Шпаргалка по "Маркетингу"

15,Жизненный  цикл товара и решения о  разработке нового продукта

Задача маркетинга: УДЛИНИТЬ ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА  НА

РЫНКЕ. Точное определение «возраста» товара и соответствующее  маркетинговое

поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.

  Жизненный цикл товара  состоит, как  правило,  из  нескольких  этапов  или

стадий:

  1) исследование и разработка;

  2) внедрение;

  3) рост;

  4) зрелость;

  5) спад.

  В зависимости от  этапа ЖЦТ, представленного  на  рис.,  изменяются  объем

прибыли и затраты предприятия на производство, маркетинг;  становятся  иными

степень конкуренции и цена товара, поведение  покупателей  и  дифференциация

выпускаемых товаров.

  На рисунке показаны  разные периоды  жизни  товара  с  учетом  зависимости

сбыта и прибыли от возраста товара. Рассмотрим более подробно этапы ЖЦТ.

Этап первый — ИССЛЕДОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА. Жизнь товара начинается задолго до

его рождения как продукта — в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга

на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от  идеи  до

ее  воплощения  в  изделие.  Для  этого  с  помощью  маркетинга  изучается,

нуждается  ли  потребитель  в  данном  продукте,  что  собой   представляет

потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации

замысла? Если ответ  благоприятный,  то  приступают  к  воплощению  идеи  в

эскизный проект. Для предприятия данный этап создания товара —  это  только

затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга заключается еще  и  в

том,  чтобы  разъяснить  потенциальным  потребителям,  какую  пользу  может

принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

  Этап  второй  —  ВНЕДРЕНИЕ.  Товар  начинает  поступать  в  продажу.  Для

предприятия данный  этап  означает  наиболее  высокие  затраты  на  создание

товара. Новая технология требует доработки. Производителей  товара  мало,  и

они стремятся выпускать  только  основные  варианты  товара.  Рынок  еще  не

«созрел» для  восприятия  различных  модификаций.  Покупатель  пока  думает:

покупать или подождать. Ему мешают сложившиеся  потребительские  стереотипы.

Маркетингу здесь даны «карты в руки» для  того,  чтобы  убедить  потребителя

рискнуть приобрести новый товар. Потребитель  должен  получить  максимальное

количество   самой   разнообразной   информации   о   полезных    свойствах,

преимуществах и пользе для покупателей.

  Первыми  покупают  товар  самые  активные  потребители.  Однако  их,  как

правило, не так уж много,  и  объем  реализации  товара  невелик  и  нередко

растет медленно. Ценовые подходы возможны различные. Можно установить  очень

высокую, «престижную»  цену,  ориентируя  покупателя  на  новизну  и  особую

полезность товара для него. Возможно установление  максимально  низкой  цены

для ускорения продаж и расширения рыночного сегмента. В  любом  случае  вряд

ли предприятие на этом этапе получит значительную сумму  прибыли.  Напротив,

на этапе внедрения достигается «пик» затрат. С помощью  маркетинга  решаются

проблемы: как лучше донести до потенциальных покупателей достоинства  нового

товара, какими  каналами  сбыта  воспользоваться  для  его  реализации,  как

выбрать оптимальный момент выхода  на  рынок  с  новым  товаром,  предвидеть

варианты ответного поведения конкурентов.

      Этап  третий  —  РОСТ.  Допустим,  что   новый   товар   удовлетворяет

потребности  потребителей,  тогда  объем  продаж  начинает  расти,  «как  на

дрожжах».  К  активным  покупателям,  повторно   покупающим   новый   товар,

присоединяется  большое  количество  других  покупателей,  инерция  которых,

наконец,   сменилась   вниманием   к   данному   товару.   Реклама   помогла

распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар.  В

процессе отработки технологии  высокое  качество  товара  стало  устойчивым.

Появляются модификации товара  внутри  фирмы,  чему  способствует появление

товаров-конкурентов.  Цены  либо  продолжают   оставаться   высокими,   либо

повышаются.  Спрос  на   рынке   растет.   Предприятие   начинает   получать

значительную прибыль, которая  возрастает  и  достигает  максимума  к  концу

этапа роста. Получение прибыли и означает начало этапа роста. Фирме  выгодно

продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение  времени

роста объема реализации. Каким путем добиться продления этапа  роста?  Можно

попытаться улучшить качество товара,  освоить  новые  участки  рынка,  найти

неохваченные  каналы  сбыта  данного  товара,  усилить  активность  рекламы,

продолжая убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого товара.

