкое распространение на предприятиях России в начале ХХI века. Для удержания рыночных позиций руководству фирмы необходимо выполнять тщательные маркетинговые исследования, способствующие принятию оптимальных решений в области формирования спроса, созданию привлекательного товарного ассортимента, достижению конкурентоспособности товаров, разрабатывать подробные маркетинговые планы развития производства, сбыта и продвижения товаров. Но все это возможно только при наличии эффективной системы управления маркетингом.

Маркетинговые стратегии -  это комплекс планово-управленческих решений по организации маркетинговой  деятельности в целях достижения корпоративной миссии. Формирование различных стратегий по проникновению  на рынок, росту, развитию фирмы, ее популярности в обществе.

Эффективность стратегии маркетинга во многом зависит  от того как построена служба маркетинга на фирме, какие задачи, на каком уровне и как решаются. 
 
 
 
 
 

1.Маркетинговая стратегия. Разработка. Исполнение.

То, что сейчас называется «маркетингом», это обычно организованный, систематический процесс продаж, при котором основные работы — от прогноза до складирования и рекламы — объединены вместе и скоординированы. Большинство компаний раньше не задумывалось достаточно серьезно о своем бизнесе, о своих потребителях, о конкурентах и т.п. После кризиса реальностью для них стало не только ухудшение в бизнесе, но для многих — уход с рынка и закрытие фирм.

Многие  могут сказать, что каждое событие  происходит в силу объективных причин, а именно: снижение покупательской способности населения, рост себестоимости, дефицит оборотных средств, недоступность  кредита. И поэтому никакие, даже самые лучшие системы маркетинга не могут изменить ситуацию.

Другие  могут возразить, что после кризиса  у них появилась возможность  улучшить свое положение на рынке, увеличить  объемы производства и сбыта, финансовое положение стало гораздо стабильнее. И поэтому существующий уровень  развития маркетинга на фирме достаточен, он отвечает текущим потребностям и  нет необходимости что-то кардинально  менять.  Но и то, и другое, все-таки, есть в некоторой степени самообман. Потому что все это — лишь частные  случаи из жизни бизнеса.

Бизнес  — это процесс, который превращает такой особый вид ресурсов, как  знания, в экономические ценности. Цель бизнеса — создать потребителя, т.е. привлечь независимого внешнего субъекта, способного выбирать и готового заплатить  за товар. Смотря изнутри, трудно выяснить, что заставляет покупателя платить. Необходимо посмотреть на бизнес снаружи. Сделав это, можно приступать к выбору направления движения и средств  осуществления намеченного.

Можно сказать, что стратегический маркетинг  представляет собой определенный образ  мышления. Формирование стратегии имеет  ряд существенных отличий от оперативного управления, но для достижения эффективности  стратегического планирования и  этот процесс тоже должен быть непрерывным, что связано с целым рядом  конкретных особенностей процесса разработки стратегии:

процесс выработки стратегии обычно завершается  не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;

при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;

в процессе выработки стратегических решений  постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим  процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей  их достижения;

важное  отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается  в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и  постоянная корректировка системы  оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в  денежном выражении) и качественных оценок.

Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:

совершенствование организационной структуры фирмы;

организация проникновения  на новые товарные рынки;

разработка и  введение на рынок нового товара;

свертывание деловой  активности и уход с рынков, где  стало невозможным получение  устойчивой прибыли;

проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;

кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

Цели  фирмы определяют направления развития ее деловой активности. Стратегия  же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:

выбор целевых  рынков;

сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых  рынков в рамках совокупного;

выбор методов  выхода на них;

выбор методов  и средств маркетинга;

определение времени  выхода на рынок.

Удержание своего рынка и освоение новых  территорий требуют основательной  поддержки в виде четко функционирующего внутрифирменного механизма. Данная деятельность может быть организована по алгоритму, предполагающему прохождение следующих основных этапов:

ситуационный  анализ;

формулирование  целей;

стратегическое  планирование;

тактическое планирование;

контроль выполнения планов.

Ситуационный  анализ. Проводится 1–2 раза в год  с целью анализа и оценки деятельности фирмы и результатов ее работы. Основные задачи этапа:

оценка внутренней ситуации (современное состояние  фирмы);

разработка прогноза (перспективы развития фирмы при  существующем положении);

оценка возможного влияния внешней среды.

