Создание системы контроля и прогнозирования результативности рекламы» (на примере фирмы «ПермСтрой»)

      Непрерывность достигается равномерным размещением рекламных обращений в течение периода. Как правило, рекламодатели используют непрерывную рекламу в случае расширения рынка, для часто приобретаемых товаров и для привлечения четко определенных категорий покупателей.

    Концентрация предполагает использование всего рекламного бюджета в течение ограниченного периода. Такая схема целесообразна для рекламы товаров, срок реализации которых ограничен одним сезоном или какой-то датой.

     Периодическая реклама означает размещение рекламных объявлений в течение некоторого периода, за которым следует сезонная пауза, после которой реклама возобновляется.  Данная схема используется при ограниченном рекламном бюджете, относительно редком цикле покупок, при рекламировании сезонных товаров.

     Пульсирующая реклама – это непрерывное рекламирование товара с периодическим чередованием низкой и высокой активности выхода обращений. Данный вид рекламы сочетает элементы непрерывности и периодичности и является компромиссной стратегией размещения рекламы. Сторонники пульсирующей рекламы считают, что она обладает наибольшей силой воздействия на аудиторию и позволяет уменьшит рекламный бюджет.

       Хорошее планирование и управление  рекламой предполагает оценку  эффективности. Большинство рекламодателей пытается оценивать коммуникативный эффект рекламы, то есть потенциальное влияние на уровень осведомленности о товаре, на знание или предпочтение. В дополнении к коммуникационному рекламодатели хотели бы также знать характер коммерческого эффекта рекламы.

       Исследование коммуникационного эффекта направлено на определение эффективности воздействия рекламы на потребителя. Такое исследование (его называют также тестированием рекламы)  может проводиться как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции.

      Существует три основных метода  предварительного тестирования  рекламы. Метод обратной связи с потребителями предполагает изучение реакции потребителей на предполагаемое рекламное обращение. Они отвечают на вопросы, подобные перечисленным:

1. Какова основная идея, которую вы освоили после знакомства с рекламой?

2. Какого  эффекта хотят, по вашему мнению, добиться создатели этой рекламы:  что вы должны узнать, во что  поверить, что сделать?

3. Какова вероятность того, что рекламное обращение повлияет на выполнение вами данного действия?

4. Что  в рекламном обращении оказывает  сильное воздействие и что  работает плохо?

5. Какие  чувства вызывает у вас это  рекламное обращение?

6. Что  является для вас наилучшим местом контакта с этим обращением?

       При проведении так называемых  портфельных тестов потребителям предлагают прочесть или просмотреть подборку рекламных обращений. Затем респондентов просят вспомнить все услышанные или увиденные объявления и их содержание.

     Во время лабораторных тестов используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное обращение: частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота. Эти исследования позволяют измерить способность рекламы привлечь внимание, но не позволяют оценить ее влияние на убеждения, установки потребителей и их намерения.

      Критики предварительного тестирования  утверждают, что агентства могут  создавать обращения, эффективные  в ходе тестов, но не в «боевых» условиях рынка.   

      Сторонники этого похода, напротив, считают, что предварительное  тестирование дает полезную диагностическую  информацию, хотя и рекомендуют  дополнять его другими методами.

     Многие рекламодатели проводят  также пост-тесты – исследования после поведения рекламной кампании, направленные на оценку ее общего коммуникативного эффекта. Если фирма надеялась увеличить уровень осведомленности о торговой марке с 20 до 50 %, а добилась лишь показателя 30 %, это значит, что рекламный бюджет недостаточен, качество рекламных обращений низко, либо были проигнорированы другие важные факторы. 

       Как изменится объем продаж, если  реклама обеспечивает рост осведомленности  потребителей о торговой марке  на 20 % и предпочтения этой марки на 10 %.

       Оценить коммерческий эффект рекламы в целом значительно труднее, чем ее коммуникативный эффект. На уровень сбыта влияют многие факторы: характеристики товара, его цена и наличие в продаже, а также действия конкурентов. Чем этих факторов меньше и чем проще их контролировать, тем легче оценить влияние рекламы на сбыт. Проще всего оценить влияние рекламы на объем продаж при проведении прямого маркетинга, сложнее всего – при использовании рекламы, направленной на формирование имиджа фирмы или торговой марки.

      Компании, как правило, заинтересованы  оценке произведенных рекламных  расходов (были ли они выше  необходимых или оказались недостаточными)

      Исследователи пытаются оценить  влияние рекламы на объем продаж  на основе анализа данных прошлых периодов и с помощью экспериментов. Ретроспективный метод заключается в статистическом выведении взаимосвязи объемов продаж и затрат на рекламу в прошлые периоды времени. Другие исследователи для оценки влияния рекламы на объем продаж используют экспериментальный метод.

      Все большее количество исследователей  стремится оценить влияние рекламных  расходов на рост объема продаж  и не довольствуется измерением  только коммуникативного эффекта.

 

2  АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ООО «ПЕРМСТРОЙ» 

2.1 История  создания ООО «ПермСтрой» 

      ООО «ПермСтрой» было создано в 2000 году, учредительные документы организации были зарегистрированы 27.11.2000 года администрацией Кировского района г. Перми.