      Этап четвертый  — ЗРЕЛОСТЬ.  Товар  выпускается  крупными  партиями  по

отработанной технологии с повышенным качеством. Идет  более  медленный,  чем

на этапе роста, но неуклонный рост продаж  до  его  максимального  значения.

Становится  острее  конкуренция  в   области   цен,   аналогичных   товаров,

появляются оригинальные разработки конкурентов. Для  удержания  конкурентных

позиций требуются улучшенные варианты  товара,  что  в  большинстве  случаев

отвлекает значительные средства. Все  это  приводит  к  сокращению  прибыли.

Спрос стал массовым, товар уже насытил массовый  рынок,  люди  покупают  его

повторно и многократно. В рекламной работе  необходим  акцент  на  массового

покупателя-консерватора. Форма рекламы должна стать максимально  массовой  и

интенсивной.

  Необходим  поиск  дополнительных  рынков  для  нового  товара   и   новых

пользователей. Предприятие  разрабатывает  систему  поощрения  более  частых

покупок товара теми покупателями, которые  его  уже  приобрели.  Параллельно

проводится работа по нахождению способов более разнообразного  использования

товара и новых сфер применения. Различные способы продления ЖЦТ показаны  на

рисунке.

  Этап пятый — СПАД. Все имеет свой конец. Когда-нибудь  объем продаж товара

все-таки  станет  уменьшаться.  Это  свидетельствует  о  почтенном  возрасте

товара, когда  он  вступает  в  завершающую  стадию  существования  —  спад,

характеризующуюся «уходом»  товара  с  рынка.  Этому  способствуют  успешная

деятельность  конкурентов,  изменения  в  технологии,  другие   предпочтения

потребителей. В итоге прибыль резко сокращается,  товары  могут  продаваться

даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в  конце  этого  этапа  они

могут несколько  повыситься.  Конкуренты  начинают  покидать  рынок  данного

товара,  оставшиеся  производители  вынуждены  сокращать  его   ассортимент,

сужать свое рыночное пространство,  их  каналы  сбыта  начинают  истощаться.

Какие возможны варианты продления жизни товара?

   1. Можно попытаться  продлить жизнь стареющему товару  за счет  интенсивной

рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен,  реорганизации  системы

сбыта.

   2. Можно опереться  на приверженных этому товару  потребителей,  допродать

товар  и  «выжить»  всю  оставшуюся  прибыль,  резко  сократив  затраты  на

производство и сбыт.

   3. Можно прекратить  выпуск товара, снять его с продажи.  Однако  не  надо

торопиться. Сначала  снимаются  с  продажи  самые  неходовые  представители

данного товара, так сказать, «расчищается прилавок для  выигрышного  показа

оставшегося товара».

   Таков классический  рисунок  ЖЦТ.  Маркетинг  как  надежный  и  бессменный

куратор сопровождает товар на всех этапах его жизни, помогая  производителю

добиться получения максимальной прибыли.

 

Разработка нового товара.

 

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии  конкуренци

фирма не может полагаться только на существующие  товары.  Потребитель  ждет

новых усовершенствованных изделий.  Конкуренты  прилагают  максимум  усилий,

чтобы обеспечить его этими новинками. Из этого следует, что у  каждой  фирмы

должна быть своя программа разработки новых  товаров.  Фирма  может  получит

новинки двумя способами. Во  –  первых,  путем  приобретения  другой  фирмы,

патента или лицензии на производство чужого товара.  Во  –  вторых  багодаря

своим исследованиям  и  разработкам.  Некоторые  предприятия,  не  умея  как

следует работать с уже существующими товарами, концентрируют  свое  внимание

на создании новинок.  Другие,  наоборот,  направляют  энергию  на  работу  с

существующими  товарами  в  ущерб  созданию  новинок.  Эти   две   крайности

необходимо сбалансировать.

