Создание системы контроля и прогнозирования результативности рекламы» (на примере фирмы «ПермСтрой»)

.

1.2 Средства рекламы

 

    Кратко охарактеризуем возможности основных средств рекламы:

Печатная  реклама:

1) рекламно-каталожные  издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.п.);

2) новогодние  рекламно-подарочные издания (фирменные  календари всех разновидностей, дневники, записные книжки, поздравительные открытки и пр.).

       Преимущества: высокая степень восприятия, широкие возможности выражения идей различными художественными средствами, высокое качество воспроизведения, длительность существования и использования, отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие материалов конкурентов, большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей.

       Недостатки: трудоемкость технического исполнения, относительно высокая стоимость изготовления, недостаточная оперативность выпуска, трудности организации распространения среди групп целевого воздействия.

      Печатная реклама применима практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Для товаров массового спроса используются преимущественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты.

Реклама в прессе:

1) рекламные  объявления;

2) статьи  и другие публикации обзорно-рекламного характера.

       Преимущества: гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации, высокие избирательные возможности специализированных изданий, наличие аудитории вторичных читателей.

      Недостатки: недостаточная оперативность, кратковременность существования, относительно высокая стоимость.

     Реклама в прессе применяется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг.

Аудиовизуальная реклама:

1) рекламные  кинофильмы (рекламные ролики, реклам» технические фильмы, рекламно-престижные фильмы);

2) рекламные  видеофильмы (ролики, рекламно-технические,  рекламно-престижные, экспресс-информация);

3) слайдфильмы.

       Преимущества: эффективность воздействия на зрительскую аудиторию, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах, возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров.

     Недостатки: малая оперативность изготовления, трудоемкость производства, относительно высокая стоимость.

      Аудиовизуальная реклама применяется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Для товаров массового спроса - короткие рекламные ролики для телевидения, для промышленной продукции - рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы.

Радио- и телереклама:

1) радиореклама, радиоролики, радиообъявления, радиожурналы, репортажи и пр.;

2) телереклама,  телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки.

       Преимущества: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы.

      Недостатки: кратковременность рекламного воздействия, относительно низкая избирательная способность аудитории, высокая стоимость.

      Радио- и телереклама эффективна для рекламы товаров и услуг массового спроса с большими объемами реализации.

     Иногда может использоваться для рекламы промышленной продукции с очень широкой сферой применения

Выставки  и ярмарки:

1) международные  ярмарки и выставки: обшеотраслевые, специализированные;

2) национальные  выставки: стационарные, передвижные;

3) оптовые  ярмарки;

4) специализированные  выставки рекламодателя: стационарные, передвижные, выставки-продажи;

5) постоянно  действующие экспозиции, кабинеты  образцов, демонстрационные залы.

       Преимущества: наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действии; возможность мгновенного установления деловых контактов; положительное воздействие элементов «праздничной атмосферы».

      Недостатки: высокая стоимость организации и участия, сравнительно редкая периодичность, недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия.

       Применяется практически для всех видов товаров и продукции. Для товаров массового спроса проводятся преимущественно общеотраслсвые ярмарки, выставки и выставки-продажи.

Рекламные сувениры:

1) сувениры  с фирменной символикой;

2) серийные  сувенирные изделия с гравировкой  или фирменными наклейками;

.3) подарочные  изделия с дарственными надписями;

4) фирменные  упаковочные материалы: сумки,  пакеты, папки, бумаги для подарков  и пр.

        Преимущества: высокая эффективность в укреплении деловых контактов, очень высокая степень проникновения, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании.

       Недостатки: ограниченность способа выражения рекламной идеи, относительно высокая стоимость при массовом распространении.

       Применение: дорогостоящие сувенирные изделия для рекламы промышленной продукции и самих рекламодателей, недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом количестве для рекламы товаров массового спроса.

Прямая  почтовая реклама:

1) рассылка  рекламно-информационных писем;

2) целевая  рассылка печатных рекламных  материалов.

        Преимущества: высокая избирательность охвата потребителей, гибкость и оперативность, личностный характер послания, относительно невысокая стоимость рассылки.

