Стратегии маркетинга

Рис.3 Матрица И. Ансоффа.

В зависимости  от гибкого сочетания различных  комбинаций товара и рынка были предложены следующие стратегии:

• Стратегия проникновения на рынок (старый товар на имеющимся рынке), которую можно оценить по величине объема продаж и вероятностью риска, рассчитываемых с учетом величины возможных затрат на реализацию выбранной стратегии, стимулирования продаж и увеличения сервисного потенциала;
• Стратегия развития рынка (старый товар на новом рынке) – продвижение уже имеющегося товара на новые рынки сбыта , за счет раскрутки бренда, создания новой системы дистрибьюции.
• Стратегия развития товара (новый товар на старом рынке) – продвижение нового товара связано с высокой долей риска и требует тщательных консультаций и убедительной рекламы.
• Стратегия диверсификации (новый товар на новом рынке), предполагает разработку планово-управленческих решений в области инновации товаров, услуг в результате выявления неудовлетворенного спроса на «новинку».

3. Конкурентные  стратегии. Деятельность любой фирмы проходит в конкурентной среде. Выбор конкурентной стратегии обусловлен, с одной стороны, конкурентной средой и ее силами, с другой – конкурентной позицией, отражающей реальное положение и возможности фирмы.

На  корпоративном уровне успешно используются следующие основные конкурентные стратегии:

• Стратегия постоянного наступления -  активное использование инноваций, гибкая ценовая, товарная политика за счет использования рекламы и успешного позиционирования.
• Стратегия лидерства за счет экономии на издержках – снижение полных затрат на закупку материальных ресурсов, производство и реализацию товаров и услуг.
• Стратегия конкурентного давления на последователей лидера – не допускает приближение конкурентов к позиции лидера; компания –лидер пристально следит за последователями, которые часто разрешают себе снижать отпускные цены.
• Стратегия для компаний, избегающих конкуренции – практика российского предпринимательства выделяет стратегию вакантной ниши, которая ориентирует компанию на покупателей, не охваченных лидером и его последователями, что позволяет получить достаточную прибыль с минимальными маркетинговыми усилиями.

Функциональный  уровень.

Главное содержание функциональных стратегий  заключено в разработке планово-управленческих решений по обоснованию выгодного  целевого рынка, привлечению максимального  количества покупателей и успешному  позиционированию.

1. Функциональная стратегия по обоснованию целевых рынков сбыта предполагает интеграцию планово-управленческих решений на локальном уровне по следующим проблемам: на какие рынки сбыта выходить, в каком объеме производить товары, по каким приемлемым ценам приступать к реализации товаров и услуг.

Главная целевая функция указанной стратегии  – это получение максимума  результатов при минимуме затрат и рисков.

Выбор целевого рынка сбыта осуществляется в три этапа.

Первый  этап – ранжирование привлекательности  рынков сбыта осуществляется с учетом:

• Комплексного анализа факторов рыночной среды и конкурентов;
• Оценки возможных рисков;
• Оценки возможной рыночной доли с учетом интенсивности потребительского спроса;
• Тенденций поведения целевых аудиторий покупателей.

Второй  этап комплексный анализ целевого рынка, включающий :

• Тщательную оценку каналов распределения и продвижения;
• Анализ лидера-конкурента;
• Исследование основных показателей рынка – его емкости, конъюнктуры, сегментации.
• Оценку тенденций и закономерностей целевого рынка.

 Третий  этап – разработка стратегий  с учетом реальных возможностей  фирмы, в том числе портфельных,  корпоративных и операционных.

2. Функциональная  стратегия привлечения потребителей  – данная стратегия признана  выделять целевые группы потенциальных  покупателей  с учетом совокупных  критериев и признаков.

Проводится  комплексный анализ мотивации потребления, который включает следующие направления:

• Анализ структуры спроса и динамики его изменений;
• Анализ потребительской удовлетворенности, информированности, факторов, влияющих на выбор покупки;
• Анализ уровня неудовлетворенного платежеспособного спроса в целях освоения новых товарных ниш.

3. Позиционные  стратегии – это планово-управленческие  решения по организации эффективных  маркетинговых коммуникаций в  целях создания популярности  и высокого имиджа компании. При формировании позиционных стратегий учитывают возможности маркетинговых коммуникаций в области организации паблисити в части презентаций, пресс-конференций, выставок. Ключевое значения при этом имеет формирование механизма мерчендайзинга.

