Совершенствование системы формирования позитивного имиджа компании

Несмотря на вышеуказанную тенденцию, процесс  дифференциации в доходах населения  вызвал соответствующую дифференциацию в потребностях, подкрепленных платежеспособностью. Именно на данном этапе цена выступила  в качестве определяющего фактора  в решении вопроса о совершении покупки.

Так, если население  с низким доходом стремилось найти  наиболее дешевые товары, часто руководствуясь в своих действиях эффектом замещения, то появившиеся так называемые «новые русские» отдавали предпочтение дорогостоящим  товарам, часто рассматривая высокую цену не как определенную гарантию качества, а как средство самовыражения, подтверждение своего социального статуса.

Естественно, что  подобное расслоение общества с неизбежностью  привело к становлению полярно  противоположных объектов формирующейся  отечественной инфраструктуры. Таким  образом, было положено начало появлению  верхней и нижней ступеней многоуровневой системы предложения потребительских  товаров и услуг:

- бутики и  супермаркеты;

- недорогие магазины  и вещевые рынки.

Основной функцией этих форм торговли было удовлетворение поляризованного по доходам покупательского  спроса. Естественно, в складывающейся ситуации ни о какой выраженной приверженности определенным торговым маркам не было и речи. В лучшем случае потенциального потребителя, в силу сложившихся традиций, интересовала страна--производитель продукта.

Однако начиная  с 1996 г. отдельные товарные потребительские  рынки с двухуровневым предложением стали испытывать определенные трудности  со сбытом. Это явление объясняется  пресыщением «предельных сегментов» рынка и появлением спроса на относительно недорогие, но качественные товары. Стали  появляться потребители, стиль покупательского  поведения которых значительно  отличался от уже сформировавшихся предпочтений «богатых» и «бедных». Этот контингент покупателей предъявлял свои, совершенно отличные от двух вышеуказанных  групп, требования к товарам. Эта  группа потребителей получила название «среднего класса». Данный сегмент  потребителей в укрупненном масштабе можно охарактеризовать следующими требованиями к объекту покупки:

· товар не должен быть слишком дорогим (так как  его потенциальный потребитель  не желает необоснованно нести существенные денежные затраты);

· товар должен быть действительно качественным по своим основным функциональным свойствам (так как именно за них потребитель «выкладывает» свои денежные средства, эквивалентные сумме себестоимости продукции и нормального вознаграждения продавца);

· потребитель  желает не просто приобрести набор  определенных свойств, но и своеобразную гарантию их качества, а также средство подтверждения своего социального  положения (именно за это он готов  заплатить дополнительное вознаграждение продавцу, которое и представляет собой плату за торговую марку).

При рассмотрении потребительского рынка западных стран  становится очевидным, что большая  часть товарооборота приходится именно на представителей «среднего  класса». Поэтому неудивительно, что  маркетинговые стратегии большинства  производителей и продавцов нацелены на удовлетворение спроса именно этой категории покупателей.

Как следствие  происходящих изменений в поведении  российских потребителей, начался процесс  изменения в поведении предприятий  розничной торговли, нашедший свое реальное воплощение в корректировке  существующей товарно-ассортиментной политики, в развитии непосредственно  самих форматов розничной торговли, коррекции своего имиджа.

Так, в начале формирования рыночных отношений для  успеха на рынке продукции российских производителей использовались два  основных слагаемых потенциального успеха -- низкая цена и псевдозападная торговая марка, ассоциирующаяся с зарубежным происхождением продукции. Вследствие изначально выбранного позиционирования продукции в качестве основного канала распределения использовались вещевые рынки. Например, компания «Руссо», которая относится к числу лидеров среди российских производителей мужских сорочек, еще пять лет назад реализовывала 2/3 своей продукции через вещевые рынки, ориентируясь соответственно на массового покупателя.

По мере развития рыночных отношений, сопровождающихся формированием перспективного сегмента потребителей, готовых к покупке  качественного товара отечественного производства по невысокой цене, российские производители стали проявлять  интерес к расширению границ своей  деятельности от торговли на рынках до развития торговых комплексов, преобладающий  ассортимент которых ориентирован именно на потребителей со средним  уровнем доходов, готовых несколько  переплатить за гарантию качества и  сервиса, а также возможность приобретения широкого ассортимента продукции и услуг в одном месте.

Таким образом, в качестве наиболее характерных  черт, отражающих изменения в поведении  российских покупателей, обусловленные  соответствующим состоянием товарного  предложения в ходе процесса эволюционного  развития рынка розничной торговли, можно отметить следующее:

- достаточно  однообразный по своей структуре  спрос по причине отсутствия  в течение длительного времени  возможности выбора;

- крайне поляризованный  спрос вследствие характера происходящего  процесса перераспределения доходов  населения; 

- формирующийся  спрос, отражающий стиль совершения  покупок так называемого среднего  класса; основными чертами такого  спроса являются качество, сервис, разумная цена.

Отмеченные выше изменения в характере спроса российских потребителей выступили  также в качестве предпосылки  перемен на рынке розничной торговли и дали импульс динамичному развитию наиболее современных форматов последней, что обусловило необходимость иметь  позитивный имидж среди потребителей.

Успех или неудача  розничного торгового предприятия  во многом определяется степенью приверженности к нему потребителей. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется  в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Прежде всего, это формирование имиджа магазина (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.

