Создание системы контроля и прогнозирования результативности рекламы» (на примере фирмы «ПермСтрой»)

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

Ижевский  Государственный технический университет

Чайковский  технологический институт (филиал) ИжГТУ

 
 

Кафедра экономических дисциплин 
 
 

КУРСОВОЙ  ПРОЕКТ

По  дисциплине: «Маркетинг»

На  тему: «Создание системы контроля и прогнозирования

  результативности  рекламы»

(на  примере фирмы  «ПермСтрой»)

Вариант № 57

                                                                                                     Выполнил:

                                                   студент группы Мен-05-1_з

                                                                                                      Поспелов И.С.                                               

                                                                                           Проверил:

                                                                                                       к.э.н доцент                                                        

                                                                                                           Горяева И.А. 
 
 
 
 

Чайковский  2009 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

       Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка, “пик” которых пришёлся на 70^е годы, и которые продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. В последнее время конкурентная борьба ещё более усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Всё большие материальные средства интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие рекламной деятельности.

      Главной целью данной курсовой работы является исследование системы контроля и прогнозирования результативности рекламы на примере конкретного предприятия.

    Объектом исследования является фирма ООО «ПермСтрой» - строительная организация г. Перми.

    Предмет исследования – маркетинговая деятельность  и система контроля результативности рекламы ООО «ПермСтрой».

     При выполнении курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть  основные теоретические аспекты,  учитываемые при разработке системы контроля и прогнозирования результативности рекламы (реклама: сущность, задачи и цели; составление рекламного бюджета, этапы   разработки рекламной кампании, выбор средств и оценка эффективности рекламной кампании)

- привести общую характеристику ООО «ПермСтрой» (история создания предприятия, организационная структура и  основные направления деятельности).

- выполнить  анализ маркетинговой деятельности  предприятия фирмы (анализ строительного рынка, анализ ассортимента реализуемой продукции, анализ продаж, анализ системы коммуникаций)

- провести маркетинговые исследования эффективности действующей рекламной системы ООО «ПермСтрой»;

- дать  оценку результативности рекламы;

- предложить  наиболее эффективные виды рекламы;

- разработать  система контроля результативности  рекламы ООО «ПермСтрой».

     Информационной базой для решения данных задач и выполнения курсовой работы будет являться маркетинговая информация ООО «ПермСтрой», а также периодическая и учебная литература по направлению «Менеджмент» и «Маркетинг». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1   СИСТЕМА КОНТРОЛЯ  И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ 

1.1  Планирование рекламы 

     Реклама – это любая оплачиваемая заказчиком форма неличного предоставления и продвижения идей, товаров или услуг. Рекламные обращения могут представлять собой экономически эффективный способ распространения сообщений, направленных как на создание предпочтения торговой марки, так и на обучение людей чему-либо.

        Специалисты считают, что первая в мире реклама появилась в конце XV в. когда венецианский издатель А.Мануций начал вывешивать у входа в свою книжную лавку заглавный листовых книг, а иногда и их оглавление. Покупатель мог сразу же сориентироваться, нужна ли ему данная книга, есть ли смысл покупать эту книгу, стоит ли вообще заходить в лавку.

       Прежде всего отметим, что к настоящему времени сформировались следующие виды рекламы.

    Информативная реклама - реклама, доносящая до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

   Увещевательная реклама - агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар или услугу, а не товары или услуги конкурентов.

    Сравнительная реклама - разновидность увещевательной (рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами или услугами конкурентов.

   Напоминающая реклама - реклама, основной задачей которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и об их характеристиках.

     Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

      Планирование рекламы, как правило, осуществляется в несколько этапов:

1) Установление  целей

      Цели рекламы могут быть подразделены на связанные со спросом и с образом фирмы. Они соответствуют вышеперечисленным видам рекламы.

      Например, информативная реклама может создавать знания о марке и новом товаре, или ознакомить потребителей с расписанием работы магазина, или сократить время, затрачиваемое продавцами для ответа на вопросы. Целью увещевательной рекламы может быть достижение предпочтения марки фирмы, увеличение посещаемости магазинов или достижение приверженности данному виду товаров. Целями напоминающей рекламы могут быть стабилизация сбыта, поддержка приверженности марке, поддержка узнаваемости образа фирмы и пр.

2) Определение  бюджета

     В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов.

Каковы  издержки различных альтернатив (цена 30-секундной рекламы по ТВ по сравнению  с рекламным объявлением в  журнале на целую страницу)?

Сколько раз нужно повторять рекламу, чтобы она была эффективной?

Насколько выросли цены средств информации в последние годы?

Какова  должна быть реакция фирмы в период спада?

Поскольку ориентированная на спрос реклама  порождает сбыт, фирма должна очень  осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания.

3) Выбор  темы

       Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании, товару, услуге или фирме, которые рекламируются, а также должна прослеживаться в течение всей рекламной кампании.

      Первый этап разработки темы заключается в составлении списка предложений фирмы, т.е. необходимо составить перечень всего того, что производитель товара может предложить.

     После составления списка необходимо изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести мотивационный анализ. В ходе мотивационного анализа производитель, встав на точку зрения потребителя. должен ответить на вопросы: почему я бы воспользовался этим товаром? Что в данном товаре я могу найти для себя? Почему мне следует отказаться от ныне используемого товара в пользу этого? Что убеждает меня сделать покупку - цена, качество, надежность, удобство, дизайн? Что препятствует мне в совершении покупки?

     В ходе мотивационного анализа можно выделить основные мотивы, приводящие к совершению покупки.

     После проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.

     Проделав все три перечисленные процедуры (список предложений, мотивационный анализ и анализ рынка), можно непосредственно приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. На этом этапе необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством или достоинством товара и основным мотивом для покупки.

4) Выбор  девиза рекламы

      При выражении темы рекламной кампании в виде девиза резко повышается действенность продвижения товара. В качестве примеров можно использовать такие девизы: «Что хотите, то и делаем!», «Придите и закажите!», «Сделайте вашу кухню неповторимой и уютной сегодня!»

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

а) соответствие теме рекламной кампании;

б) простота;

в) оригинальная игра слов,

г) название фирмы должно присутствовать в девизе,

     Рекламную тему можно выразить не только в виде рекламного слогана, но и в виде основного рекламного образа.

5) Создание  рекламного образа

     Например, лиловая корова в рекламе шоколада как символ удовольствия; ковбой в рекламе сигарет «Мальборо» как символ мужественности; и т.д.

Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, соответствующий образ и девиз, следует их использовать, не забывая при этом правило стабильности: в течение рекламной кампании нельзя менять основную рекламно-коммерческую тему и соответствующие ей девиз и образ.