       Недостатки: определенные трудности в подборе адресов для рассылки, образ макулатурности.

     Применяется преимущественно для рекламы промышленной продукции с относительно узкой группой целевого воздействия.

Наружная  реклама:

1) рекламные  щиты, панно, афиши, транспаранты  и т.п.;

2) световые  вывески, электронные табло, экраны  и т.п.:

3) витрины,  различные элементы внутримагазинной рекламы:

4) фирменные  вывески, указатели проезда, оформление  офисов, одежда персонала и т.п.:

5) реклама  на транспорте.

      Преимущества: гибкость и оперативность, высокая частота повторных контактов.

      Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничение творческих возможностей воплощения.

      Применяется для рекламы товаров массового спроса, товарных знаков промышленных предприятий.

Мероприятия по созданию общественного мнения:

1) презентации,  пресс-конференции, симпозиумы и т.п.:

2) финансирование  общественно полезных мероприятий,  спонсорство;

3) публикация  редакционных материалов престижной  направленности в прессе и других средствах массовой информации, публичная пропаганда своего отношения к различным общегосударственным и общемировым проблемам.

         Преимущества: высокая избирательная способность отдельных рекламных мероприятий, возможность установления полезных перспективных контактов, положительный резонанс среди широких слоев общественности.

         Недостатки: относительно высокая стоимость, отсутствие быстрых реальных экономических результатов.

        Используется преимущественно в работе крупных предприятий и объединений для пропаганды своих товарных знаков и создания положительного образа в глазах общественности.

Компьютеризованная  реклама:

        Размещение рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем.

        Преимущества: огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности.

       Недостатки: ограниченность художественных приемов подачи рекламных сообщений.

        Применяется для рекламы промышленной продукции, товаров массового спроса при оптовой торговле.

        Каким же образом провести выбор средств рекламы при всем их многообразии для решения конкретной маркетинговой задачи?

Алгоритм  выбора средств рекламы состоит  из следующих этапов.

1) Оценка  стоимости рекламы

      При этом учитываются как общие расходы на рекламу, так и рекламные расходы в расчете на тысячу читателей.

2) Учет  бесполезной аудитории

     Бесполезная аудитория - это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы. Отметим, что из всех средств распространения информации наиболее эффективно то, стоимость которого в расчете на тысячу человек общей аудитории за вычетом бесполезной аудитории минимальна.

3) Учет  охвата потенциального рынка

      Охват потенциального рынка - это доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциального рынка. При выборе средств распространения информации следует проверить, нет ли средства более дешевого в расчете на тысячу человек целевой аудитории, но с большим охватом целевого рынка.

Применительно к печатной продукции следует учесть, что общая аудитория того или иного печатного издания больше чем его тираж. Ведь один и тот же журнал или газету могу прочитать и двое, и трое человек, передавая его из рук в руки Степень передачи информации - сколько раз в среднем каждый экземпляр газеты или журнала передается новому читателю.

4) Учет  частоты появления рекламы

       Необходимо определить, сколько раз за определенный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

Выбрав  средство распространения информации, следует проверить, не стоит ли увеличить  силу воздействия рекламы, чтобы  обеспечить необходимое число контактов  с потребителем. Например, увеличить  площадь рекламного сообщения поместив несколько рекламных сообщений, применить боле эффектный девиз или оформление. 
 

1.3   Оценка эффективности рекламной кампании 

        Эффективность выхода рекламы  будет зависеть от целей коммуникации  и природы товара, целевых покупателей,  каналов распределения и других маркетинговых факторов. При определении срока выхода рекламы следует учитывать три фактора:

- текучесть  покупателей выражает скорость  появления на рынке новых покупателей,  чем выше этот показатель, тем  продолжительнее должна быть  реклама.

- частота  покупок – это количество покупок, которые совершает один средне статический покупатель в течение заданного периода времени; чем выше частота покупок, тем меньше должны быть паузы между выходами рекламы.

- скорость  забывания – это скорость, с  которой покупатели забывают о торговой марке, чем она выше, тем более постоянной должна быть реклама.

      При выводе на рынок нового  товара перед рекламодателем  стоит проблема выбора между  непрерывным, концентрированным,  периодическим и пульсирующим  размещением рекламы.