      Предприятие было создано в  ответ на требование рыночной конъюнктуры и появление новых современных технологий в строительной отрасли. В начале нового 21 века в России начинается настоящий бум и бурное развитие технологии производства и установки пластиковых окон. ООО «ПермСтрой» является одной из первых компаний начавших работать в этой современной, перспективной отрасли.

     На Пермском рынке компания работает с декабря 2000 года, и за этот срок был приобретен большой опыт в производстве и монтаже металлопластиковых конструкций.

     Являясь одним из первопроходцев в этой области, компания постоянно расширяет сферу своей деятельности. Цех по производству пластиковых окон находится непосредственно на территории Кировского района г. Перми, что позволяет оперативно выполнять заказы. Работниками компании выполняется демонтаж старых окон и производится установка новых оконных блоков, с использованием высококачественных монтажных материалов. Также, по желанию клиентов могут быть произведены все сопутствующие работы: установка подоконника, отлива, отделка откосов. Кроме пластиковых окон компания изготавливает пластиковые двери и офисные перегородки, производит остекление балконов и устанавливает москитные сетки.

     Основной принцип компании «ПермСтрой»  предоставление наиболее удобных условий с клиентами, снижение риска для заказчиков и высокое качество продукции – главными составляющими которого является высококачественное импортное сырьё и высокая квалификация персонала. 

2.2  Структура управления  ООО «ПермСтрой» 

       Предприятие имеет линейно-функциональную структуру управления, что обеспечивает следующие достоинства:

- единство и чёткость распорядительства;

- согласованность действий исполнителей;

- высокую ответственность руководителя за результаты деятельности возглавляемого им подразделения;

- оперативность в принятии решений;

    На рис. 2.1 отражена структура  управления ОО «ПермСтрой». 

 

Рис. 2.1 - Структура управления ООО «Пермстрой»

    Таким образом, специализированной службы маркетинга на предприятии нет. Функциональные обязанности маркетинга возложены на директора и менеджера по сбыту.

        Стратегическую разработку маркетинговых планов осуществляет директор фирмы.

    В тактическом планировании, включающем  в себя сезонные планы продаж, изменение ассортиментной матрицы и расположение товарных групп кроме директора участвует менеджер по сбыту.  

2.3   Анализ рынка металлопластиковых конструкций 

        Строительный комплекс и жилищно-коммунальная сфера России в настоящее время включает более 270 тыс. предприятий и организаций, которые обеспечивают строительство и техническое перевооружение предприятий и объектов всех отраслей и сфер российской экономики и некоторых зарубежных стран. В строительной отрасли занято около 7 млн. человек. Наметившаяся  тенденция стабилизации российской экономики во многом предопределила и положительные результаты работы строительного комплекса.

Рис. 2.2 -  Динамика изменения строительных работ в % к 2000 году

     Таким образом, уровень промышленного производства в строительстве неуклонно возрастал в течение 7 лет, но финансовый кризис 2008 года затронул в первую очередь три отрасли – банковскую, торговую и строительную.

      Строительная отрасль во многом  зависит от кредитов, так как  практически все строительство осуществляется на заемные средства. После августа 2008 года стоимость кредитов возросла с 18 – 20 % до 35 – 40 %, что привело к стагнации строительной отрасли. Мировой финансовый кризис отразился и на строительном рынке г. Перми.

 

Рис. 2.3 -  Динамика объема строительства в г. Перми

     Таким образом, финансовый кризис  внес свои коррективы в строительную  отрасль г. Перми. Объем строительных  работ из-за возросших цен на  кредиты и части строительных  материалов сократился во второй половине 2008 года и едва превысил показатель 2004 года. Снижение платежеспособности населения и фактическое прекращение программы ипотеки привело к тому что строительные фирмы не могут реализовать уже возведенное жилье, что в свою очередь мешает приступить к строительству нового.

     Тем не менее рост такого  сегмента строительной отрасли  как производство и монтаж  металлопластиковых конструкций  не замедлился и имеет еще  более высокие темпы. Это объясняется  тем что, металлопластиковые конструкции приобретаются и устанавливаются не столько  на первичном рынке жилья, сколько на вторичном и в последнее время пользуются огромной популярностью из- за их  практичности, экологичности и эстетичности.

Рис. 2.4 -  Динамика производства металлопластиковых конструкций

     Рост производства и установки  металлопластиковых конструкций  на составляет в среднем   более 8  % в год.  Высокий  спрос на пластиковые окна  объясняет и еще один фактор  – бум массового строительства жилья пришелся на 60- 70 годы прошлого столетия, и за прошедшее время деревянные рамы в большинстве домов пришли в негодность и их волей-неволей приходиться менять, и выбор в замене оконных рам как раз за новыми технологиями.

     Таким образом, видно, что деятельность ООО «ПермСтрой» происходит на привлекательном, быстроразвивающемся сегменте строительного рынка. 

2.4    Анализ конкурентов 

           Осуществление предпринимательской деятельности по реализации  и установке населению и юридическим лицам металлопластиковых изделий в городе Перми связано с насыщенной степенью конкуренции.