Совершенствование системы формирования позитивного имиджа компании

Из приведенного анализа источников можно сделать  вывод о том, что проблема создания и поддержания имиджа организации  широко представлена. Главной особенностью большинства работ, авторами которых  рассматриваются пути формирования имиджа, его типологии и взаимосвязи  с различными социальными процессами, является ориентация на достижение утилитарных  и прагматических целей. Разработка проблем имиджа находится в ситуации фактического отсутствия методологических основ его изучения. Существующие методики нуждаются в переработке  и адаптации к особенностям конкретного  магазина, восприятия определенного  «сегмента покупателей».

Этим во многом объясняется необходимость дальнейшей разработки данной проблематики.

Объект  выпускной работы: Торговое предприятие ООО «Алко-Плюс»

Предмет: совершенствование имиджа торгового предприятия ООО «Алко-Плюс».

Исходя из вышеизложенного, целью выпускной работы является разработка проекта по совершенствованию имиджа торгового предприятия ООО «Алко-Плюс».

Задачи:

· Охарактеризовать понятие имидж как управленческую категорию;

· Проанализировать финансово-хозяйственную деятельность предприятия розничной торговли ООО «Алко-Плюс»;

· Выявить систему  значимых имиджевых показателей для ООО «Алко-Плюс».

· Разработать  и охарактеризовать этапы осуществления проекта по совершенствованию имиджа ООО «Алко-Плюс».

В работе применяются  методы анализа документов и статистический метод.

Практическая  значимость дипломной работы заключается в разработке проекта по совершенствованию имиджа ООО «Алко-Плюс», реализация которого будет способствовать поддержанию имиджа торгового предприятия, соответствующего ожиданиям целевого сегмента «средних потребителей».

1. ИМИДЖ КАК КАТЕГОРИЯ  УПРАВЛЕНИЯ

1.1 Имидж: понятие,  сущность, структура,  функции

Понятие "имидж" в российском лексиконе начал  активно использоваться примерно с  середины 90-х годов прошедшего века. Оно нашло применение в различных  сферах человеческой деятельности. Можно  говорить об имидже отдельной персоны, политика, бизнесмена, имидже торговой марки, имидже организации и т.д., хотя некоторые авторы полагают: "Правомерно утверждать, что "имидж" соотносим  только с личностью, <…> поэтому  некорректно говорить об имидже каких-то неодушевленных предметов" См.: Словарь иностранных слов, 1998, с.147..

В настоящее  время в отечественной литературе и в практике управления термин "имидж" интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами нередко противоречат друг другу. В справочной литературе даются следующие определения:

· Имидж - целенаправленно  формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать  на кого-либо эмоциональное и психологическое  воздействие в целью рекламы, популяризации и т.п. См.: Васюкова И.А. Словарь иностранных слов. - М., АСТ-ПРЕСС, 1998, с. 240..

· Имидж - сложившееся  в массовом сознании и имеющий  характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо См.: Психология. Словарь. М.,1990, с.134.; Словарь практического психолога, м., 1997..

В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин имидж (image) - английское слово, произошедшее от латинского - imago - изображение, подобие. Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д. См.: Oxford Advanced Learner's Dictionary of Current English / Ed.: J. Crowther. -OUP, 1995. Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» - в смысле «создание репутации», «лица» фирмы. А это означает, что термин "image" профессионалами интерпретируется как "образ", понимаемый как совокупность не только "материальных" ("видимых") характеристик объекта, но и "идеальных" ("не видимых") его характеристик.

Большинство отечественных  специалистов в данной области также  связывают имидж с образом. Эти  значения больше соответствуют пониманию  имиджа, которое сложилось в современной  науке. Так, Е.Б. Перелыгина определяет имидж "как образ субъекта, создаваемого в интерсубъектном взаимодействии" Перелыгина Е.Б. Механизмы функционирования имиджа как феномена интерсубъектного взаимодействия. М., 2003, с.27, однако это определение противоречит пониманию имиджа организации, предмета и т.п. Такое определение могло быть допустимо только к одному виду имиджа - к имиджу человека, и оно не может быть распространено на понимание любого вида имиджа.

