Совершенствование системы формирования позитивного имиджа компании

Совершенствование системы формирования позитивного имиджа компании

План

ВВЕДЕНИЕ

1. экономическая  оценка имиджа как нематериального  актива

1.1 Имидж: понятие,  сущность, структура, функции

1.2 Начало создания имиджа, его фундамент и свойства

1.3 Особенности формирования имиджа в зависимости от жизненного цикла предприятия

1.4 Особенности формирования имиджа в зависимости от целевой аудитории

1.5 Репутация компании и принципы ее формирования

1.6 Роль рекламы в создании репутации

1.7 Фирменный стиль компании

2. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИМИДЖА

3.1 Анализ проблемной  ситуации

3.2 Разработка  проекта совершенствования имиджа 

3.3 Реализация  проекта

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

T

ВЫСТУПЛЕНИЕ НА ТЕМУ «ФОРМИРОВАНИЕ  ИМИДЖА КОМПАНИИ»  ИМИДЖ КОМПАНИИ Также как и человек, любой товар, компания имеют свой имидж независимо от того, нравится он им или нет. Почему некоторые продукты, такие как шоколад или конфеты "Рафаэлло", считаются кулинарными изысками, предназначенными исключительно для гурманов, а другие, хот-доги или гамбургеры, считаются низкокачественной едой? Ответ здесь прост: разница кроется в имидже. Положительный имидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество, но, когда он есть, вы обязательно это ощущаете. Как показывает практика, корпоративный имидж вовсе не обязательно связан с продукцией, ею выпускаемой. При ответе на вопрос: "Что вам приходит в голову при мысли об имидже компании IВМ?", тысячи опрошенных даже не упомянули о компьютерах. Прежде всего, они отмечали стандарты одежды и профессиональный имидж представителей компании. Может быть, такой образ корпорации слишком искусственен? Да, может быть, но все респонденты делали вывод о том, что компания, работники которой придерживаются таких высоких стандартов одежды и внешнего вида, просто не может не выпускать продукцию высшего качества. Положительный имидж всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции. Или вот другой пример. На каждого посетившего Диснейленд ребенка приходится 4 взрослых. Их привлекает туда отнюдь не желание проверить, действительно ли Диснейленд - рай для детей, а чрезвычайно эффективный имидж места, где весело, чисто и где дети по-настоящему счастливы. Цель программы эффективного имиджа - отнюдь не создание элитного образа. Вам необходимо утвердить себя и свой товар на определенном сегменте рынка. Часы "Полёт" Первого московского часового завода мало чем отличаются от, например, "Rolex". Просто часы "Полёт" позиционируются для среднего класса и упор в рекламе делается на надёжность, а не на современный дизайн. Если же вы вспомните рекламу "Rolex", в которой всегда присутствуют драгоценные камни, золото и деньги, то становится ясным, что рекламные компании этих таких разных производителей наручных часов нацелена на различные сегменты рынка. Консультант по рекламе может использовать принципы создания эффективного имиджа для того, чтобы продукт попал на рынок покупателей со средним доходом ("Полёт") или с высоким доходом ("Rolex"). В обоих случаях элементы построения имиджа одинаковы, однако сами создаваемые образы кардинально различаются. С чего начинается создание имиджа Вы можете подумать: "Наша компания не настолько велика, чтобы думать об ее имидже. Мы еще не "Rolex" не "IBM" да и даже не "Полёт". Мы вырастем, а потом подумаем и об имидже". Но проблема как раз в том и состоит, что положительный имидж необходим прежде всего небольшим и средним компаниям. Если награда за победу так велика, то почему выигрывают лишь немногие? А потому, что победить трудно. Проще всего отнести деньги в рекламное агентство и ждать победы. Самым трудным как раз и является определение стандартов совершенства, разработка всестороннего плана по созданию имиджа и выполнение его в определенные сроки. Именно плана, потому что положительный, прибыльный и привлекающий внимание имидж в традиционном понимании (создаваемый через рекламу, средствами связей с общественностью и т.д.) не может сам по себе изменить качество вашего товара, услуг. Даже если это и случится само по себе, то займет годы. Стратегия по построению имиджа может сократить этот срок наполовину. Принцип соответствия имиджа По нашему глубокому убеждению основой гармоничного развития любой сущности является принцип соответствия. Амбиции должны соответствовать способностям, человек - занимаемой должности. Т.е., принцип соответствия имеет выраженную обратную связь. Согласно принципу соответствия, определим имидж как корреляцию между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента. Таким образом, необходимо различать имидж реальный и имидж желанный (стратегический образ). Итак, у данного определения есть две выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего "лица"; вторая - собственно "отражение" лица компании в "зеркале" клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга. Из принципа соответствия можно выделить несколько следствий, необходимых для формирования данной концепции имиджа. • Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Принцип построения имиджа "от потребностей клиента". • Следствие 2. Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании. • Следствие 3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании. • Следствие 4. Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания. План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей: 1. создания фундамента, 2. внешнего имиджа, 3. внутреннего имиджа, 4. неосязаемого имиджа. Вот как приблизительно можно определить эти понятия: Осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании. Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис. Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме. Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно имидж в традиционном понимании есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем. Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач: 1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем. 2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас. 3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом. Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты: 1. Закладка фундамента 2. Внешний имидж •Качество продукта •Осязаемый имидж - воздействие на пять чувств •Реклама •Общественная деятельность •Связи со средствами массовой информации •Связи с инвесторами •Отношение персонала к работе и его внешний вид 3. Внутренний имидж •Финансовое планирование •Кадровая политика компании •Ориентация и тренинга сотрудников •Программа поощрения сотрудников 4. Неосязаемый имидж •Воздействие на "Я" покупателя •Самоимидж покупателя Некоторые из элементов плана достаточно очевидны - например, осязаемый имидж компании или товара: название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании. Бытует мнение, что философия и политика компании придут как бы сами собой в течение времени. Но данное утверждение вряд ли работает в современных условиях. Это купцы Строгановы могли себе позволить не обращать внимания на создание какой-либо эффективной философии функционирования своего бизнеса. В современных же условиях, по моему мнению, первым делом предприниматель должен уделять внимание разработке политики поведения компании на рынке, создавать и поддерживать миссию своего предприятия. Более того, это необходимо делать не только потому, что имидж вытекает из принципов внутриорганизационной культуры и философии, но и потому что от последней зависят такие жизненно важные процессы развития компании как стратегия, направления развития и совершенствования. Итак, философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа. Девиз "Медком" - "Время - деньги" послужил основой для разработки таких положений корпоративной политики, как необходимости обслуживания клиентов в кратчайшие сроки, постоянное стремление оптимизации рабочего времени, уменьшение продолжительности разработки проектов и т.д. Из всех этих элементов в дальнейшем и складывался имидж компании. К другим важным частям плана по имиджу, которыми часто пренебрегают, относятся элементы внутреннего имиджа, и прежде всего поведение персонала и его отношение к работе. Характерным примером здесь является обслуживание клиентов в постсоветских организациях (например, магазинах), которые ещё не полностью перешли на рыночные рельсы. Руководители таких организаций не смогли понять, что они должны поменять не только название, но и всю систему работы, когда именно клиент и его желания должны выйти на первый ряд. Выполнение этой части плана по созданию имиджа должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения. Фундамент имиджа Первый шаг в выполнении плана по созданию имиджа - закладка его фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация должны покоиться на надежном основании. Так что же такое "составлять неразрывное целое с прочным фундаментом"? Это значит, что, когда в вашем бизнесе настанет черная полоса или вы получите негативные отзывы о себе в прессе, у вас останутся шансы на выживание. Из чего должен состоять фундамент успешного бизнеса? Так же как для фундамента здания существуют свои специфические требования, так и для построения фундамента успешного бизнеса требуются особые ингредиенты. Вот они: 1. Принципы. 2. Положение о цели создания компании. 3. Корпоративная философия. 4. Долгосрочные цели компании. 5. Стандарты. Пренебрежение этими пятью составляющими означает только одно - неизбежное крушение. Если вы действительно хотите построить положительный имидж вашего бизнеса, вы должны осознать свойства строи тельных материалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, хотя можно со временем их несколько модифицировать Свойства имиджа. 1. Фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность. В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно обеспечивает продвижение к цели. Пессимистическое настроение первых лиц: мол, что это за негодное сообщение вы тут сотворили, PR-специалист рассеивает контрвопросом: “А в чем именно оно препятствует достижению наших целей?” 2. Проективность имиджа. · Экономическая целесообразность имиджа (приклеивать к каждому своему газетному сообщению россыпь бриллиантов в какой-нибудь общероссийской газете исключительно для имиджа - трудно вообразить целесообразность для подобной PR-акции). · Планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость - это соответствие имиджа критериям практического менеджмента. · Надежность имиджа - показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим вас риском. · Социально-культурная целесообразность имиджа - не противоречит ли он глубоким традициям общества. · Узнаваемость имиджа - связывается ли каждое ваше сообщение с вашей организацией в сознании общественности. 3. Отражение потребностей общественности в имидже. Выражает ли имидж общие явные и скрытые потребности целевой аудитории в единичном художественном творении, художественном образе. 4. Доверие к имиджу. Обладает ли он задушевностью, столь притягательной для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали, или имидж директивно сам все говорит за себя и становится очевидной его манипулятивность. Имидж и жизненный цикл компании В упрощенном виде любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа: • 1 этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка; • 2 этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования; • 3 этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - "золотой век"); • 4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению подобно Фениксу. Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить "плацдарм" для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания – то есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа. Отсюда можно условно выделить следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа развития компании. 1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется. Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа, естественно): • определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности, • сегментирование рынка в соответствии с планами, • создание товарного знака, логотипа компании • подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании, • разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса, • проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов, • создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов. Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий: • рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам, • внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво. На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: "Береги честь смолоду", так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшему "раскруту". Впрочем, можно действовать и от скандала - негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако, имиджмейкер, в данном случае, должен быть весьма опытен именно в области "раскручивания" скандала, так как законы развития скандала весьма сложны, особенно на российском рынке. Однако проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более, что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой, даже самой положительной компании. В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала компании. Причем, на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не вбивать правила деловой этики в головы сопротивляющихся "ветеранов компании", считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом. Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом. Отечественный клиент (особенно в регионах) еще настолько неизбалован, что с большой благодарностью воспринимает уважительное к себе отношение, но уже настолько просвещен, что крайне нервно реагирует на "совковый" подход к своей персоне. 2 этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж- рекламу. Внутренний имидж компании в это время включает в себя работу над: • Внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения во многих отечественных компаниях, привыкших к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел "на рабочую мощность" требуется (по законам социальной психологии) 2-3 месяца. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Ценных сотрудников можно "закрепить" на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная "перекупить" специалиста, а во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании - "общую тусовку". Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников с "раздачей слонов" наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании. • создание общего стиля компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. • активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития. Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее: • подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании (5 лет на российском рынке! 2 века на полях Оклахомы! Уже полтора месяца в Хацепетовке! И т.д.), • постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др., • реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.), • начало социальной рекламы - типа: мы заботимся о новом поколении России, поэтому студентам - 0,5% скидка; наш продукт прошел тестирование на соответствие экологическим стандартам; мы заботимся об окружающей среде - наши фильтры на автомобилях позволяют вам дышать чистым воздухом и т.д. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании - вот новая услуга, которой мы осчастливили подрастающее поколение в нашей неустанной заботе о нем. • активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности, • начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д. 3 этап. "Золотой век" компании. Расширение социальной рекламы. При этом, в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие "зерно перемен" - подготовка к 4 этапу. Внутренний имидж компании связан с: • стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др., • открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии), • созданием новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: маскировка деятельности по принципу "волка в овечьей шкуре"- подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций - это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы - первые, а залог успеха - наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/региональном рынке. Выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона), • в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании), • постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами. Внешний имидж компании на этом этапе предполагает: • уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже "говорит сам за себя", • начало рекламной кампании инновационных проектов компании, • активное участие в общественной жизни: тусовки различного уровня - уровень и направленность тусовки соответствует стилю и имиджу компании, • расширение социальной рекламы; благотворительность, поддержка в качестве "отца-благодетеля" какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы. Концепция corporate citizen. Если удастся - хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время, ясно, что переход от 3 к 4 этапу в данной стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными), но это - тема отдельной статьи, имеющей мало отношения к рассматриваемым аспектам имиджа. 