Совершенствование системы формирования позитивного имиджа компании

- гибкая система  материальных и моральных поощрений; 

- внимание к  личным праздникам (дню рождения);

- выделение особых  праздников компании (день основания  и т. д.);

- уважительное  отношение к клиенту.

Данные традиции позволят сотруднику ощутить себя нужным в коллективе и, со своей стороны, стремиться соответствовать этому коллективу.

· Создание общего стиля офиса компании -- в соответствии с традициями компании, с особенностями ее деятельности и финансовыми возможностями.

Стиль помещений  должен соответствовать функциям и  согласовываться с общим стилем -- например, если большая часть мебели в компании черного цвета, то и новая мебель должна также быть выдержана в этой гамме (если не планируется полное обновление). Цвет напольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (за исключением особых помещений -- типа складских и т. д.). Кабинет руководителя должен быть выдержан в общем стиле компании. Практически от других офисных помещений кабинет дирекции должен отличаться только табличкой на двери. Двери в помещения должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле.  
 
 
 
 
 
 
 
 

Отдельного оформления требует комната для клиентов -- общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории -- стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему.

· Активизация  маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных  исследовательских структур при  компании -- необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж  компании в это же время направлен  на следующее:

- подчеркивание  в рекламе стабильности деятельности  компании (5 лет на российском  рынке ! и т. д.);

- постоянная  связь (в т. ч. обратная -- для анализа эффективности) с существующими клиентами -- рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.;

- реклама технологий  компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии и т.д.);

- активное использование  товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;

- начало связей  с общественностью компании -- презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т. д.;

- начало социальной  рекламы -- типа: «Мы заботимся о новом поколении России, поэтому студентам -- 0,5% скидка»; «Наш продукт прошел тестирование на соответствие экологическим стандартам» т. д. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании.

3 этап. «Золотой  век» компании. Расширение социальной  рекламы. При этом в имидже  прослеживаются инновационные моменты,  органично вписывающиеся в общий  стиль, но несущие элементы  перемен -- подготовка к 4 этапу.

Внутренний имидж  компании на данном этапе связан с:

- стимулированием  инновационной деятельности, для  чего персонал активно задействуется  в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов  и др.;

- открытием филиалов  компании в регионах: требования  к имиджу филиала соответствуют  основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику  (далеко не все, что популярно  в Москве, будет адекватно воспринято  на периферии);

- созданием пробных  новых направлений деятельности (практическое применение наработок  исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий  стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторских (здесь возможны два пути: маскировка деятельности по принципу «подача нового как хорошо забытого старого», связь с традициями и т. д., либо реклама именно инноваций -- это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы -- первые, а залог успеха -- наше долгое и успешное существование на рынке (отечественном/зарубежном/региональном). Выбор пути определяется предварительными исследованиями рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона;

- в новаторских  направлениях второго пути разработка  имиджа идет по всем тем  шагам, которые были обозначены  выше (в данном случае, создание  новаторского направления следует  рассматривать, как открытие новой  компании);

- постоянное  поддержание прямой и обратной  связи с клиентами. 

Внешний имидж  компании на этом этапе предполагает:

- уменьшение  затрат на общую рекламу, поскольку  товарный знак компании уже  «говорит сам за себя»; 

- начало рекламной  кампании инновационных проектов  компании;

- активное участие  в общественной жизни: тусовки  различного уровня -- уровень и направленность соответствуют стилю и имиджу компании;

- расширение  социальной рекламы, благотворительность,  поддержка какой-нибудь гуманитарной  организации -- университета, театра, больницы.

4 этап основан  на инновационном витке с опорой  на прежние традиции Вишнякова  М. Концепция формирования имиджа  компании (общий подход и рекомендации).

Таким образом, для каждой из этих жизненных фаз  компании целевые сегменты будут  различны, а следовательно и приоритеты наполнения информационных сообщений для них будут эволюционировать. Если на первом этапе жизненного цикла компании акцент должен делается на качестве продукции, уникальности отличий предлагаемого товара, гибкости в сотрудничестве и т.д., то на втором и третьем этапах эти приоритеты станут играть второстепенную роль, а их место займут: социальный вклад, соответствие стандартам, экспертиза в отрасли и т.д.

На этапе формирования имиджевой концепции компании необходимо четко соблюдать принципы соответствия и равновесия. Наполнение имиджевой концепции обязательно должно соответствовать этапу развития компании. Кроме того, необходимо учитывать соответствие формируемого имиджа современному этапу развития общества, в котором существует компания, и равновесие со стратегией развития самой компании. Разделив термин "имидж" на понятия внешнего и внутреннего имиджа мы выведем еще одно следствие: внешний имидж компании обязательно должен соответствовать ее внутреннему имиджу.

