Шпаргалка по «Проектирование услуг шоу-бизнеса»

j = 1,2,..., m - индекс географического  сегмента рынка,

dj - общее число изделий, проданных на j-ом географическом сегменте,

bji - доля i-го сегмента рынка по продукту на j-м географическом сегменте рынка.

Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара:

- учитываются все факторы,  отражающие систему потребительских  предпочтений и одновременно  технические параметры нового  изделия, удовлетворяющие запросы  потребителей (выделение сегмента  рынка по параметру изделия);

- определяются группы  потребителей, каждая со своим  набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);

- все выбранные факторы  ранжируются по степени значимости  для каждой группы потребителей (сегментов рынка).

Все эти переменные включаются в многофакторную модель сегментирования  рынка по продукту, представленную в табл.7.2.

Таблица 7.2

Факторы выделения сегментов  рынка (технические и функциональные параметры изделия или виды запросов потребителей) Сегменты рынка по основным группам потребителей

  Сегмент А Сегмент В

  Исследуемые модели

  С Д Е С Д Е

Многофакторная модель позволяет  определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них через  стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка.

10. Факторы спроса на развлекательные  услуги.

ФАКТОРЫ СПРОСА

Рассмотрим основные составляющие, на которые ориентируются потребители, делая покупки на рынках и в  магазинах [1;115]:

Цена товара. Для спроса цена товара или услуги почти всегда является решающим фактором. При прочих равных условиях, величина спроса на товар  обратно пропорциональна цене –  покупатели желают и способны приобретать  больше по низким, а не по высоким  ценам. В случаях, когда товар  уценен или выставлен на распродаже, или покупатели и продавцы привычно торгуются, верным измерителем цены служит реально уплаченная сумма, или  цена сделки, но не запрашиваемая цена.

Качество товара. Потребители  обычно интересуются качеством товара, особенно по сравнению с качествами конкурирующих моделей или товаров-заменителей. Ключевыми характеристиками товара являются его качество, технические  характеристики, гарантия, условия  приобретения в кредит, удобство, стиль  и дизайн, послепродажное обслуживание и общая полезность. Вообще говоря спрос на товар выше, если товар обладает теми качествами, которые ищет потребитель. Нельзя сказать, что качество товаров одной отрасли, производимых разными фирмами, практически одинаково. Так как качество товаров бывает разным и существуют ощутимые разрывы в ценах на товары, практически выполняемые одни и те же функции. Спрос на одну модель или марку в значительной степени зависит от того, как потребитель оценивает её качества по сравнению с качествами конкурирующих моделей и марок. Конкуренты, как обычно бывает, рекламируют качества своих товаров под предлогом информирования потребителей, на деле стремясь убедить потребителей в том, что качество их товаров выше.

Вкусы и предпочтения потребителей. Связь вкусов потребителей со спросом  очевидна. Если уменьшается желание  потребителей приобретать товар  или услугу, то уменьшается и спрос. Усиление же желания потребителей увеличивает  их готовность платить за товар более  высокую цену или приобретать  его в больших количествах. Не нужно говорить, что вкусы и  предпочтения потребителей подвержены изменениям, иногда постепенным, иногда быстрым. Появление новых и лучших товаров, изменение стиля жизни  и жизненных ценностей, новая  информация о влиянии товаров  на здоровье и безопасность – все  это определяет, выйдет ли товар  из моды или нет. Изменение уровня рекламы товаров, изменение в  ту или другую сторону рекламы  конкурирующих моделей и родственных  товаров, количество и удобство размещения магазинов – вот лишь немногие из факторов, которые могут привести к усилению или ослаблению спроса на товар.

Доход потребителей. Ясно, что  доход потребителей влияет на рыночный спрос. Одного желания покупать недостаточно. Потребитель должен быть способен платить  за желаемый им продукт. Чем выше доход  потребителя и больше покупательная  способность, тем выше будет спрос  на товары вообще и некоторые товары в частности. Только в случае низших товаров, увеличение дохода будет сопровождаться снижением спроса.

Цены на родственные товары. Так как между товарами существует взаимозависимость, цены на родственные  товары являются важными переменными  спроса. В случае товаров-заменителей, сравнение цены одного товара с ценой  конкурирующего товара может оказать  сильное влияние на потребительский  выбор. Тот факт, что один сорт пива дешевле другого, наверняка повлияет на потребительский выбор некоторых  покупателей. В случае же товаров-дополнителей, которые приобретаются совместно, ясно, что роль играет цена каждого товара. Если цена на использование лужайки для игры в гольф подскочит на 50%, то спрос на мячи для гольфа скорее всего упадет. Если значительно вырастет стоимость электричества, то летом люди постараются более экономично пользоваться электроприборами.

