Стратегии маркетинга

Частью  ассортиментной политики является марочная политика фирмы. Эффективное использование  марок позволяет фирме добиться узнаваемости своих товаров, оптимизировать расходы на рекламу и продвижение, активизировать деятельность торговых посредников по продвижению товара на рынок. Необходимо помнить, что торговая марка может появиться только после проведения анализа позиционирования продуктов и услуг фирмы на рынке.

Например, анализ качественных параметров многих продуктов фирм Procter&Gamble и Unilever, проведенный организациями по защите прав потребителей, показал, что они не обладают какими-либо уникальными свойствами. Но цены на многие виды продуктов этих фирм в 1,2 — 2 раза выше, чем на аналогичную продукцию производителей «второго эшелона». Более высокая цена является результатом эффективной марочной политики вкупе с политикой продвижения.

Для каждого  директора предприятия, не говоря уже  о профильных специалистах, взаимодействие с посредниками, реализующими продукцию  фирмы, проблемы организации сбыта  являются самыми болезненными. Это  происходит по многим причинам. Во-первых, каналы сбыта продукции состоят  из конкретных субъектов рыночных отношений  — фирм, складов, дилеров, дистрибьюторов, транспортных компаний и т.п. Каждый из них может помочь решить ваши проблемы, а может и создать  их. При планировании сбыта приходится решать комплексную задачу, целью  которой является полный охват целевого рынка с наименьшими издержками.

Руководство IBM на заре появления персональных компьютеров приняло решение об организации собственной розничной сети в надежде на то, что данный продукт очень новый и будет оставаться таким долго. Но скорость технологических изменений в области компьютерной техники настолько стремительна, что падение цен и снижение маржи заставили IBM отказаться от собственной сети и принять концепцию интенсивного распределения своих компьютеров через дилеров.

Почему  в последние годы на Западе так  активно развивается интернет-торговля? Потому, что она позволяет снизить  транзакционные издержки и наладить взаимодействие практически с каждым потребителем в отдельности. С одной  стороны, это дает неограниченный доступ к информации о потребностях рынка, с другой стороны, позволяет снизить  количество посредников без ущерба для качества обслуживания клиентов и без кардинального повышения  расходов по сбыту.

Продвижение. Продвижение продукции и ценообразование  можно назвать «скорой помощью» маркетинга. Изменить и то и другое можно быстро. Для этого достаточно принять соответствующее решение, подготовить необходимые документы, выделить бюджет и, практически, «низкий старт» удался. Но использование различных способов продвижения продукции будет эффективно только в том случае, если правильно определен целевой рынок, собрана и проанализирована информация о практике потребления и поведении представителей целевого рынка, произведен продукт, налажено взаимодействие с посредниками. В этих условиях можно приступать к планированию рекламы, использованию методов продвижения продукции и к РR-деятельности. Ошибки могут стоить очень дорого. Выбор средств рекламы должен быть адекватен вашим решениям о выборе целевого рынка и по другим аспектам комплекса маркетинга.

Эффективность стратегии маркетинга во многом зависит  от политики в области цен. Цены должны учитывать реальную себестоимость  производства продукции, цены конкурентов  и платежеспособность потребителя. Задачей системы ценообразования  является максимизация прибыли фирмы.

Эффективность стратегии маркетинга во многом зависит  от того, как построена служба маркетинга на фирме, какие задачи, на каком  уровне и как решаются. Задачи решаются специалистами, уровень подготовки специалистов-маркетологов очень важен. Иногда можно услышать такое определение  маркетинга, что это наполовину искусство, наполовину реальность. Эффективность  маркетинга зависит от информационного  обеспечения: качество информации определяет во многом качество маркетинга. Функции  маркетинга должны быть интегрированы  с функциями других блоков и систем на фирме.

Средств и методов контроля в мире управления существует великое множество. Но методы контроля маркетинга на фирме должны быть адекватны потребностям менеджмента  в информации. Контрольные показатели должны быть четкими, измеримыми, легко  прогнозируемыми. Все планы и  программы маркетинга необходимо переводить в бюджетные формы с указанием  четких сроков. В противном случае трудно будет определить эффективность и контролировать то, что происходит на фирме в области маркетинга.

В чем  заключается эффективность маркетинговой  стратегии? Удовлетворенный потребитель. Если Вы знаете, что Ваш потребитель  удовлетворен, и Вам говорят об этом объемы продаж, рост доли рынка, Вам  говорят об этом Ваши же сотрудники, это значит, что Вы достигаете своих  целей. Это значит, что каждый Ваш  сотрудник решает свою задачу, находится  на своем месте, и Ваши планы реалистичны. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Основные стратегии маркетинга.