Имидж можно  создавать заново (для новой организации) либо изменять. Формирование и поддержание  имиджа процесс довольно сложный, длительный и затратный. Как и любой жизненно важный процесс для компании имиджевая политика требует постоянного совершенствование стиля и философии компании, разработки новых атрибутов и совершенствование старых, пересмотра идей и поиска новых подходов Красуля С. Особенности коммуникаций при формировании имиджа // Электронный ресурс «OPTIMA-PR»11.09.2007..

Успешный процесс  формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно - с позиции цели, структуры, содержания, исполнителей, технологий, и количественно - по критериям затрат, сроков, результатов, экономической эффективности.

Начиная реализацию разработанной концепции имиджевой политики важно помнить, что хаотичная, плохо спланированная кампания по формированию имиджа создает у публики противоречивое представление о фирме. Недоработки и неучтенности, в равной степени как и перегибы, в плане вполне могут привести к потере доверия у целевых сегментов.

1.3 Особенности формирования имиджа в зависимости от целевой аудитории

Имидж может  быть несколько различным для  различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации  может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может  по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной  общественностью. Например, для широкой  национальной общественности предпочтительна  гражданская позиция компании. Для  международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными  гражданами мира”. Для партнеров  важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой.

Синтез представлений  об организации различных групп  общественности создает более общее  и емкое представление об организации (Приложение 1).

Приоритеты групп  общественности в имиджевой работе могут меняться. Госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из “рынка продавца” (где продавец диктует условия) в “рынок покупателя”. Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики.

Потребитель - это тот, на кого направлено воздействие с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересована организация.

Торговому предприятию  вряд ли удастся удовлетворить потребности  всех потребителей. У каждого из них есть свои любимые прохладительные  напитки, отели, рестораны, марки и  модели автомобилей, учебные заведения  и кинофильмы. Таким образом, начало любого производства - сегментирование  рынка.

Маркетологи определяют и профилируют различные группы покупателей, которые предпочитают (нуждаются) различные товары, в отношении которых используются разные инструменты маркетинга. Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе выявления различий в демографических, психографических и поведенческих характеристиках покупателей. Затем менеджмент компании должен оценить, какой из выделенных сегментов представляется наиболее перспективным - потребности каких потребителей способно удовлетворить предприятие наилучшим образом. Для каждого выбранного целевого рынка предприятие разрабатывает рыночные предложения, в основе которых - значимые для целевых потребителей основные выгоды производимых ею товаров.

Накопившийся  за годы «плановой экономики» неудовлетворенный  спрос крайне активно реагировал на товары широкого потребления, причем, в силу общей невысокой платежеспособности населения, предпочтение отдавалось дешевым  товарам производства преимущественно  азиатских стран и Турции, а  также Польши и Греции.

Именно в период первичного накопления капитала началось реальное расслоение общества. Так, согласно данным Госкомстата России, численность населения с доходами ниже прожиточного минимума составляла 50,2% в 1992 г. и соответственно 22% в 1996 г. Необходимо отметить, что в данный период отмечается тенденция определенного снижения показателей разрыва в уровнях доходов предельных групп -- в начале 1997 г. этот показатель составил 21%. Разрыв в децильных группах наиболее богатых и бедных сократился с 15,1% в 1994 г. до 13,0% в 1996 г., а в первом квартале 1997 г. составил 12,5% при устойчивой помесячной тенденции к снижению Зимина Н.В., Балашов А.А. Изменение поведения российских потребителей как предпосылка формирования современных форматов розничной торговли.

В течение 2006-2007 годов отмечен реальный рост денежных доходов населения, включая заработную плату, который составил около 10% в  год, а номинальный размер среднедушевых  доходов более чем вдвое превысил прожиточный минимум. Однако данная тенденция во многом объясняется  опережающими темпами доходов у  состоятельных граждан, доля которых  составляет примерно только пятую часть  населения. На другом полюсе значительная по численности бедная часть населения, доходы которого ниже прожиточного минимума, а также нуждающиеся группы с  доходами, незначительно превышающими прожиточный минимум. Среднедушевые  доходы в 2007 году не более чем на 90% обеспечивали нормальную физиологическую потребность среднестатистического индивида в основных продуктах питания, содержащих незаменимые белки и жиры животного происхождения (по нормам, действовавшим в СССР). Две трети населения России, при изобилии продуктов на рынке, в настоящее время не имеют полноценного питания, а четверть населения, живущего за чертой бедности, потребляет не более 60% указанных компонентов питания и живет в состоянии частичного патологического голодания. И лишь 20% населения имеют доходы, позволяющие пользоваться рыночными благами. Для этой группы населения строятся хорошее коммерческое жилье, дорогие коттеджи, загородные виллы, ведется массированная реклама всевозможных товаров и услугПопелов А. Мираж экономического роста //Независимая газета. 2007. - 1 апреля..