4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и превратить собственные похороны в веселый праздник возрождения (и опять-таки запустить весь цикл). РЕПУТАЦИЯ Летом 1993 года компания ПЕПСИ-КОЛА пережила несколько шоковых известий. Начиная с 4 июля, пика летнего сезона, когда спрос на прохладительные напитки обеспечивает сама матушка-природа, вдруг стали появляться газетные сообщения о том, что внутри некоторых фирменных банок оказались ОБЛОМКИ ИГОЛОК от шприцев для внутривенного и подкожного вливания! Компания недолго находилась в замешательстве. Новая ситуация мгновенно была осмыслена, план действий, спасающих репутацию ПЕПСИ-КОЛА тотчас же вступил в стадию практического осуществления. Вскоре почти 200 местных газет, подписчики которых традиционно предпочитали покупать ПЕПСИ, опубликовали материалы (подготовленные самими редакциями, т.е. не оплаченные заранее), выражающие доверие компании, уверенность в добром имени напитка, традиционно соответствующего самым строгим требованиям соответствующих инстанций США. (В данном случае - Ассоциации производителей продуктов питания и медицинских препаратов). Вслед за этим по местным ТВ-каналам прошла волна рекламных роликов, затем - выступление Президента компании и видеоклип, показывающий технологические линии фирменных предприятий, сама конструкция которых исключает проникновение посторонних ингредиентов в знаменитую фирменную банку. Одновременно с этим сообщалось, что специальная команда "кризисной ситуации" в составе 12 человек приступила к работе. Выступил по ТВ и официальный представитель Американской Ассоциации производителей продуктов питания и медицинских препаратов. Свои заверения в честности и профессиональной компетентности сотрудников своего ведомства он сопроводил заявлением: мистификаторов и обманщиков ждет судебное разбирательство (250 тыс. долларов штрафа за ущерб репутации плюс пять лет тюрьмы). Через неделю частные детективы, нанятые компанией, сумели заснять портативной телекамерой нескольких субьектов, украдкой бросавших в открытые банки злополучные иголки и обломки шприцев. Злоумышленники заполняли уже бланк рекламации покупателя, расписывая в красках "неожиданную" находку в банке, когда были арестованы. Видеоматериал немедленно был показан в тех штатах, где, собственно, и разгорелся сыр-бор. Начиная с этого ТВ-сюжета, напряжение общественного интереса к происшествию стало быстро спадать. И спустя некоторое время компания обьявила, что инцидент уже не оказывает никакого влияния на сбыт готовой продукции. Непоколебленные происками (конкурентов?) имидж и репутация компании с новой силой продолжали активно продвигать популярный напиток на рынок. (Advertising Age, 1993, June, pp. 1, 46). Репутация - бесценный капитал фирмы. Потерять доброе имя, "потерять лицо" в условиях развитых рыночных отношений означает конец фирмы. Хозяева компаний и корпораций прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров, а всего больше - среди потребителей. Эта потребность товаропроизводителей - сохранить репутацию - удовлетворяется постоянной и целенаправленной рекламой, системой взаимосвязанных акций специалистов Паблик Рилейшнз, направленных на создание благоприятного отношения к фирме сегодня и в будущем. Репутация в бизнесе оборачивается ростом доходности компаний. Поэтому специалисты по управлению репутацией заняли места в советах директоров крупных компаний. А "доля репутации", точнее капитализации компании за счет ее репутации, в общей стоимости ведущих компаний, например, таких интернет-гигантов, как Yahoo! и America Online, в последние годы возросла с 18 до 82%. За последнее столетие понятие "репутация" в сфере мировой экономики и бизнеса претерпело серьезную трансформацию. Вплоть до середины ХХ века она воспринималась как синоним понятий "честь" и "достоинство" и применялась для характеристики отдельного человека. В последние десятилетия, однако, это понятие начали толковать расширительно, применяя не только к человеку, но и к компании. В последние же годы "репутация" все чаще воспринимается как синоним категории "социальная ответственность". И в этом смысле ею можно управлять: появляется особый вид PR- деятельности - репутационный менеджмент. Сейчас управление репутацией - одна из важнейших составляющих стратегического планирования корпорации. Долгое время под "стратегией компании" понимались усилия менеджеров исключительно по управлению ресурсами. И тогда приоритетной задачей компании был захват новых рынков, позволяющий через крупносерийный выпуск продукции снизить затраты на ее производство. Ситуация начала меняться лишь с середины 70-х годов ХХ века, когда предложение промышленной продукции начало стабильно опережать спрос на нее. В условиях перенасыщения рынков обострилась конкурентная борьба, одним из эффективных инструментов которой становится public relations. Впрочем, и в то время PR не сразу вышел на передний план. Сначала основными конкурентными преимуществами считались очевидные характеристики, прежде всего качество товара. Позже начали преобладать такие показатели, как упаковка товара и его внешний вид. Только когда мировые рынки насытились однотипными качественными товарами, на первый план стали выходить так называемые неочевидные факторы, или, иначе говоря, нематериальные активы стоимости компании: деловая репутация, репутация брэнда, репутация руководителей и топ-менеджеров, качественная