В результате проведенного анализа вы сможете  определить возможности и риски  на рынке, слабые и сильные стороны  вашего бизнеса.

Стратегический  анализ поможет вам понять, почему ваш прямой конкурент, еще полгода  назад собиравший компьютеры, вдруг  решил изменить точки приложения своих сил и открыл, например, сеть домов престарелых.

Формулирование  целей. На основании результатов  ситуационного анализа формулируются  цели деятельности фирмы. Основные задачи этапа:

выдвижение  целей (выявление подлежащих решению  задач);

оценка  целей (определение необходимости  решения задач);

принятие  решения для стратегического  планирования (установление иерархии целей).

Стратегическое  планирование. После формулирования целей деловой активности фирмы  необходимо разработать главные  направления их достижения. Основные задачи этапа:

выдвижение  стратегий (выявление возможных  вариантов достижения целей);

выбор стратегии (определение оптимального варианта);

решение о разработке тактики достижения целей.

Тактическое планирование. После формулировки целей  и нахождения принципиальных путей  движения к ним необходимо разработать  детальный план конкретных мероприятий. Основные задачи этапа:

выработка тактики (установление причин и характера  действий);

формирование  оперативного плана (определение типов  и сроков работ, а также их исполнителей);

реализация  оперативного плана.

Контроль  выполнения планов. В процессе деятельности фирмы постоянно возникают отклонения от стратегических и тактических  планов. Основные задачи этапа:

сбор данных (определение результатов деятельности);

оценка данных (выявление прогресса в достижении целей);

решение о проведении ситуационного анализа.

Хотя  для большинства отечественных  фирм описанные действия пока имеют  лишь теоретический характер, некоторые  из перечисленных элементов уже  стали использоваться на практике, и, очевидно, в будущем их применение расширится.

Для успешного  выполнения программы развития бизнеса  должна быть создана система мониторинга. Поставленные цели по всем направлениям должны быть реалистичными и основываться на четко ограниченном количестве решаемых задач. Ответственность за установление и отслеживание контактов должна быть распределена таким образом, чтобы  был возможен мониторинг прогресса. Внутренние коммуникации должны быть налажены таким образом, чтобы способствовать мониторингу. По итогам мониторинга  список перспектив должен корректироваться.

Во многих фирмах создают маркетинговые базы данных с информацией о клиентах, перспективах, источниках ссылок, услугах, доходах, связях и пр. Такая информационная система помогает отслеживать прогресс, способствует внутренним коммуникациям, дает дополнительные стимулы для  активного участия всех сотрудников  фирмы в маркетинговой программе.

Комплекс  маркетинга представляет собой набор  маркетинговых инструментов (4 P), которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевых рынках. Обычно весь инструментарий классифицируется по четырем направлениям:

продукт,

цена,

продвижение,

сбыт (товародвижение).

Комплекс  маркетинга — один из самых болезненных  вопросов для многих фирм. Он требует  много внимания, времени, средств. Самый  гениальный комплекс маркетинга не может  оставаться неизменным, вокруг фирмы  и внутри ее постоянно происходят изменения, которые требуют другого  ассортимента, новых цен и новой  рекламы, смены посредников и  поставщиков и т.п.

В качестве примера эффективной ассортиментной политики можно привести изменение  структуры ассортимента в одной  из торговых сетей Москвы после кризиса. До кризиса магазины этой сети были излюбленным местом покупок для  обеспеченных москвичей, проживающих  в новых районах, где располагаются  эти магазины. Основой ассортимента были хорошо раскрученные марки западных производителей. Доля товаров российского  производства была невелика. После  кризиса ситуация кардинально изменилась. Доля продуктов российского производства резко возросла, но при этом компания не изменила своим принципам: контроль качества продуктов, требования к организации  поставок, к упаковке остались прежними. В результате большинство покупателей, привыкших к качеству товаров, вежливому  персоналу, чистоте, удобству расположения товара на полках, широкому ассортименту по-прежнему делают покупки в этих магазинах. Конечно, что-то изменилось в поведении покупателей, количество покупаемых продуктов уменьшилось, но не изменилось стремление потреблять качественные товары.