Создание системы контроля и прогнозирования результативности рекламы» (на примере фирмы «ПермСтрой»)

      Только в Кировском районе  Перми действует 6 фирм по установке металлопластиковых изделий, а в целом по городу таким предприятий более 40.

Рис 2.5 -  Структура конкуренции на рынке металлопластиковых конструкций Кировского района г. Перми

     Таким образом, доля ООО «ПермСтрой» в общем объеме рынка металлопластиковых изделий Кировского района г. Перми составляет всего 11 %, а лидерство принадлежит известной фирме «Планета Свет» - более 37 %.

    Различия между фирмами-конкурентами заключаются главным образом в использовании различных видов металлического профиля и объемам производственных мощностей. В настоящее время на рынке предлагается не менее 12 видов алюминиевого профиля от различных производителей как российских, так и зарубежных.  

2.5   Анализ ассортимента  и объема продаж  продукции ООО  «ПермСтрой» 

              Анализ начинается с изучения  динамики реализации продукции,  расчета базисных и цепных темпов роста и прироста. 
 

     Таблица  2.1 - Анализ  динамики объема продаж 

 

        В 2008 году базисный темп роста продаж (за базу принят 2004 год) составил более 43,5 %, средний прирост за год составляет более 8,0 %

    На рис. 2.2  представлена динамика изменения объема продаж ООО «ПермСтрой».

 
 

Рис. 2.6 -  Динамика изменения объема продаж ООО «ПермСтрой»

         Для углубленного анализа маркетинговой деятельности предприятия необходимо привести детальные данные по структуре реализации продукции.

Рис. 2.7 -  Удельный вес реализуемой продукции, услуг.

      Основным видом реализуемой продукции и услуг является установка пластиковых окон. Их удельный вес в общем объеме продаж составляет более 74 %. Далее следуют пластиковые двери - 11 %. Установка офисных перегородок составляет 7 % общего объема реализации. Остекление балконов приносит до 6 % от общего объема реализации. Выручка от установки противомоскитных сеток составляет всего 2 % в общем объеме реализации.

    Ассортимент реализуемой продукции и услуг  постоянно расширяется. Это связано с появлением на рынке новой продукции, изменением технологии, желаниями клиентов и требованиями к сертификации продукции. Расширению ассортимента способствует также и многообразие поставщиков комплектующих изделий к металлопластиковым конструкциям. 

2.6  Анализ рекламной деятельности ООО «ПермСтрой» 
 

     Сравнительно небольшой товарооборот предприятия (в 2008 году он составил 34992,4 тыс. руб.) не позволяет формировать большой бюджет на рекламу. Тем не менее наблюдается положительная динамика увеличения расходов на рекламу.

Рис. 2.8 -  Динамика изменения рекламного бюджета ООО «ПермСтрой»

     Таким образом, в течение  5 лет, рекламный бюджет увеличился на 79,3 %, с 97,5 тыс. руб. до 174,9 руб.

     Изменилась и основная цель  рекламы. Если в первые годы  деятельности реклама носила  информирующий характер (цель –  информирование покупателя о  местонахождении фирмы и характере  ее работы), в  последние два  года использовалась убеждающая реклама, нацеленная на создание симпатии, предпочтения, убежденности и на стимулирование отдельных видов товара или услуги.

   В течение всего периода деятельности  использовались различные средства  рекламы:

- реклама  на телевидении;

- реклама  на радио;

- рекламные  брошюры;

- реклама  в газетах;

- наружная  реклама (штендер, вывеска, и  размещение рекламы на борту  автомобиля).

      Недостаточный опыт руководства ООО «ПермСтрой» в рекламной деятельности  приводил к тому что реклама носила периодический, а зачастую и хаотичный характер и не было никакого контроля за ее эффективностью (в результате и такая широкая гамма рекламоносителей, то есть практически методом «научного тыка» использовались различные варианты рекламы). То есть не было исследования ни  коммуникационного, ни коммерческого эффекта рекламы. Без данной оценки трудно было оценить эффективность рекламы и отдачу от рекламного бюджета. Данный фактор является существенным недостатком в маркетинговой деятельности предприятия и требует кардинального изменения ситуации. 