Ожидания потребителей. На объем покупок оказывают влияние  ожидания потребителей относительно будущих  цен, величины своих доходов и  доступности товаров. Если покупатели считают, что цена на желаемый товар  в скором времени увеличится, то, чтобы избежать лишних расходов в  будущем, они могут пожелать приобрести этот товар сегодня. Аналогичным  образом можно рассуждать насчет ожидания будущих доходов. Некоторые  потребители могут приобрести товар  в кредит сегодня, чтобы расплатиться за него тогда, когда увеличится их доход. Ожидание спада или потери работы приведет к снижению спроса на товар или вообще отказу от его  дальнейшего приобретения. Если потребители  ожидают, что в скором будущем  товар может исчезнуть или  оказаться дефицитным, то это побудит  их увеличить текущую величину спроса.

Количество потребителей и частота покупок. Поскольку  рыночный спрос на товар формируется  как сумма индивидуальных спросов  потребителей, понятно, что на него будет влиять количество потенциальных  покупателей, а также частота, с  которой они покупают данный товар.

Торговая марка. В теории полезности потребителей всегда рассматривается  ситуация, в которой предпосылкой является тот аргумент, что потребительское  поведение состоит из устойчивого  потока рациональных вычислений, посредством  которых потребители рассматривают  все возможные комбинации покупок, оценивают полезность и выбирают вариант с наивысшей полезностью. Из рассмотрения практически выпадают такие атрибуты потребительского поведения, как привычка, каприз, импульс, инерция  и сопротивление переменам. Хотя чаще всего покупки совершаются  именно по этим последним причинам, я имею ввиду товары, которые покупаются довольно часто и не занимают значительного места в бюджете покупателей, например сигареты или предметы гигиены. Здесь большую роль играет торговая марка товара и реклама.

Реклама. Реклама и стимулирование сбыта могут повлиять на потребительский  выбор, предоставляя потребителям истинную или вводящую в заблуждение информацию, воздействующую на их предпочтения. Важность рекламы для изучения потребительского поведения состоит в том, что  она демонстрирует способ, которым  продавцы стараются изменить потребительские  вкусы и предпочтения в свою пользу. Многие покупатели считают, что они приобретают товары и услуги не обращая внимания на рекламу, например, переключая рекламную паузу смотря телевизор или в каких либо других случаях, хотя почти 40 человек из примерно 50-ти мною опрошенных твердо уверены, что реклама товаров и услуг необходима и более того, реклама играет чуть ли не решающую роль в решениях о покупке того или иного блага.

Спрос на отдельные товары может также зависеть и от неэкономических  факторов. Например спрос на сапоги и на лопаты зависит от погоды. Наконец, спрос на товары зависит и от количества иностранцев, способных и желающих приобретать товар. Доход и предпочтения по некоторым видам товаров коррелируют и с возрастом. Ясно, что чем выше уровень рождаемости, тем больше детей среди населения, тем выше спрос на товары и услуги, которые ориентированы на удовлетворение потребностей детей, таких как пеленки и детская одежда, игрушки, школьные принадлежности, услуги педиатров и т.д. С другой стороны, спрос на товары и услуги обеспечения домашнего досуга и отдыха может увеличиваться с ростом количества пожилых людей. Если большее число пожилых людей уходит на пенсию, возрастает спрос на товары и услуги, связанные с проведением досуга. Люди, связанные с бизнесом, внимательно изучают и анализируют изменения в возрастной структуре населения с целью попытки предсказать изменения в спросе населения.

Ещё одним важным фактором в определении спроса является размер домашнего хозяйства, зависящий  от количества проживающих вместе людей, от количества детей в семье, количества заключаемых браков и разводов. Например, тенденция к сокращению размеров семьи приведет к увеличению спроса на квартиры в многоквартирных домах  и сокращению спроса на отдельные  дома.

Увеличение числа людей, живущих в одиночестве, возможно, означает увеличение спроса на продукты питания, готовые к употреблению.