стратегия и система эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями. Согласно подсчетам, проведенным британской компанией "Интербрэнд", материальные активы составляют сегодня не столь значительную долю в общей биржевой стоимости крупных компаний, как раньше. Так, доля материальных активов компании Coca-Cola составляет всего лишь 4%, в IBM – 17%, BP – 29%. По мнению PR-специалистов, формируя репутацию, следует обратить внимание на три основных фактора. • Первый - качество продукта, поведение персонала и уровень обслуживания клиентов. • Второй - определение миссии компании, вычленение социально-значимой идеи, положенной в основу ее деятельности. • Третий - оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур. • И важнейшая задача корпоративного PR - заставить "работать" на компанию весь комплекс позитивной информации (действенность торговой марки, управленческая и корпоративная культура, степень идеологической мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, общий размер рынка и потенциал конкурентов) и доводить ее до целевой аудитории. В нее входят сотрудники самой компании и ее миноритарные акционеры, финансово- кредитные учреждения, покупатели, представители госструктур и, конечно, СМИ. В современной бизнес-среде все большую угрозу для репутации корпорации представляет обострение конкурентной борьбы главным образом на информационном поле, в сфере общественных связей. Это и понятно: взрыв информационных технологий существенно усложнил процесс контроля за потоками информации. Так, например, обеспокоенные информационной закрытостью своих компаний миноритарные акционеры прибегают к помощи традиционных СМИ или Интернета для обмена мнениями в своей среде, чтобы в конечном счете усилить свое влияние на принятие решений топ- менеджментом. Циркулирующая между мелкими акционерами информация зачастую попадает к конкурентам фирмы. Ощутимый урон репутации компании могут нанести беспристрастные отчеты или комментарии в СМИ групп независимых аналитиков. Кроме того, сейчас даже рядовые сотрудники многих компаний имеют доступ к конфиденциальной информации. Известно, что причиной раскола внутри известных фирм послужила негативная информация, "всплывшая" на web-страницах профсоюзов, членами которых являются сотрудники этих компаний. Принципы формирования позитивной репутации: Во-первых, постоянно поддерживать живой диалог с потребительскими группами. Ошибка менеджеров многих компаний в том, что их коммуникации с потребителями ограничиваются рассылкой пресс-релизов. Ведь даже если рассылки производятся максимально оперативно, а тексты посланий действительно информативны, установить обратную связь такой подход не позволяет. Так, менеджеры одной крупной производственной фирмы, регулярно рассылая свои пресс-релизы и меморандумы, были абсолютно уверены, что достигли продуктивного контакта с сотрудниками и инвесторами. Однако исследования показали, что в какой-то момент материалы этой компании перестали восприниматься адресатами с доверием. Во-вторых, стремиться поддерживать широкую информационную открытость: в век глобализации мировой экономики PR-работа не должна замыкаться в национальных границах. Так, успешными могут считаться действия пиарщиков по поддержанию репутации брэнда компании Heinz, которая британцами воспринимается как британская, а американцами - как американская. Этого удалось добиться за счет управленческой политики, полностью понятной заинтересованным группам в обеих странах. И последнее: управление репутацией приносит результат только тогда, когда оно осуществляется системно и непрерывно. Ошибка многих PR-менеджеров в том, что работать с репутацией начинают они лишь в условиях уже разразившегося кризиса. А иные компании вообще не утруждают себя сложными процессами выстраивания репутации, а в случае конфликтов просто "переводят стрелки", перекладывая вину на других, в том числе и на клиентов. Когда один из клиентов General Motors предъявил претензии к компании по поводу качества ее продукции, производители даже не попытались оправдаться, заявив, что в неисправности виноват сам покупатель. Репутация GM от этого отнюдь не улучшилась. Информационная политика корпорации должна быть четко сбалансирована с ее коммерческой деятельностью, поскольку последняя - даже в случае успеха - не может гарантировать положительной репутации. Не менее опасна и другая крайность - ситуация, когда достижения в области корпоративного PR существенно большие, чем коммерческие успехи компании. Кроме того, пиарщики подчеркивают, что формирование паблисити не стоит путать с построением репутации: громкое имя компании и постоянное присутствие информации о ней в СМИ не являются гарантией ее позитивного образа во "внешней среде". Излишний ажиотаж в СМИ вокруг компании или ее продукта может и навредить репутации производителя. Показателен пример препарата "Виагра", выпускаемого компанией Pfizer. Как только он появился, в США вокруг него возникла шумиха. Люди ринулись приобретать препарат, не сознавая, что его должен назначать врач, так как это фармакологическое "чудо" противопоказано, например, тем, кто страдает сердечно- сосудистыми заболеваниями. От этого ажиотажа существенно пострадала в США репутация фирмы-производителя. Выводя же препарат на российский рынок, компания учла допущенные ошибки и поручила "Михайлову и Партнерам" осуществлять PR- поддержку "Виагры" в России. Агентство же с самого начала избрало нестандартную тактику: в случае с "Виагрой" оно стремилось не увеличить, а напротив, уменьшить число публикаций в СМИ, чтобы минимизировать сенсационность препарата. Это помогло закрепить в России имидж компании Pfizer как производителя, на