Автор работы: Пользователь скрыл имя, 19 Октября 2015 в 12:10, шпаргалка
1 ,Маркетинг: основное содержание, цели, задачи, функции.
Маркетинг-это вид человеческой деятельности ,направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена . Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.
лучших стартовых площадок в поиске таких идей — потребители. За их нуждами
и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых
обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб, чтобы найти именно те
потребности, которые в настоящее время нуждаются в удовлетворении.
Нужда — это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке
того, что хотелось бы ему. Человеческие нужды разнообразны и многочисленны.
Люди нуждаются в пище и тепле, взаимопонимании и сочувствии, одежде и
самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек ощущает дискомфорт,
напряжение. Но только это состояние напряженности, несчастья и может
подтолкнуть человека (фирму) к действиям с целью найти предмет
удовлетворения нужды. [1]
Потребность — это та же нужда, но имеющая конкретные очертания, которые
определены культурой и особенностями личности человека. Потребность
выражается в предметах, удовлетворяющих нужду способом, свойственным
данному обществу. [1] Например, одна и та же нужда в музыке у людей,
разного возраста, приобретает форму различных потребностей. Потребность в
музыке подростка, возрослого и старика различна. Общество развивается,
растут потребности его членов. Потребности изменяют общество и сами
находятся под его воздействием. Так, потребность в заглушении гула
транспорта и толп людей породила портативный плейер, что меняет все вокруг
и позволяет поездку на работу, в школу, в магазины превратить в каскад
прекрасных мелодий, которые могут нас настроить на новый лад и помочь
преодолеть путь без таких переживаний и стрессов. Выше названная фирма сони
первая уловила эту идею в 70е годы и выпустила в продажу небольшие
котобочки, в которые можно было вставить наужники и кассету и «музыка
всегда с тобой»! Этим она произвела целую революцию, которая по сей день
продолжается.
Отбор среди новых идей позволяет как можно раньше выявить и отсеять
непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идею
новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые поступают затем
на рассмотрение комиссии по новым товарам. Такая заявка содержит описание
товара, целевого рынка и конкурентов, оценку размеров рынка, цены товара. В
заявке указаны продолжительность и стоимость работ по созданию новинки,
стоимость ее производства и норма прибыли.
Даже в том случае,
когда идея представляется
подходит ли она для конкретной фирмы, согласуется ли с ее целями,
стратегическими установками и ресурсами. Многие фирмы разработали
специальные системы оценки и отбора идей.
Замысел товара. Эти идеи надо превратить в замыслы товаров. Замысел
товара — это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для
потребителя понятиями. Образ товара— конкретное представление, сложившееся
у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.
возможному банкротству.
Разработка нового продукта — это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР.
Генерация идей — систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.
Отбор идей — анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку (рис. 9.8).
Рис. 9.8. Путь от идеи до успешной коммерциализации нового продукта
Как видно из рис. 9.8, число идей, принятых и доведенных до реального товара, уменьшается во времени, а затраты на их поиск и отбор растут.
Разработка концепции и ее проверка — идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.
Разработка маркетинговой стратегии — определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, чем их полное отсутствие.
Для получения информации о новом продукте проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.
Анализ бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.
Разработка непосредственно продукта — трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель — убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.
Разработка продукта — более широкое понятие по сравнению с НИОКР, представляет трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т. е. она включает также маркетинговую разработку продукта.
При выборе лучшего варианта нового продукта могут использоваться различные методы, простейший из которых представлен в табл. 9.2. Галочками в табл. 9.2 отмечена степень соответствия каждого из двух оцениваемых новых продуктов требуемым характеристикам (критериям). Видно, что первый продукт по сравнению со вторым имеет более высокую интегральную оценку.
Возможен перевод данного метода в количественную шкалу. Для этого необходимо поставить в соответствие каждой градации шкалы количественную меру и взвесить критерии, далее путем суммирования взвешенных оценок по каждому критерию определяются интегральные оценки для каждого продукта.
16,Распределение и его функции с макро- и микроэкономических позиций
Канал распределения и его функции. Поставщик и потребитель товаров представляют собой две микрологистические системы, связанные между собой логистическим каналом или каналом распределения.
Канал распределения - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Логистический канал - упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до его потребителя.
Использование каналов распределения приносит производителю определенные выгоды, так как обеспечивает продажу продукции наиболее эффективными способами, позволяет доводить продукцию до целевых рынков, экономит затраты на распределение.
Организации или лица, составляющие канал, выполняют определенные функции.
В период заключения сделок - сбор информации, необходимой для обеспечения движения товаров по каналу, принятие на себя рисков, связанных с функционированием канала.
В период завершения сделок – организация товародвижения (транспортировка и складирование), изыскание и использование финансовых средств для обеспечения движения товаров по каналу, принятие на себя рисков, связанных с функционированием канала.
Непосредственно процесс распределения осуществляется путем реализации следующих видов работ: обработка заказов, складирование продукции и поддержание товарно-материальных запасов, транспортировка товаров к местам потребления.
Обработка заказов включает в себя: получение заказа от потребителя, рассылка информации о заказе заинтересованным подразделениям предприятия, принятие решения о производстве продукции. Если нужные потребителю товары имеются на складе, то производится их отгрузка. Если товары на складе отсутствуют - осуществляется передача производству заказа на их изготовление.
Складирование. После завершения производственного процесса предприятие вынуждено хранить товар до его отгрузки. Это обусловлено тем, что циклы производства и потребления редко совпадают.
Предприятие может выбрать разные формы хранения готовой продукции:
* часть товара может храниться на складе предприятия, часть - на складе в районах потребителя продукции;
* вся изготовленная продукция может храниться на складах предприятия;
* предприятие может хранить свою продукцию на собственных складах или на складах общественного пользования;
* для хранения товаров могут использоваться склады длительного хранения или транзитные склады.
Поддержание товарно-материальных запасов. Для бесперебойного обеспечения потребителя необходимыми ему товарами предприятие-изготовитель создает запасы товарно-материальных ценностей, которые хранятся на складах предприятия или в районах потребления. Запасы поддерживаются на уровне, предусмотренном специальными нормативами.
Завершающим этапом процесса реализации является транспортировка товара к месту потребления и его доставка потребителю на предусмотренных договором (контрактом) условиях.
Строение
распределительных каналов. Кан
Уровень канала - это посредник, который выполняет работу по приближению канала и права собственника на него к конечному потребителю.
В системах с прямыми связями в составе каналов нет каких-либо оптово-посреднических фирм. В гибких или эшелонированных системах такие посредники имеются. На рис. приводятся примеры каналов с различными схемами построения.
При формировании канала распределения на первое место выдвигается решение о структуре канала, т. е. о количестве уровней и о конкретном составе членов канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения, необходимо определиться с типом используемых посредников. Их классификация учитывает два признака:
|
Рис. Схемы построения каналов распределения
1. От чьего имени работает посредник.
2. За чей счет посредник ведет свои операции.
Выделяется четыре типа посредников.
Дилеры - это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям.
Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право ее продажи.
Комиссионеры - это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операции.
Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки. Вознаграждаются только за проданную продукцию.
После того, как из множества различных посредников сделан выбор конкретных участников процесса продвижения материального потока от поставщика к потребителю, логистический канал преобразуется в логистическую цепь.
Микроэконо́мика (др.-греч. μικ