М.В.Томилова определяет имидж организации как целостное  восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - №1..

В.М. Шепель определяет имидж как возможность представить обществу свои лучшие характеристики Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. М.,1997.. Имидж, с точки зрения данного подхода, необходимо использовать не только как прагматическую категорию - его способность решать конкретные задачи, но и как «повышающий потенциал», способствующий раскрытию возможностей организации.

Есть точка  зрения, что имидж - это иллюзия, иллюзорная форма сознания. Так, по определению О.А. Феофанова "Имидж - образ-представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, эстетическими, психологическими и т.д.), не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ" Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. -- СПб.: Питер, 2000.. Если считать иллюзией "искаженное восприятие действительности" Большой толковый словарь русского языка. СПб, 1998, С.388., то далеко не любой возникший в психике образ отвечает этому определению. А поскольку имидж - это возникшее на основе образа мнение, а образ - это не всегда (далеко не всегда) есть иллюзия, следовательно подобное определение имиджа также следует рассматривать как неадекватное.

Таким образом, определений имиджа достаточно много, некоторые противоречат друг другу, устоявшегося определения нет. Разноплановость и многозначность в понимании имиджа создают значительные сложности с определением предметного его поля формирования. В связи с этим рассмотрим основные подходы к пониманию сущности имиджа.

Перевод слова  image как изображение, вероятно, послужил основанием для интуитивного понимания имиджа как наглядного, зрительно выраженного явления См.: Дерюгин В.И. Специальные методы социально-психологического воздействия и влияния на людей. -Челябинск, 1996; Шепель В.М. Имиджелогия. Секреты личного обаяния. - М., 1994. - С.142 - 143.. Признавая важность зрительного образа объекта имиджа, следует учесть и то, что социальные и социально-психологические характеристики объекта имиджа не визуальны. Поэтому представляется недостаточным при определении имиджа опираться лишь на визуальные характеристики.

Другой взгляд на сущность имиджа состоит в акцентировании внимания на его символическом характере. На символичность имиджа указывает в своих работах Е.Б.Перелыгина См.: Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. -М., 2002. С. 43.. Роль символизации в ходе формирования имиджа несомненна, однако, если смотреть с позиции того же символического интеракционизма, все социальное поведение человека заключается в производстве и оперировании символами См.: Шибутани Т. Социальная психология. -Ростов-н/Д., 1999. С. 120.. Очевидно, что констатации лишь символической природы имиджа для его определения недостаточно.

Отнесение имиджа к феномену влияния исторически является одним из первых подходов к пониманию этого явления, и его придерживаются большинство зарубежных исследователей. В данном контексте имидж представлен как способ психологического воздействия на мотивацию поведения См.: Феофанов О. А. США: реклама и общество. - М., 1974. С.209., как механизм управления массовым и индивидуальным сознанием. Ряд отечественных исследователей рассматривают имидж «как социально-психологический способ воздействия на окружающих людей…» Веретенникова И.В. Влияние имиджа человека на деловые отношения в организации. -М., 2001. С. 37. или просто как «влияние, подчинение воли одного человека воле другого» Имидж лидера/Под. ред. Е. Абашкиной-М., 1996.. Несомненно, «влиятельный» характер имиджа следует учесть при определении его сущности, избегая, однако, сведения этой сущности к собственно влиянию или авторитету.

Следует отметить, что большинство исследователей определяют имидж через понятие  образа, который является результатом массового сознания. Понятие “образ” используется в психологии для описания отражения объективного мира. По мнению Н.Д. Заваловой, Б.Ф. Ломова, В.А. Пономаренко, образ -- сложный, динамичный, “развертывающийся во времени процесс, в ходе которого отражение становится все более и более адекватным отражаемому предмету”. При этом отмечается активность образа: процесс построения и функционирования образа может быть рассмотрен как особый вид деятельности.