      Я буду рассматривать процесс разработки новинки, т.б. новые товары – в

плоды НИОКР фирмы –  производителя.  Новаторство  может  быть  делом  весьма

рискованным.  На  одном  из  своих  музыкальных  форматов[1]  фирма   «Сони»

потерпела серьезное поражение, повлекшее  большие  потери.  Другая  компания

AT&T выпустила музыкальный  формат только для компьютерных  систем и он  никак

не может продвинуться на  рынке,  а  затраты,  вложенные  в  его  разработку

раскрутку   никак   не   оправдываются   [3].   По    данным    американских

исследователей, на рынке товаров широкого  потребления  терпит  неудачу  40%

всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения —  20%,

а на рынке услуг — 18%.

      Почему  новинки терпят неудачу?  Причин  несколько.  Высокопоставленный

руководитель  может  «протолкнуть»  милую  его  сердцу  идею,  несмотря   на

отрицательные  результаты  проведенного  маркетингового  исследования.   Это

можно  пронаблюдать  в  обоих  перечисленных  выше  случаях  –  фирма   Сони

произвела цифрофую фудио-кассету, которая была может и меньше по размерам  и

больше вмещала музыки, но была втрое догороже обычной кассеты и не на  много

лучше по качеству  воспроизводимого  звука.  Фирма  АТ&Т  слишком  серьезное

внимание  уделила  юридической  стороне  формата,  чтобы  пребостеречься  от

пиратства,  что  слишком  усложнило  процесс   распрострянения   формата   и

получения музыки, которая была хоть и качественной по всем  характеристикам,

но была слишком забюрократизована: компьютер был сначала  вынужден  получить

права на проигрывание, потом саму песню, потом вновь права  на  проигрывание

– при малейшей неточности  всей  операции  3х  или  4х  минутная  композиция

отказалась бы проиграться, а процесс  записи  занимал  не  малое  количество

времени. [5]

      В другом  случае сама идея была хороша, но явно переоценен объем рынка.

Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не  так,

как надо. А возможно, его неправильно  позиционировали  на  рынке,  неудачно

рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. Зачастую  затраты

на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных  или  ответный  удар

конкурентов сильнее, чем ожидали. Именно так и произошло с  «Сони»  и  АТ&Т.

Конкуренция ярко выделила самые подошедшие на сегодняшний день  аудиоформаты

и сильно оттенила остальные, которые  оказались  не  востребованы  конечными

потребителями музыки  из-за  их  несовместимости  с  проигрывателями  разных

видов  –  нет  портавтивного  плейера  ни  для   одного   из   форматов,   а

следовательно все равно приходим к мысли, что чтобы послушать музыку у кого-

то другого или по пути надо переписать ее на  более  стандартную  пленку,  а

следовательно новый формат лишь новый вид хранения  звуковой  информации,  а

для этого на рынке уже существовали другие носители,  которые  были  намного

больше распространенные, более дешевые и удобные.  Такие  не  очень  удачные

товары подвергаются естественному отбору и проигрывают в схватке,  поскольку

оказывают больше затармаживающее, чем развивающее воздействие как для  фирм-

производителей, так и на конечных потребителей.

      Таким  образом,  перед  фирмой  стоит  дилемма:   с   одной   стороны.

разрабатывать новые товары необходимо, а с другой — шансов на успех  новинок

не так уж много. Ответ частично заключается  в  том,  чтобы  целенаправленно

сориентировать фирму, организационно приспособив ее к  работе  с  новинками.

Кроме того, группы специалистов — создателей новых товаров должны  тщательно

прорабатывать каждую стадию создания новинок.

   Если фирма рассчитывает  существовать  не  2—3  года,  а  десятилетия,  то

альтернативы  постоянному  созданию  новинок  нет.  Фирмы,   действующие   в

наукоемких  отраслях  хозяйства,  случается,  тратят  на  эти  цели   суммы,

превышающие в отдельные периоды весь годовой  объем  выручки  от  реализации

товаров и услуг.

   Формирование идеи. Фирма должна определить, на какие  товары и какие рынки

следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать,  чего  именно

стремится достичь  фирма  с  помощью  новинок:  получение  больших  доходов,

доминирующего положения в рамках определенной части рынка или каких-то  иных

целей.  В   организационной   структуре   фирмы   должно   быть   закреплено

распределение усилий  между  созданием  оригинальных  товаров,  модификацией

существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

   Существует множество  источников идей для создания  новинок. Одна  из  двух