  

    

    

    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3 СОЗДАНИЕ СИСТЕМЫ  КОНТРОЛЯ И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ  РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ  РЕКЛАМЫ В ООО  «ПЕРМСТРОЙ» 

3.1   Оценка эффективности  рекламы ООО «ПермСтрой» 
 

      Для оценки эффективности ранее проводимых рекламных мероприятий ООО «ПермСтрой» мною были проведены маркетинговые исследования эффективности рекламы.

      Метод проведения – панельные  маркетинговые исследования.

      Панель – заказчики ООО «ПермСтрой».

     Для проведения маркетинговых  исследований, при заключении договоров на изготовление и установку продукции ООО «ПермСтрой» каждому покупателю предлагалось заполнить анкету установленной формы.

Таблица 3.1 – Анкета эффективности рекламы

 

     В течение 2 месяцев 2008 года, в  анкетировании приняли участие  100 респондентов.

     Анализ полученных ответов позволил  сформировать следующие результаты:

1. От  своих знакомых – 29 %

2. По  телевидению -  26 %

3. Наружная  реклама – 19 %

4. Из газет,  журналов –  12 %

5. По радио  – 9 %

6. Из Интернета  – 5 %

Рис 3.1 -  Оценка эффективности рекламы ООО  «ПермСтрой».

   Таким образом, самым успешным  рекламоносителем оказалось «сарафанное  радио» - по рекомендациям своих  родственников или знакомых в фирму «ПермСтрой» обратились 29 человек из 100. С одной стороны это свидетельство высокого качества продукции, стоимости и сервисного обслуживания, которым остались удовлетворенными предыдущие потребители, с другой стороны это свидетельство малой интенсивности рекламной кампании ООО «ПермСтрой».

     На втором и третьем месте  оказались телевидение и наружная  реклама. Наименее эффективными  и заметными оказались газеты, радио и Интернет. Впрочем, даже то что 5 человек узнали о деятельности ООО «ПермСтрой», посетив Интернет – сайт данной организации можно считать успехом, так как этот информационный ресурс наименее затратный, но при этом имеет возможность постоянно обновляться – и именно за этим рекламоносителем будущее.

      Параллельно с основной анкетой, для тех потребителей которые в качества информационного ресурса отметили телевидение, проводилось дополнительное анкетирование, цель которого узнать мнение покупателя о рекламном телевизионном ролике ООО «ПермСтрой» на который, была потрачена значительная часть рекламного бюджета 2008 года.

Таблица 3.2 - Анкета оценки эффективности телевизионной  рекламы

 

     В результате покупателями были  заполнены 30 анкет и получены  следующие результаты.

      В качестве основной идеи рекламы  были получены следующие ответы:

- практичность  и необходимость замены окон – 70 %;

- дополнительный  уют квартиры – 19 %

- другой  ответ – 11 %

      Основными чувствами которые  вызывает реклама были отмечены:

-  уют и домашнее тепло (42 %),

- практичность и долговечность (22 %),

-  доступная  роскошь (20 %)

   Наибольшее положительное воздействие  в рекламном обращении оказали:

- созданная  зрительная атмосфера домашнего  уюта в телевизионном ролике (54 %)

- сравнительная  характеристика экономичности, простоты  установки и эксплуатации в  сравнении с другими вариантами оконных рам, в звуковом сопровождении телевизионного рекламного ролика (38 %)

    Негативных моментов в рекламной  кампании не было отмечено.

    Таким образом, на основе оценки  результативности рекламы было  определено, что наиболее эффективной (после «сарафанного радио») была телевизионная реклама – большинство покупателей узнали о продукте именно с ее помощью, а телевизионный рекламный ролик создал благоприятное представление о товаре и наружная реклама. Поэтому особый акцент  при составлении рекламного бюджета на 2009 год необходимо делать именно на эти рекламоносители. 

3.2  Выбор рекламоносителя 

    Таким образом, в качестве основных  рекламоносителей выбрано телевидение  и наружная реклама 

      Телевидение как рекламоноситель  имеет следующие преимущества - сочетание движущегося изображения и звука; обращение непосредственно к чувствам; высокий уровень внимания.

      Но есть и недостатки - высокая  абсолютная стоимость; кратковременность  контакта, перегруженность эфира  рекламой.

Таблица 3.3 -  Расценки на телерекламу на 2009 год