практике заботящегося о потребителях своей продукции. Роль рекламы в создании репутации. Цель использования рекламы (в первую очередь имиджевой) – подчеркнуть в ПР- обращениях мотив процветания фирмы, прочность ее материально-финансовых возможностей, высокий профессионализм ее сотрудников, новейший технологический уровень производства. Все эти доводы направлены не на немедленное приобретение товаров фирмы, не на немедленную покупку, а на создание благожелательного отношения потребителя к фирме вообще, к ее коллективу и руководству, на целенаправленное создание престижа фирмы и ее продукции, неизбежно удовлетворяющей самые взыскательные вкусы потребителя. И именно высокий престиж фирмы, ее репутация создают будущий рынок, готовят его. Отличие имиджевой рекламы от товарной: • информирует о деятельности фирмы, ее традициях, производственных возможностях; • внушает доверие к фирме, подчеркивая ее высокую репутацию; • подчеркивает высокую конкурентоспособность фирмы на рынке (в сопоставлении с другими фирмами); • готовит положительное восприятие товарной рекламы, создавая готовность следовать в будущем идеям товарной рекламы; • напоминает о фирме пропагандой товарного знака, фирменного стиля. Эти функции рекламные службы реализуют без нажима, ссылаясь на мнение авторитетов, не навязывая готовых решений. Престижная реклама, таким образом, постоянно напоминает о существовании фирмы, ее имидже, ее текущей и перспективной деятельности, ее отличии от себе подобных. Конечно, эти напоминания не продают товар в самый момент публикации ПР-обращения, но они все до одного связаны с будущими продажами и приобретениями. При этом нельзя показывать только прошлые успехи, нужно обязательно эти достижения вчерашнего дня связывать с новыми программами и планами. Не нужно, далее, "придираться" к промахам или слабостям конкурентов - этот "ход" наносит ущерб прежде всего инициатору таких действий: под сомнение ставится объективность в оценках собственной продукции (потребитель считает, что, переходя от критики конкурента к восхвалению собственных товаров, мы так же пристрастны и субъективны, как только что проявили себя в словесной борьбе с конкурентом). Требования к имиджевой рекламе: T- не забывать предыдущую свою рекламу и ПР-акции (они воспринимаются потребителями как точка отсчета роста качества, разнообразия ассортимента и т. п.); последующая реклама не должна быть "хуже" предыдущей, во всяком случае, она не может снижать уже достигнутый уровень престижа фирмы; - не переоценивать значение напоминающей рекламы (все, что она может сделать при постоянном к себе внимании, это увеличит реализацию фирменной продукции всего на несколько процентов; впрочем, для "большого бизнеса" этой толики достаточно, ведь впридачу к нескольким процентам остается самое бесценное - репутация как обещание будущего успеха и процветания, стабильного спроса и предсказуемого дохода). ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ Имидж фирмы складывается из многих компонентов - от рекламы до оформления помещения и работы с посетителями. Одной из составляющих имиджа является фирменный стиль. Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов. Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа компании, а, также определенный «информационный носитель», так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить Ваш товар и Ваши предложения, формируя у него положительное отношение к Вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара. «Высокий» фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности. Фирменный стиль обычно составляют: словесный товарный знак (название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом) графический товарный знак (некоторое условное обозначение фирмы или продукта) цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ) фирменный шрифт (для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт) фирменный блок (может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган) схема верстки (определенная компоновка всей печатной продукции или, как минимум, рекламных объявлений) слоган (короткая фраза, девиз фирмы или товара) рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее деятельности) Носителями фирменного стиля могут выступать: фирменный бланк, конверт, визитная карточка, папка, информационный лист, проспект, буклет, плакат, сувениры, упаковочная бумага, пакеты и т.п. А также - все формы рекламы, включая рекламные баннеры. В формировании имиджа участвуют все виды рекламы и PR, но главное средство создания и поддержания образа фирмы - фирменный стиль, стоящий довольно дорого. Поэтому есть смысл четко представлять, какие выгоды он несет: I. Компоненты ФС помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное положительное отношение к Вашей фирме, которая позаботилась о нем, сэкономила ему время и облегчила процесс выбора. II. Красивый ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров (услуг), служит свидетельством того, что фирма работает образцово, поддерживая порядок во всем: в производстве, и в сопутствующей ему деятельности. Тем самым ФС формирует уважение к фирме и доверие к ее предложениям. III.ФС помогает введению на рынок новых товаров (услуг). Товарный знак и другие компоненты ФС, знакомые потребителю по уже завоевавшим его признание товарам, служат в его восприятии гарантией качества новых предложений. IV.ФС повышает эффективность рекламы. Действенность рекламы напрямую зависит от ее повторяемости. А константы ФС в рекламе позволяют достичь высокого эффекта при меньшем числе повторов. V. ФС помогает достичь необходимого единства всей рекламы, даже если заказывать ее исполнение разным рекламным агентствам. 

