Совершенствование системы формирования позитивного имиджа компании

Джи Б. выделяет следующие элементы имиджа Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. -- СПб.: Питер, 2000. -- С. 37., как:

- осязаемый имидж  (первое впечатление от предприятия);

- неосязаемый  имидж (ответная реакция покупателя  на обслуживание и отношение  к нему сотрудников предприятия);

- внутренний  имидж (атмосфера внутри предприятия,  отношение сотрудников к политике  руководства);

- внешний имидж  (воздействие первых трех элементов  плюс общественное мнение о  предприятии).

М.В. Томилова выделяет иерархическую структуру имиджа организации, у которой каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня (рис. 2).

Структура имиджа организации См.: Томилова М.В. Модель имиджа организации: // Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - № 1.

3

Рис.2

· Имидж товара - представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар: функциональная ценность - основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар; атрибуты - то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств).

· Имидж потребителей товара - представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

· Внутренний имидж организации - представления персонала о своей организации. Персонал рассматривается здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

Культура  организации. Управление персоналом в организации носит многоуровневый характер. Каждый уровень включает в себя ряд систем. Первый уровень - уровень социальной адаптации - включает системы подбора и обучения персонала, способствующие быстрому усвоению культуры организации, а также форм предметной деятельности (способов выполнения профессиональных обязанностей). В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван “уровнем отношений”, так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; и система взаимодействия (отношений) с внешней средой. И третий уровень - уровень мотивации - включает систему аттестаций - оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансфертов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации. Последняя имеет особое значение, так как идентификация работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями организации, работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу. Человек, разделяющий цели и ценности организации, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда других символов организации, таких как гимн, корпоративная легенда, основатель организации и т.д.

Культура как  интегрированное представление  о нормах и ценностях, принятых в  организации, наполняет каждую систему  определенным содержанием, особенности  которого определяют отношение занятых. Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь воспроизводят  или поддерживают ее, а потому могут  быть названы элементами культуры организации.

Социально-психологический  климат в организации  - социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, удовлетворенность/неудовлетворенность членов организации межличностными отношениями, которая проявляется в таких групповых эффектах, как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе.

· Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты (табл. 1.1.1).

Таблица 1.1.1

Характерные черты  персонала организации и их основные переменные

Имидж персонала  формируется, прежде всего, на основе прямого  контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться  как “лицо” организации, по которому судят о персонале в целом.

· Имидж основателя и/или основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

· Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля). Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других.

· Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

· Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Ранжирование  по приоритету обусловлено тем, что  элементы одного уровня характеризуются  разной степенью важности для различных  индивидов. Тот или иной элемент  приобретает большую важность в  зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

Е.Б. Перелыгина рассматривает функциональную структуру  имиджа как программные элементы имиджа и внешние имиджеобразующие символы См.: Перелыгина Е.Б. Указ. работа.. Компонентами такой функциональной структуры имиджа, по мнению автора, являются:

- Объектный компонент, выражающий реальные характеристики объекта имиджа (предприятия) могущие быть воспринятыми аудиторией;

- Субъектный компонент, представляющий особенности субъекта восприятия (аудитории), которые оказывают влияние на формирование имиджа;

- Целевой компонент, отражающий цели формирования имиджа и направленность на те параметры восприятия предприятия, коррекция которых с точки зрения субъекта управления изменит поведение аудитории в благоприятную сторону.

Имидж организации  обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и  большие усилия, чтобы изменить представления  людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Поэтому  очень важно, чтобы каждый элемент  структуры имиджа был информационно  заполнен самой организацией. В противном  случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием  недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя  в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

В научной литературе понятие «имидж» употребляется  почти исключительно в контексте  формирования, планируемого воздействия  и целенаправленного создания. Так, Е.Б. Перелыгина указывает на создаваемость образа в результате определенной деятельности, работы См.: Перелыгина Е.Б. Указ. работа., Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин отмечают необходимость конструировать образ в соответствие со вполне определенными целями См.: Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Указ. работа.. Следовательно, можно предположить, что понятие «имидж» носит функциональный характер.