Возрастная структура  населения. Как уже было сказано  выше, рыночный спрос зависит от всех факторов индивидуального спроса. Более того, население и его  возрастная структура также являются важнейшими факторами, влияющими на рыночный спрос. Желание и возможность  потребителей покупать отдельные товары тоже зависит от того, как распределяется доход среди демографических  групп населения. Например, если доход  людей старше 65 лет возрастает относительно возрастной группы от 25 до 35 лет, следует  ожидать увеличения спроса на товары и услуги, предпочитаемые пожилыми людьми (к примеру медицинское обслуживание) относительно спроса на товары, предпочитаемые молодыми. В период с 1970 по 1980 год с 4,6 до 6,4 млн. возросло число семей, возглавляемых людьми в возрасте от 18 до 25 лет. В то же время, число семей, возглавляемых людьми в возрасте 25-34 года возросло с 12 до почти 18 млн. Этот процесс сочетался с резким увеличением числа одиноких людей, ведущих своё личное домашнее хозяйство, а также людей, проживающих вместе, не являясь родственниками. В это время наметилась сильная тенденция всех людей возрастных групп, проживающих самостоятельно.

Обзоры показывают, что  молодые семьи чаще берут взаймы и тратят большую часть своего дохода, чем пожилые семьи. Бум  жилищного строительства в 70-е  годы был, несомненно вызван тем, что родившиеся во время «бэбибума», начали создавать свои домашние хозяйства. Увеличение количества обособленно живущих людей также привело к увеличению спроса на жилища.

Молодые семьи имеют склонность большую часть своего дохода тратить  на приобретение товаров длительного  пользования, включая автомобили, мебель, предметы домашнего обихода. При  увеличении доли дохода, зарабатываемой этой молодой частью населения, намечается тенденция к увеличению спроса на эти товары [5; 142].

Все вышеперечисленные факторы  считаются как бы «основными»  детерминантами, которые формируют  конечный рыночный спрос. Но также существуют и другие переменные, которые дополняют  сложившуюся ситуацию. Например, есть разница в восприятии потребителем товара как предмета «роскоши» или  «первой необходимости». Хотя представление  о товаре, как о предмете роскоши  либо первой необходимости зависит  от индивидуального стиля жизни  и шкалы ценностей, спрос на эти  товары отличается в зависимости  от изменения цен, степени спада  в экономике, процентных ставок и  доступности кредита, частоты покупок. Аспект роскоши – необходимости  покупок подвержен влиянию факторов культуры и стиля жизни (кто и  что покупает и с какой степенью безотлагательности),  большую роль играет положение покупки в бюджете  покупателя. Он также ставит на повестку дня соображения о способности  потребителей отложить свои покупки  из-за изменившихся экономических условий.

Спрос на товар может быть производным от спроса на другие товары, и такой спрос называется производным  спросом. К примеру, спрос на сталь  может быть производным спроса на стальные изделия или изделия, при  производстве которых применяется  сталь. Спрос на газетную бумагу является производным спросом на газеты. При  производном спросе, как это имеет  место в случае спроса на производственное оборудование, можно получить важную информацию, изучая потребительские  привычки и другие характеристики полезных пользователей.

Ключевым фактором, определяющим объём и потенциал сбыта, особенно для товаров длительного пользования, является фактор насыщения рынка данным товаром. Например, спрос на холодильники значительно ограничен, потому что сегодня они имеются более чем в 95% домашних хозяйств, то же самое касается таких бытовых приборов, как газовые плиты и стиральные машины. Рыночный потенциал видеомагнитофонов выше, поскольку в 1991 году в России ими обладало около 70% домашних хозяйств, в противовес этому можно сказать, что спрос на видеокамеры значительно выше в начале 90-ых ими владело только 13% домашних хозяйств – низший уровень потребления в категории бытовой электроники. Ограниченный спрос на товары с высоким уровнем насыщения побудил производителей товаров длительного пользования реализовывать политику «планируемого старения», суть которой состоит в том, что товары периодически обновляются за счет добавления новых качеств, а потребителей побуждают увеличивать частоту покупок для того, чтобы заменить «изношенные» или «морально устаревшие модели» [1;116].

На покупательную способность  товаров, которые обычно приобретаются  в кредит (например, бытовая техника, автомобили, квартиры) серьезное влияние оказывают факторы потребительского долга и банковской процентной ставки. Эти факторы могут оказать большее влияние на спрос, чем текущий денежный доход. Чем больше отношение долгов к доходу и выше процентные ставки, тем с меньшим желанием потребитель будет брать на себя дополнительные обязательства, связанные с покупкой товара.

Существует также множество  других детерминант спроса, но здесь  важным было бы отметить, что для  каждого конкретно взятого товара существует свой собственный набор  факторов, влияющих на спрос уникальным образом.

Факторы и закономерности спроса

В условиях рынка динамика спроса обусловлена одновременным  и разнонаправленным воздействием большого количества факторов. Измерить влияние всех факторов на спрос невозможно, поэтому важной задачей становится выявление основных и сильнодействующих  факторов. Влияние других принимается  незначительным и неопределяющим или опосредованным (через действия основных).