+ инфа есть на этой ссылке

 http://revolution.allbest.ru/marketing/00183802_0.html

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИМИДЖА ТОРГОВОГО  ПРЕДПРИЯТИЯ

0800507 000 000 …

Руководитель, профессор, д.ф.н. Г.В. Талалаева

Консультант, ст.препод Н.Н. Башкирова

Нормоконтролер Л.Е. Левина

Студент гр. ГОЗ-64031 АСку И.В. Ситникова

Екатеринбург 2008

СОДЕРЖАНИЕ

ЗАДАНИЕ НА ДИПЛОМНУЮ  РАБОТУ

РЕФЕРАТ

ВВЕДЕНИЕ

1. ИМИДЖ КАК  КАТЕГОРИЯ УПРАВЛЕНИЯ

1.1 Имидж: понятие,  сущность, структура, функции

1.2 Особенности  формирования имиджа в зависимости  от жизненного цикла предприятия

1.3 Особенности  формирования имиджа в зависимости  от целевой аудитории

2. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ  ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ТОРГОВОГО  ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «АЛКО-ПЛЮС»

2.1 Характеристика  предприятия

2.2 Анализ финансового  состояния ООО «Алко-Плюс»

2.3 Анализ финансовой  устойчивости

2.4 Анализ прибыли  и рентабельности

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  ИМИДЖА ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ  ООО «АЛКО-ПЛЮС»

3.1 Анализ проблемной  ситуации

3.2 Разработка  проекта совершенствования имиджа ООО «Алко-Плюс».

3.3 Реализация  проекта

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ПРИЛОЖЕНИЯ 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

РЕФЕРАТ

Дипломная работа состоит из введения, 3-х глав, заключения, 5 приложений, списка использованной литературы, включающего 36 источников.

Во введении обоснована актуальность темы дипломной  работы, определены ее объект, предмет, цель, задачи, методы и практическая значимость работы.

В первой главе  рассматривается понятие имиджа как управленческой категории. Охарактеризована сущность, структура, функции имиджа с позиции отечественных и  зарубежных специалистов. Выявлены особенности  формирования имиджа в зависимости  от жизненного цикла предприятия, а  также, в зависимости от целевой  аудитории.

Вторая глава  посвящена анализу финансово-хозяйственной  деятельности ООО «Алко-Плюс». Была дана общая характеристика деятельности торгового предприятия, проанализированы основные финансово-экономические показатели его деятельности; обозначились дополнительные ресурсы, которые возможно направить на совершенствование имиджа.

В третьей главе  представлен проект по совершенствованию  имиджа ООО «Алко-Плюс». В рамках данной главы выявлены потребности потребителей, проанализирована проблема поддержания имиджа ООО «Алко-Плюс», соответствующего целевому сегменту «среднего потребителя», разработан проект, произведены расчеты сметы на реализацию проекта и охарактеризованы пути его реализации.

В заключении были подведены итоги работы, сделаны  выводы и предложения.

ВВЕДЕНИЕ

Торговля - одна из основных отраслей народного хозяйства  страны, прямое продолжение процесса производства в сфере обращения, поскольку производство считается  завершенным лишь после доведения  товара до потребителя. Это производство не ради производства товара, а ради потребления. Торговля оказывает непосредственное воздействие на развития производительных сил, осуществляя важную функцию  доведения товаров народного  потребления до населения страны.

Успех или неудача  розничного торгового предприятия  в течение длительного времени  определяется устойчивым получением прибыли  посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается  в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной торговой точке. Лояльность же покупателей зависит  от субъективной оценки магазина, которая  формируется в их сознании. В связи  с этим любое торговое предприятие  необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Прежде всего, это формирование имиджа магазина (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.

