Шпаргалка по «Проектирование услуг шоу-бизнеса»

 

11. Социальные основы, определяющие  деятельность производителя развлекательных  услуг. 

12. Модель Шостака применительно  к развлекательным услугам. 

Модель предложена Шостак (Shostack, 1977). Идея автора заключается в том, что в современных условиях практически невозможно найти "чистый товар" или "чистую услугу". Каждый товар содержит в себе элементы услуги, а предоставление каждой услуги сопровождается передачей тех или иных элементов товара.

 

 

Модель используется для  выделения "товарных" и "услуговых" компонентов продукта с целью грамотного управления этим компонентным составом.

 

13. Маркетинг рынка развлекательных  услуг как основа проектирования  услуг шоу-бизнеса.

• «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». ( Филипп Котлер)[2]

• «Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер)[3]

• «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». (Филипп Котлер)[4]

    Принципы маркетинга

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1. производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

2. полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;

3. присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;

4. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

5. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

14 – 15. Стадии разработки  проекта развлекательных услуг.  Стадия разработки, реализации.

 

На стадии разработки проекта, необходимо провести маркетинговое  исследование рынка и разработать  общую концепцию.

 

 

Началом  процесса является инициация. Инициация — это деятельность, состоящая в выборе цели инновации, постановке задачи, выполняемой инновацией, поиске идеи, ее технико-экономическом  обосновании и в материализации идеи. Материализация идеи означает превращение  идеи в товар (имущество, новый продукт  и т.д.).

После обоснования нового продукта проводятся маркетинговые  исследования предлагаемой услуги, в  ходе которых изучается спрос  на новый продукт, определяется объем  выпуска продукта, определяются потребительские  свойства и товарные характеристики, которые следует придать инновации  как товару, выходящему на рынок. Затем  производится продажа услуги, то есть появление на рынке небольшой  партии, ее продвижение, оценка эффективности  и диффузия.

Продвижение услуги представляет собой комплекс мер, направленных на реализацию инноваций (реклама, организация  процесса торговли и др.).

Результаты реализации услуги и затраты на ее продвижение подвергаются статистической обработке и анализу, на основании чего рассчитывается экономическая  эффективность услуги.

Процесс заканчивается диффузией  инновации. Диффузия (лат. diffusio — распространение, растекание) инновации представляет собой распространение однажды освоенной инновации в новых регионах, на новых рынках.

 

14. Основные стадии разработки  проекта развлекательных услуг:  стадия разработки. 15. Основные стадии  разработки проекта развлекательных  услуг: стадия реализации.

На стадии разработки проекта, необходимо провести маркетинговое  исследование рынка и разработать  общую концепцию.

 

 

 

Началом  процесса является инициация. Инициация — это деятельность, состоящая в выборе цели инновации, постановке задачи, выполняемой инновацией, поиске идеи, ее технико-экономическом  обосновании и в материализации идеи. Материализация идеи означает превращение  идеи в товар (имущество, новый продукт  и т.д.).

После обоснования нового продукта проводятся маркетинговые  исследования предлагаемой услуги, в  ходе которых изучается спрос  на новый продукт, определяется объем  выпуска продукта, определяются потребительские  свойства и товарные характеристики, которые следует придать инновации  как товару, выходящему на рынок. Затем  производится продажа услуги, то есть появление на рынке небольшой  партии, ее продвижение, оценка эффективности  и диффузия.

Продвижение услуги представляет собой комплекс мер, направленных на реализацию инноваций (реклама, организация  процесса торговли и др.).

Результаты реализации услуги и затраты на ее продвижение подвергаются статистической обработке и анализу, на основании чего рассчитывается экономическая  эффективность услуги.

Процесс заканчивается диффузией  инновации. Диффузия (лат. diffusio — распространение, растекание) инновации представляет собой распространение однажды освоенной инновации в новых регионах, на новых рынках.

 

16. Взаимосвязь цены и  спроса на услуги.

Спрос является важнейшей  категорией рыночной экономики, так  как именно он в конечном счете определяет цену на различные това¬ры, распределяет сырье и готовую продукцию.

Спрос – это желание  и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные плате-жеспособностью покупателя.

Объем спроса – это то количество товара (услуг), которое  поку¬патель готов приобрести при данных условиях в течение определен¬ного промежутка времени.

Закон спроса показывает связь  между ценами и количеством това¬ров и услуг, которые могут быть приобретены по каждой из данных цен. По низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой.

Поэтому между рыночной ценой  товара и тем его количеством, которое может быть куплено по этой цене, устанавливается строгое  соотношение.

Такое изменение спроса (или  количества единиц купленного това¬ра А) объясняется следующими обстоятельствами:

• по низкой цене купить товар может большее число потребите¬лей;

• низкие цены заставят многих покупателей предпочесть данный товар другому;

• если цены на товар будут высокими, определенное число поку¬пателей откажутся от покупки.

Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено. Увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него.

Объем спроса на любой конкретный товар будет зависеть от изме¬нения цен на взаимосвязанные товары. Конечный результат влияния изменения цены одного товара на объем спроса на другой товар за¬висит от того, являются ли эти товары взаимозаменяемыми или взаи¬модополняемыми .

 

17. Особенности формирования  ценности услуг. 

Услуга — совершённое  одним лицом (физическим или юридическим) в интересах другого лица действие или деятельность.