Особенности формирования имиджа розничного торгового предприятия  довольно часто рассматриваются  зарубежными специалистами в  области маркетинга. В отечественной  научной литературе данному вопросу, несмотря на его очевидную актуальность, уделяется недостаточное внимание. Поэтому, представляется необходимым ответить на следующие вопросы:

- из каких  элементов складывается имидж  магазина;

- как можно  измерить (оценить) имидж магазина;

- как имидж  магазина влияет на выбор покупателей.

По мнению О.А.Феофанова  имидж «конструируется» и внедряется в сознание для достижения определенных целей Феофанов О.А. Реклама: новые  технологии в России. -- СПб.: Питер, 2000. -- С. 112.. При этом для его формирования потребителям необходимы постоянные сравнения предприятий друг с другом.

Американские  ученые Д. Энджел, Р. Блэкуэлл представляют процесс восприятия и выбора магазина в виде схемы (рис. 4) Энджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. -- СПб.: Питер, 1999. -- С. 606..

Процесс выбора магазина

Рис.4

Комментируя данную схему, авторы утверждают, что процесс  восприятия и выбора магазина складывается из двух пересекающихся компонентов - из общих функциональных преимуществ  типа торгового предприятия (специализированного, универсального, дисконтного, магазина-склада и т.д.) и специфики конкретного  магазина, принадлежащего к тому или  иному типу. Это означает, что  покупатели осуществляют выбор места  для совершения покупки, исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений (оценочных критериев) и конкретных характеристик магазина. В каждом сегменте рынка покупатели формируют  для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся  наиболее значимыми.

Из схемы видно, что происходит сравнение воспринимаемых характеристик магазина (его имиджа) с некими оценочными критериями. Исследования показывают, что покупатели могут  быстро вспомнить конкретное торговое предприятие (извлечь его название из долгосрочной памяти), если их спросить о том, какой магазин в первую очередь приходит им на ум при упоминании таких показателей, как «самый низкий уровень цен», «наиболее удобный» и т.д. Причем эти ответы полностью  совпадают с названиями наиболее известных и популярных в целевом  сегменте магазинов. Таким образом, чем точнее соответствие между представлениями  потребителей о том, каким должен быть магазин, и реальной картиной, тем слабее психологическое противодействие  покупке в этом магазине.

Потребители в  выборе определенной торговой точки  должны видеть важное преимущество, отсутствующее  у конкурентов. Этот аспект формирования имиджа выделяет Ж.-Ж. Ламбен и предлагает термин «концепция магазина как совокупность атрибутов» Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. -- Спб.: Наука, 1996. -- С. 433.. Такими атрибутами, по мнению Ламбена, являются: близость магазина, ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое потребителями на покупку, атмосфера магазина. Данные характеристики для розничного торговца рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать «концепцию магазина», отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить магазин среди конкурентов.

Перечисленные атрибуты можно рассматривать как  группы свойств и разделить их на отдельные составляющие; например, ассортимент. Полагать, что самый  оптимальный ассортимент - большой, ошибочно. Широкий спектр товаров  допустим только в очень крупных  магазинах. Слишком большой выбор  часто приводит к снижению покупательской активности, поэтому для разных категорий  магазинов существует свой оптимальный  ассортимент.

Решая вопрос, какой  продукции отдать предпочтение: более  дорогой или более дешевой, - стоит  учитывать статус потенциальных  клиентов. Так, если большинство жителей  района - малообеспеченные люди, то целесообразнее ориентироваться на среднюю и  низшую ценовую группу. Если же рядом  с магазином расположены элитные  дома новой застройки, то можно позволить  себе обратить взор на товары высокой  ценовой группы.

Однако при  формировании ассортимента оценки окружающей среды недостаточно: необходимо также  постоянно отслеживать те товары, которые пользуются повышенным спросом. Ассортимент торгового предприятия  имеет смысл пересматривать как  минимум раз в полгода. При  этом нужно учитывать и изменения  окружающей обстановки (скажем, появление  по соседству еще одного магазина), и перемены в экономической ситуации, и сезонные особенности, и общенародные праздники.

Кроме того, желательно, чтобы в магазине были представлена и новая продукция, не известная  широкому кругу потребителей: так  называемая рискованная группа товаров. Она может составлять до 20% от ассортимента. Если продукция находит постоянных покупателей, то ее включают в основной перечень.

Такой атрибут, как атмосфера магазина, характеризуется  следующими признаками: визуальные компоненты магазина (изображения, знаки, указатели), освещение, цвет, музыка, запахи Леви М., Берту Б. Основы розничной торговли. -- СПб.: Питер, 1999. -- С. 337.. Такой подход позволяет более четко определить параметры, характеризующие магазин, сформировать его имидж, привлекательный для целевого сегмента.

Таким образом, процесс создания и поддержания  имиджа имеет непосредственное отношение  к процедуре позиционирования, разработке стратегии дифференциации розничного торгового предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке.

Для того чтобы  остановиться в своем выборе среди  атрибутов искомой позиции (концепции  магазина), необходимо оценить существующий имидж магазина, проверить степень  его соответствия ожиданиям целевого сегмента.

Для оценки имиджа может быть использован практически  весь диапазон методов изучения отношения  потребителей, включая семантический  дифференциал, прототипы потребителей, построение различных шкал, психолингвистику, и многие другие Энджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. -- СПб.: Питер, 1999. -- С. 606.

.

Следует также  учитывать, что выбор покупателей  зависит от степени соответствия между имиджем магазина и собственным  имиджем потребителя. Многие покупатели приписывают отдельным магазинам определенные категории клиентов и сравнивают их имидж с имиджем, который они приписывают себе.