Мерчендайзинг – это совокупные маркетинговые  усилия по продвижению товара в точках продажи, включающие наглядное его  размещение в торговых залах, формирование эффективных потоков покупателей  и сокращение времени их обслуживания.

Операционный  уровень.

Существенным  дополнением к функциональным стратегиям являются операционные, основной смысл  которых заключен в разработке планово-управленческих решений по формированию товарной стратегии, ценовой и сервисной.

1. Товарная стратегия – это комплекс планово-управленческих решений и целенаправленных действий по созданию и обновлению ассортимента, обеспечению конкурентоспособности товара с учетом состояния рыночного спроса.

Товарная  стратегия аккумулирует в едином комплексе маркетинговое управление жизненным циклом товара, его потребительской  ценностью, марочной стратегией, разработкой  «новинки».

2. Ценовые  стратегии имеют решающее значение  в достижении коммерческого успеха. Ценовые стратегии разрабатываются  на базе системного анализа  рынка, поведения покупателей  с учетом факторов их чувствительности  к ценовой эластичности и позиции  основных конкурентов. Именно ценовые стратегии позволяют удержать выгодные сегменты рынка, создать конкурентные преимущества и усилить корпоративное влияние.

3. Сервисные стратегии в современных рыночных условиях приобретают все больший вес. Перед каждой компанией стоит цель формирования сервисного потенциала, включающего  ассортимент дополнительных услуг с учетом бюджета на их выполнение, стандарты качества обслуживания и уровень социально-деловой активности.

Таким образом, стратегический маркетинг  позволяет руководству фирмы  своевременно выявлять неудовлетворенный  спрос и качественно удовлетворить  его, рационально использовать свой ресурсный потенциал и сфокусировать  маркетинговые усилия на главной  цели – получить признание потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение.

Бизнес  — это сложная система, состояние  которой зависит не только от того, что происходит внутри, но в большей  степени от того, что происходит вокруг. Стратегический маркетинг помогает эффективно и сбалансировано использовать имеющиеся ресурсы компании с  учетом изменений внешней среды.

Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым  фирма рассчитывает решить свои маркетинговые  задачи. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается  детальная программа мероприятий  по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат.

 Центральным  звеном стратегического маркетинга  является потребность. Потребитель  редко покупает то, что, по мнению  производителя товара, ему продают.  Платят не за товар, а за  получение удовлетворения. Но никто  не может изготовить и продать  удовлетворение как таковое —  в лучшем случае можно продать  средства для его получения.  Поэтому единственным критерием  оценки эффективности стратегии  является удовлетворенность потребителя. 

Реализация  рыночной стратегии способна сформировать бренд там, где его раньше не было. И наоборот, самоуспокоенность и  нерыночное поведение могут за достаточно короткое время серьезно подорвать  позиции некогда успешного бренда в сердцах потребителей.

Для разработки стратегических планов необходимо четкое тактическое обоснование. В абсолютном большинстве случаев, если стратегия  не приносит никаких тактических  результатов за полгода-год, можно  с высокой степенью вероятности утверждать, что она ошибочна, какие бы глубокомысленные рассуждения за ней ни стояли.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы.

1. Ансофф И. Стратегический менеджмент. Классическое издание./Пер. с англ. Под ред. Петрова А.Н.- Спб.: Питер,2009.-344с.
2. Баринов В.А., Харченко В.Л. Стратегический менеджмент: Учеб. Пособие. –М.: ИНФРА-М,2008.-285с.- (Высшее образование).
3. Бронникова Т.С, Чернявский  А.Г. Маркетинг :Учебное пособие , Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999.
5. Дойл Питер. Маркетинг-менеджмент и стратегии/ Пер. с англ..: «Издательство ПИТЕР», 2002г.
6. Котлер Ф.Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. –Спб.: Питер,1998.
7. Лекомцев С. Подходы к формированию маркетинговой стратегии.,2002г.
8. Макаревич Л.М. Стратегии маркетинга кратко.
9. Основы маркетинга: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» и 350700 «Реклама»/ (Г.А.Васильев, Н.Д.Эриашвили и др.,) Под редакцией проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,2005-543с.