Деятельность  по формированию имиджа обусловлена  несовпадением представлений о  том, как организация должна восприниматься окружающими («желаемый имидж») и  как они реально воспринимаются. Выявление этого расхождения  предшествует деятельности по формированию имиджа. Моделирование перспективы  преодоления основополагающего  противоречия предполагает рассмотреть  в качестве важного условия формирования имиджа предприятия наличие у  субъекта управления «желаемого имиджа» (проектируемого или целевого образа) и рефлексивного образа.

Цель имиджевого воздействия - «желаемый имидж» не должен соответствовать реальному состоянию предприятия (организации).

Имидж отражает социальные ожидания общества, его  определенных групп, которые обусловлены  их насущными потребностями и  интересами. В процессе формирования имиджа активную роль играет готовность аудитории так или иначе воспринимать объект. В структуре этой готовности определенное место принадлежит «идеальному образу», т.е. представлениям о том, каким должен быть данный объект. Поэтому, другим важным компонентом в динамике формирования имиджа является идеал. Согласно концепции социальных представлений С. Московичи, идеал занимает важное место в структуре социальных представлений. Этот идеал включает серию индикаторов, которые призваны улавливать степень отклонения наличного явления от образца. Следовательно, для оценки реального состояния предприятия в сознании аудитории используется идеал, имеющий культурно-обусловленный характер и отражающийся в литературе, произведениях искусства, явлениях обыденного сознания Московичи С. Век толп. Исторический трактат по психологии масс. -М., 1996..

Выявление двух источников мотивации деятельности по формированию имиджа позволяет выделить две группы функций имиджа: внутренние и внешние.

Внутренние функции  отражают направленность имиджа на внутреннюю среду, на самооценку сотрудников и  их отношение к работе: мотивация  принадлежности к организации; социальная защита и поддержание высокой  самооценки. Здесь проявляется взаимосвязь  внутреннего и внешнего видов  имиджа: так изменение восприятия обществом организации быстро отражается на отношении служащих и рабочих  к себе и к фирме.

Внешние функции  имиджа включают:

- информирование - предоставления информации окружающему социуму, удовлетворения естественной потребности людей в обладании знанием об окружающем мире;

- воздействие - изменения отношения и поведения окружающих, направленных на предприятие (увеличение числа потребителей и клиентов, улучшение взаимодействия с гражданами, государственными и общественными организациями и т.д.);

- согласование - формирования общей картины окружающего мира для граждан страны, снятия неопределенности, приводящей к рассогласованию и негативным переживаниям.

Функционирование  имиджа связано с преданием явлению  впечатлений радикального отличия  от других. Он наделяет явление характеристиками, лежащими за пределами его реальных качеств.

Имиджи внедряются в массовое сознание, привязывая к  объектам заданные характеристики в  зависимости от конкретных целей  создающего. По мнению С. Московичи, имидж  никогда не соответствует реальной сущности объекта. Таким образом, имидж  становится основным средством формирования социальных иллюзий.

Вышеизложенное приводит к пониманию процесса формирования имиджа предприятия (организации) как носящего субъект-субъектный характер. При этом возможно выделение трех субъектов имиджа. Во-первых, активность психики людей, составляющих аудиторию имиджа, обусловливает строительство образа объекта, активно «вычерпывая», по выражению А.Н. Леонтьева, характеристики образа из окружающей действительности. Аудитория в таком случае является коллективным субъектом восприятия. См.: Леонтьев А.Н. Указ. работа. Во-вторых, сам объект восприятия (корпорация) активно сообщает, презентирует свои качества окружению, и в этом смысле он предстает как субъект самопрезентирования. Третьим субъектом - субъектом управления становится человек или группа людей (руководство предприятия, имиджмейкер), чья целенаправленная деятельность состоит в организации восприятия объекта имиджа определенным образом (рис.3).