Однако, как научные  понятия, образ и имидж не тождественны. Имиджеологи отмечают, что понятие «образ», является родовым понятием по отношению к имиджу и способствует раскрытию его сущности как психологического явления (рис. 1).

Соотношение объема понятий «образ» и «имидж»

Рис.1

Как представляется, такой подход наиболее продуктивен  для исследования имиджа. В рамках данного подхода имидж как  образ характеризуется двумя  основополагающими признаками: эмоциональной окрашенностью и устойчивостью. Устойчивость имиджа отличает его от более динамичных общественного мнения и настроения. Для его формирования и изменения необходимо большее время и более существенная информация.

В некоторых  подходах сущность имиджа сводится к  мнению, представлению, установке. Многие авторы указывают на близкие ему  понятия репутации, престижа, зачастую не утруждая себя уточнениями, имеются  ли различия между указанными понятиями, или это разные наименования одного по сути явления. Рассматривая этот вопрос, Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин замечают, что понятия престижа, репутации и имиджа не тождественны потому, что имидж есть манипулятивный, привлекательный образ, воздействующий на сознание и поведение человека через эмоциональную сферу См.: Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». -СПб., 2003. С. 36.. В этом его отличие от репутации и престижа - категорий рассудочных, основанных на осознанном выборе, рациональном и аргументированном сравнении. Трудно согласиться с тем, что престиж является рассудочной категорией. А вот указание на манипулятивность имиджа следует рассмотреть подробнее.

Для понимания  сущности имиджа чрезвычайно важен  вопрос о том, является ли имидж только формируемым, целенаправленно заданным образом или он может быть как  «искусственным», так и «естественным», стихийно образованным. Мнения исследователей по данному вопросу разделяются. Экспертный опрос, проведенный О.А. Малакановой, показал, что 64% специалистов в области массовой коммуникации выражают мнение, что имидж существует всегда, независимо от того, занимаются им или нет, и лишь 23% экспертов считают, что имидж целенаправленно формируется См.:Малаканова О.А. Имидж политического института как предмет социологического исследования.: Дис. …канд. социол. наук. -Самара, 1999. С. 35..

При определении  сущности имиджа важно избежать ошибки, на которую указывает Э.П. Утлик. Суть этой ошибки в уподоблении имиджа другим, «натурным» свойствам объекта. У ряда авторов создается впечатление, что имидж - это еще одно свойство объекта, которое появилось после работы имиджмейкера. По этой причине некоторые исследователи, первоначально определяя имидж как образ, затем говорят о «восприятии имиджа». Но имидж и есть результат восприятия - образ. Как образ, он не принадлежит объекту восприятия, а формируется в сознании субъектов восприятия. Принадлежность имиджа субъекту восприятия («аудитории») требует определения: не только чей имидж, но и у кого. Следовательно, более правильным будет выражение не «предприятие имеет имидж», а «у данной конкретной аудитории сформирован имидж предприятия» См.: Утлик Э.П. Практическая психология имиджа//Вестник университета. Серия №1. Социология и управление персоналом. -М., ГУУ. 1999. № 1..

Важным для  понимания сущности имиджа представляется вопрос о его структуре.

Структура имиджа, выступающая как единство устойчивых связей между его элементами, соответствует  структуре обыденного сознания, в  поле которого и формируется имидж. Обыденное сознание - это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат. Содержательным уровнем обыденного сознания, по мнению Е.В. Улыбиной, являются социальные представления.

И.В. Веретенникова выделяет осознаваемый, связанный преимущественно со значениями, и неосознаваемый, который можно соотнести с проявлением смысловых иерархических систем имиджиСм.: Веретенникова И.В. Влияние имиджа человека на деловые отношения в организации.: Дис. …канд. психол. наук. -М., 2001. С. 4.. Учитывая, что имидж есть феномен коллективный, областью внимания при исследовании имиджа предприятия может служить как коллективное сознание, так и область коллективных неосознаваемых явлений.