Рост внимания к проблеме формирования позитивного (способного оказывать положительное  для фирмы влияние на маркетинговое  окружение) имиджа организации не случаен. Позитивный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Являясь одним  из мощных средств социального влияния, имидж одновременно с этим выполняет  и функцию самовыражения, самопроявления отображаемого в нем субъекта, а также тесно связанные с ней функции самопознания, саморазвития, самосовершенствования.

В общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Это  понятие активно используется в  средствах массовой информации, в  системе маркетинга, рекламы и  связей с общественностью.

Имидж выступает  как один из инструментов достижения стратегических целей организации, затрагивающих основные стороны  её деятельности и ориентированных  на перспективу. Никто не знает полного  объема тех средств, которые затрачиваются  на формирование имиджа той или иной общественной компании, личности или  фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа.

Преимущества  позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной  с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

Специфичность имиджа, как атрибута торгового предприятия  проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже, если и не разрабатывается специально, вопрос только, какой?) и, следовательно, нуждается  в постоянной оценке, коррекции и  совершенствовании.

Необходимо отметить также, что имидж предприятия  характеризуется различными состояниями (видами), что дает возможность сформулировать концепцию формирования имиджа.

Интерес к проблеме имиджа, в особенности имиджа организации, связан, в первую очередь, с необходимостью решения практических задач в  сфере управления и коммуникаций. Разработка подходов к формированию имиджа тех или иных объектов стала  одной из основных составляющих профессиональной деятельности специалистов в области  менеджмента, маркетинга, рекламы, связей с общественностью и др.

Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует  развернутые исследования на эту  тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии - National Business Bulletin.

Сегодня рынок  не испытывает недостатка в объеме литературы по вопросам формирования имиджа (к началу 2005 года защищено более 50 диссертаций по имиджевой тематике). В диссертационных исследованиях и научных публикациях отражаются отдельные аспекты данного явления.

Среди зарубежных авторов, занимающихся исследованиями и практическими разработками в  области формирования имиджа личности, необходимо назвать таких специалистов, как П.Берд, С.Блэк, Ф.Буари, П. Вейл, Т.Д.Сван, М.Спиллейн, Р.Хофф, П.Чисхольм, Б.Швальбе и др.; авторами значимых работ, посвященных формированию корпоративного имиджа (имиджа организации) являются А.Дейян, Б.Карлоф, Ф.Котлер, М.Мескон, Х.Маккей, Ф.Роджерс, Ф.Хедоури, Ли Якокка и др.

Среди отечественных  исследований необходимо указать работы, выявляющие роль и значение имиджа в различных сферах социальной жизни (Е.Н.Богданов, А.В.Гармонова, В.Г.Зазыкин, З.М.Зотова, Е.В.Егорова-Гантман, А.Ю.Панасюк, Ю.В.Синягин и др.), направленные на изучение принципов, механизмов и технологий формирования имиджа политика (Е.В.Аверина, И.Н.Гомеров, О.И.Гордеева, Н.А.Гульбинский, П.С.Гуревич, И.Г.Дубов, Е.В.Егорова-Гантман, В.Г.Зазыкин, О.В.Иван-никова, А.Ю.Панасюк, Г.Г.Почепцов, Н.А.Сорокина, Е.Б.Шестопал, О.Н.Феофанов, Р.Ф.Фурс и др.), бизнесмена (Е.А.Блажнов, В.А.Иванченко, Р.Л.Кричевский, Ф.А.Кузин, В.М.Шепель и др.), государственного служащего (В.В.Дашевский, Л.В.Льдова, Н.А.Орлова и др.), учителя (А.А.Деркач, Н.В.Кузьмина, А.К.Маркова, А.А.Реан и др.). Необходимо особо выделить ряд диссертационных исследований, подготовленных на кафедре акмеологии и психологии профессиональной деятельности Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации, специально посвященных различным аспектам имиджа. Это работы И.Э.Белоусовой, Е.В.Гришуниной, С.Е.Захаровой, Т.Н.Пискуновой, А.А.Семик, Р.Ф.Фурса и др.

В работах Е.Б. Перелыгиной, предложена концепцию  имиджа как феномена интерсубъективного взаимодействия, теоретическая модель имиджа построена применительно к персональному имиджу. Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин, наиболее предметно исследовавшие корпоративный имидж, рассматривают его в рамках деятельности по организации связей с общественностью. В многочисленной, так называемой «практической» литературе господствуют, интуитивистские подходы к описанию этого явления, опирающиеся на западный опыт в области маркетинга, рекламы и public relations.

Многие положения, разработанные этими учеными  в отношении имиджа, представляют практический интерес в области  формирования потребительского поведения  посредством маркетинговых коммуникаций.