Создание системы контроля и прогнозирования результативности рекламы» (на примере фирмы «ПермСтрой»)

Окончание табл. 3.3

 

     Предлагаемая аудитория определена с помощью анкетирования, проводимого газетой «Телесемь»

      Исходя из приведенных расчетов в таблице 3.3 для ООО «ПермСтрой» наиболее лучшим вариантом считаю телекомпанию «Рифей – Пермь- Рен- ТВ».

      Другим эффективным рекланоносителем  признана наружная реклама.

       Наружная реклама как рекламоноситель  имеет следующие преимущества - гибкость, высокий показатель повторных контактов, низкая стоимость, невысокая конкуренция.

      Но есть и недостатки - ограниченная  избирательность по отношении  к аудитории, творческие ограничения.

      В качестве наружной рекламы  ООО «ПермСтрой» на 2009 год предлаганется следующий комплекс рекламоносителей:

- фасадная  вывеска;

- штендер;

- аппликация  на витрине;

- световой  короб.

Таблица 3.4 - Расценки на изготовление наружной рекламы на 2009 год

Окончание табл. 3.4

     Таким образом, в ценовом варианте наиболее привлекательным является изготовление наружной рекламы в РПФ «PR – Акция». Цены данного предприятия на 15 – 20 % ниже чем у конкурента, при этом фирму отличает высокое качество и творческая фантазия, так как в штате фирмы профессиональные художники-дизайнеры.

     Общий бюджет наружной рекламы на 2009 год составит 14050 руб. 

3.3   Система контроля  результативности  рекламы 

      Для оценки результативности  рекламы на 2009 год предлагается  следующая система оценка эффективности  рекламы.

Таблица 3.5  -  Система контроля и прогнозирования результативности рекламы на 2009 год

 

Блок  «Коммуникационный эффект».

1. Тест на запоминание рекламы – при заключении договора купли-продажи, у покупателя необходимо спрашивать видел ли он рекламу ООО «ПермСтрой»и что в ней запомнилось. Данные тест необходимо регулярно проводить в период активной рекламной компании по телевидению. Таким образом, можно сформировать базу данных о том, на что больше отмечает покупатель в рекламе и что ему больше запоминается.

3. Опрос  мнений и отношений. Потребителей  просят оценить в баллах такие качества объявления, как способность привлечь внимание, вызвать желание прочитать до конца, информативность рекламы, силу воздействия на эмоции, убедительность аргументации, насколько хочется последовать советам, данным в этом объявлении. Данный вид опроса необходимо регулярно применять в период активной рекламы на телевидении. Это позволит сформировать базу  данных об эффективности рекламы на телевидении.

3. Опрос  мнений и отношений. Самый простой  вид опроса. При заключении договора купли-продажи, потребителю задается простой вопрос «Нравится ли Вам реклама?», «интересна ли она Вам?», «доверяете ли Вы ей». Данный вид опроса можно периодически (при запуске новой рекламной кампании) проводить при любом виде рекламе.

Блок  «Коммерческий эффект».

1. Изменение объема продаж в стоимостном выражении. В данном варианте оценке анализируется изменение общего объема продаж в стоимостном выражении применительно к периодам проведения всей рекламной кампании.

2. Изменение  объема продаж в натуральном измерении. В данном варианте оценки результативности рекламы анализируется изменение объема продаж в натуральном измерении (шт.) той продукции на рекламу, которой направлена компания.

3. Изменение  количества покупателей. В данном  варианте  оценки результативности рекламы анализируется изменение количества покупателей (в том числе потенциальных, заходивших в магазин и интересовавшихся определенной продукцией) в разные периоды (до проведения рекламной кампании, в период ее проведения и после ее проведения).

     Таким образом, на основании  всех полученных данных можно  будет  оценить результативность  той или иной проходящей рекламной  кампании, а наработанная база  данных станет основанием для  разработки плана рекламы в  последующие периоды. 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Реклама – это любая оплачиваемая  заказчиком форма неличного предоставления  и продвижения идей, товаров или  услуг. Рекламные обращения могут представлять собой экономически эффективный способ распространения сообщений, направленных как на создание предпочтения торговой марки, так и на обучение людей чему-либо.

     Цель (или задача) рекламы – это  конкретное задание коммуникационного  характера в отношении определенной  целевой аудитории, которое должно  быть выполнено за определенный  период.

    При выработке стратегии рекламного обращения рекламодатели проходят через три этапа: генерирования идей рекламы и их оценка, создание креатива и исполнение рекламного обращения, учет критериев социальной ответственности. 

     Хорошее планирование и управление  рекламой предполагает оценку эффективности. Большинство рекламодателей пытается оценивать коммуникативный эффект рекламы, то есть потенциальное влияние на уровень осведомленности о товаре, на знание или предпочтение. В дополнении к коммуникационному рекламодатели хотели бы также знать характер коммерческого эффекта рекламы.

       Исследование коммуникационного эффекта направлено на определение эффективности воздействия рекламы на потребителя. Такое исследование (его называют также тестированием рекламы)  может проводиться как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции.

       Оценить коммерческий эффект рекламы в целом значительно труднее, чем ее коммуникативный эффект. На уровень сбыта влияют многие факторы: характеристики товара, его цена и наличие в продаже, а также действия конкурентов. Чем этих факторов меньше и чем проще их контролировать, тем легче оценить влияние рекламы на сбыт.

        Анализ маркетинговой деятельности  ООО «ПермСтрой» показал, что  недостаточный опыт руководства ООО «ПермСтрой» в рекламной деятельности  приводил к тому что реклама носила периодический, а зачастую и хаотичный характер и не было никакого контроля за ее эффективностью (в результате и такая широкая гамма рекламоносителей, то есть практически методом «научного тыка» использовались различные варианты рекламы). То есть не было исследования ни  коммуникационного, ни коммерческого эффекта рекламы. Без данной оценки трудно было оценить эффективность рекламы и отдачу от рекламного бюджета. Данный фактор является существенным недостатком в маркетинговой деятельности предприятия и требует кардинального изменения ситуации.

        Проведенные маркетинговые исследования  эффективности рекламы показали, что самым успешным рекламоносителем  ООО «ПермСтрой» в 2008 году оказалось «сарафанное радио» - по рекомендациям своих родственников или знакомых в фирму «ПермСтрой» обратились 29 человек из 100. С одной стороны это свидетельство высокого качества продукции, стоимости и сервисного обслуживания, которым остались удовлетворенными предыдущие потребители, с другой стороны это свидетельство малой интенсивности рекламной кампании ООО «ПермСтрой».

     На втором и третьем месте  оказались телевидение и наружная  реклама. Наименее эффективными  и заметными оказались газеты, радио и Интернет. Впрочем, даже то что 5 человек узнали о деятельности ООО «ПермСтрой», посетив Интернет – сайт данной организации можно считать успехом, так как этот информационный ресурс наименее затратный, но при этом имеет возможность постоянно обновляться – и именно за этим рекламоносителем будущее.

    Таким образом, в качестве основных  рекламоносителей  на 2009 год выбрано телевидение и наружная реклама.

     Исходя из приведенных расчетов  в качестве рекламоносителя на  телевидении для ООО «ПермСтрой» наиболее лучшим вариантом выбрана  телекомпания «Рифей – Пермь- Рен- ТВ».

     Наиболее привлекательным в ценовом  варианте является изготовление  наружной рекламы в РПФ «PR – Акция». Цены данного предприятия на 15 – 20 % ниже чем у конкурента, при этом фирму отличает высокое качество и творческая фантазия, так как в штате фирмы профессиональные художники-дизайнеры.