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя  по каждому отдельному товару, по каждому  отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях  осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями  предприятия.

Практика  маркетинговой деятельности любой  компании выделяет три уровня маркетинговых  стратегий: корпоративный, функциональный и инструментальный (операционный).

Фирма, принявшая решение ориентироваться  на стратегический маркетинг, должна четко обозначить два аспекта маркетинговой деятельности: аналитический и оперативный. Аналитический аспект предполагает комплексный анализ состояния рынка для оценки перспектив развития компании. Оперативный аспект конкретизирует решения стратегического маркетинга и реализует основные направления товарной, ценовой и коммуникационной политики.

Корпоративный уровень.

Перспективу развития компании определяют корпоративные  стратегии , важным инструментом которых являются стратегические матрицы, отражающие модели рыночного участия. Маркетинговая стратегическая матрица – это пространственная модель выбора фирмой конкретной стратегии с использованием системы координат, отражающей  количественные и качественные характеристики признаков.

Среди большого множества корпоративных  стратегий основополагающими являются три группы стратегий: портфельные, роста и конкурентные.

1. Портфельные стратегии – это совокупный портфель, включающий планово-управленческие решения по перераспределению корпоративных ресурсов между структурными подразделениями компании для обоснования сегментов рынка и потенциальных возможностей для каждой хозяйственной единицы. Они нацелены на систему управления маркетингом с позиции формирования спроса  для увеличения рыночной доли и своевременного удовлетворения возникающих потребностей, а, в конечном счете - на создание выгодного хозяйственного портфеля.

Для разработки портфельных стратегий используется целевой подход, включающий следующие составляющие:

- научные разработки

- производство

- реализация 

- сервисное обслуживание 

Для разработки портфельных стратегий используют матричный метод с включением анализа хозяйственного портфеля крупной  фирмы, имеющей самостоятельные  хозяйственные единицы, несущие  полную ответственность за деятельность перед руководством.

Управление  ресурсами на основе выбора хозяйственных  направлений осуществляют с использованием матриц БКГ и «Маккинси».

Классическая  матрица БКГ, разработана в конце 60-х гг. 20 века Бостонской консультационной группой (Boston  Consalting Group) , она отражает отдельные характеристики портфельных стратегий с позиции таких показателей, как темпы изменения спроса и корпоративная доля на рынке.

Анализ  матрица БКГ позволяет выработать планово-управленческие решения по увеличению доли на рынке и получению конкурентных преимуществ для каждой хозяйственной единицы любой фирмы. 
 

 

Рис. 1 Матрица БКГ.

Типичный путь развития стратегической хозяйственной  единицы

Основные  направления финансовых потоков

Каждый  из четырех квадрантов описывает  различную ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения капиталовложений, так и выработки маркетинговой  стратегии для каждого квадранта: «Звезда», «Трудный ребенок», «Дойная  корова», «Собака». Задача состоит в  том, чтобы обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные интересы предприятия.

Квадрант  «Звезда» отражает лидирующее положение стратегической хозяйственной единицы с высокими темпами спроса и рыночной долей.

Квадрант  «Дойная корова» отражает прочное  денежное положение, но с низкими  темпами спроса. Данная СХЕ выступает в роли донора и обеспечивает ресурсами «Звезду» и «Трудного ребенка».

Зона  «Трудный ребенок» имеет высокие  темпы спроса  и низкую рыночную долю. Получив инвестиции, она всегда может перейти в зону «Звезды»и увеличить объемы продаж.

Квадрант  «Собака» малоперспективная зона с  низкими темпами спроса и низкой рыночной долей. От нее нужно избавляться.

Преимущество  этой матрицы заключается в ее наглядности и количественно  измеряемых показателях, которые возможно регулировать, а недостаток – ограниченность круга показателей.

Более широкие возможности  представляет матрица Маккинси («привлекательность рынка/стратегическое положение предприятия). Она позволяет принимать решения  по эффективному использованию потенциала компании в зависимости от различных  уровней привлекательности рынка.

 

Рис.2 Матрица Маккинси.

Показатель  «Стратегическое положение» - это  многомерная средняя различных  факторов, таких как инвестиционный, рыночный и хозяйственный потенциалы.

Показатель  «Привлекательность рынка» определяют как многомерную среднюю величину факторов, отражающих емкость рынка, возможный потенциал, интенсивность  спроса, уровень конкуренции.

2. Стратегии  роста – это стратегии, при  которых уровень коротковременных  и долгосрочных целей каждого  года значительно увеличивается  относительно показателей предыдущего  периода. Они обозначают четкие  ориентиры поступательного развития фирмы с учетом требований рынка и реальных возможностей.

На практике в основе разработки стратегии роста  используют матрицу И. Ансоффа.