Услуги — действия, направленные непосредственно на потребителя.

Це́нность — значимость (польза, полезность) некоторого множества объектов для множества живых существ.

Поэтому основным критерием  суждений потребителей об общей ценности полученных услуг является их соответствие ожиданиям. Если воспринимаемая общая  ценность превысила ожидания, потребитель  будет доволен услугами. Если результаты не оправдали его представлений, он останется неудовлетворенным  и, возможно, в следующий раз обратится  в другую компанию. Это легко можно  проследить прежде всего по оттоку постоянных клиентов.

Ряд исследований, проведенных  авторами, показывает, что общую  ценность услуги формируют:

• комплексность и качество оказания услуги (услуги предоставляются аккуратно, надежно, на стабильном уровне и с хорошей результативностью);

• комфорт в процессе оказания услуги;

• компетентность профильного и контактного персонала (обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями);

• гарантии;

• понимание/знание потребителя (удовлетворение индивидуальных потребностей и притязаний);

• обходительность (отзывчивость, вежливость и предупредительность профильного и контактного персонала);

• репутация и имидж фирмы;

• доступность услуг и оперативность их предоставления (возможность выбора специалиста, филиала/представительства, времени для посещения, дополнительных услуг);

• коммуникации (доступность информации об услугах компании, ее изложение на языке, понятном для потребителя);

• осязаемые факторы (внешний вид сотрудников, помещений фирмы и другие факторы, отражающие имидж услуг высокого качества);

• гарантии;

• цены и условия оплаты;

• доверительность (на компанию, равно как и ее сотрудников, можно положиться, так как они действительно стремятся удовлетворить любые запросы потребителей).

Следует подчеркнуть, что  сервисная компания в процессе своей  коммерческой деятельности продает  не только профильные и сопутствующие  услуги, но и «себя» как надежного  и выгодного партнера.

Безусловно, перечисленные  выше потребительские факторы приведены  без ранжирования их приоритетности и в неполной мере отражают все  притязания потребителей услуг. Однако несомненно одно: именно они и формируют общую ценность услуги, которая представляет единство ее качества в профильной области и потребительских свойств, обусловливающих ее способность удовлетворять определенные потребности конкретного потребителя. Поэтому общую ценность услуги потребитель воспринимает для себя как способность данной услуги удовлетворить его нужды в соответствии с ожиданиями.

Условием лояльного отношения  потребителя (клиента) к компании является превышение воспринимаемой общей ценности полученных услуг над ожиданиями. Лояльное отношение потребителей к  сервисной компании выражается в  их постоянной приверженности и добровольной дистрибуции предлагаемых компанией  услуг. Основу общей ценности услуги составляет ее профильная компонента. Интегральным показателем (критерием) ценности услуги является удовлетворенность  потребителя процессом получения  услуги и результатами ее приобретения.

Из лекции: ценности –  клиентоориентированность, командообразование,быстрота принятия решений.

 

18. Управление спросом  на развлекательные услуги, идентификация  потоков потребителей развлекательных  услуг. 

Спрос - конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Спрос - количество товаров  и услуг, которое может быть реализовано  в заданный период на рынке при  существующем уровне цен. Различают: потенциальный, снижающийся, колеблющийся, негативный, полный, чрезмерный и иррациональный виды спросов.

 

Управление спросом населения - целенаправленное воздействие на процессы формирования и развития платежеспособного  спроса населения:

- для достижения необходимой  сбалансированности между спросом  и предложением,

- для рационализации структуры  спроса и потребления и др

Управление спросом основано на более систем¬ном исследовании потребностей, форм потребительской деятельности и факто¬ров, их определяющих. 

Управлять маркетингом означает «делать рынок», «делать спрос». В этом и заключа-ется формирование на предприятии нового «образа действия» на рынке.

Механизм управления спросом  основан на использовании определенных средств, ин-струментов в их тесной взаимосвязи. К числу таких средств относятся: продукт, продажная цена, позиция, продвижение.

Продукт (или товар) — это  наиболее важное средство маркетинга. Предприятие должно четко представлять себе, какой продукт необходим  потребителю, каковы их требования, как  можно повысить полезность товара для  потребителя, как выделить собственный  продукт среди других товаров  и т.д.

Продажная цена — установленная  предприятием цена продажи, которая  будет по-крывать все затраты и приносить прибыль. Кроме того, цена не может существенно отли-чаться от цен конкурентов на аналогичные товары, иначе потребитель не будет его приобре-тать. Немаловажно при определении цены состояние спроса на данный товар и др.

Позиция (или место и  условия продажи товаров) — чтобы  продукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте  и именно тогда, когда он необходим  по-требителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются по-средники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателем.

Продвижение — одно из ключевых средств маркетинга, | позволяющее  активно воз-действовать на потребителей. Продвижение (или содействие продажам) широко использует рекламу, личные контакты, стимулирование, формирование положительного имиджа и т.д.

Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение постав-ленных целей по управлению спросом, известна под названием «маркетинг-микс» (мешани-на, смесь различных средств, из которых формируется их набор, комплекс). Естественно, что создание товара с набором полезных свойств, установление приемлемой цены, своевремен-ная доставка товара, постоянное информирование потребителей и их стимулирование тре-буют комплексных усилий всех подразделений предприятия. При этом учитываются и по-тенциальные возможности предприятия, и требования рынка.