Шпаргалка по "Маркетингу"

Микроэкономика объясняет, как и почему принимаются экономические решения на низшем уровне — как потребители принимают решения о покупке товара и как на их выбор влияют изменения цен и их доходов; каким образом фирмы планируют численность рабочих; как рабочие решают, где и сколько им необходимо работать.

Макроэконо́мика (от др.-греч. μακρός — длинный, большой, οἶκος — дом и Nόμος — закон) — наука, изучающая функционированиеэкономики в целом, экономической системы как единого целого, совокупность экономических явлений. Впервые термин был употреблёнРагнаром Фришем 14 августа 1934 года[1]. Основателем современной макроэкономической теории считается Джон Мейнард Кейнс, после того, как в 1936 году он выпустил свою книгу «Общая теория занятости, процента и денег» (англ. The General Theory of Employment, Interest, and Money)[1].

17,Цена как категория экономической теории и маркетинга

Цена в экономической теории1. Как известно, в современном обществе с высокой степенью разделения труда и специализации для удовлетворения потребностей человека и общества в целом необходимы  процессы обмена. Сначала труд «обменивается» на доход, а затем доход обменивается на различные виды товаров. Важнейшим условием, регулирующим подобные обмены, является соотношение между возможным количеством приобретаемых товаров и необходимым количеством труда. Это соотношение называют меновой стоимостью. В прошлом подобные соотношения выражались непосредственно в товарах: 1 кг мяса за 2 часа работы или 1 кг мяса за 3 кг яблок. В настоящее время меновые соотношения выражаются в деньгах, или в ценах товаров. Например, 1 кг яблок стоит 50 руб., а 1 кг мяса – 150 руб. Поэтому цена товара – это его меновая стоимость в денежном выражении. В самом общем виде цена товара в значительной степени определяется под действием свободных рыночных механизмов спроса и предложения. В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Он служит одним из регуляторов общественного производства, способствуя переливу ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов. Так, если товар поставляется в больших количествах, а спрос на него не велик, то рыночная цена этого товара должна снижаться. Если же складывается противоположная ситуация – ограниченное предложение при высоком спросе, то в результате цена данного продукта на рынке будет увеличиваться. Поэтому можно сказать, что цена является индикатором относительной дефицитности (редкости) товара. Как известно, в экономической теории большое внимание уделяется исследованию механизмов ценообразования.  При этом внимание преимущественно уделяется следующим основным вопросам:  Как взаимодействие спроса и предложения приводят к установлению определенного уровня цен?  Как ценообразование влияет на использование ограниченных производственных факторов? За изменениями относительной редкости (дефицитности) обычно следуют изменения цен. Например, если поставки зерен кофе сокращаются вследствие неурожая, то цена кофе и продуктов из него будет возрастать. В результате потребители станут пить меньше кофе, или они будут переходить на товары-заменители (например, чай, соки, и т.п.). Таким образом, ценовой механизм приводит к восстановлению баланса между спросом и предложением. Цена также является важным инструментом, регулирующим распределение производственных факторов и дохода между различными областями использования. В конечном счете, когда потребитель распределяет свой ограниченный доход, он стремиться удовлетворить как можно больше своих потребностей, распределяя доход таким образом, чтобы при заданном уровне цен получить максимально возможный уровень удовлетворения. Необходимо отметить, что не только потребители, но и производители при принятии своих решений о закупках и продажах должны руководствоваться соотношениями цен на различные товары. Если производитель выходит на рынок с товаром, который, по мнению потребителей, не является привлекательным и не удовлетворяет многих потребностей консументов, то спрос на этот товар будет ограниченным и, следовательно, цена будет низкой. Может быть, даже настолько низкой, что не обеспечит производителю возмещения издержек. В таком случае производителю следует либо переходить на выпуск другого продукта, либо усовершенствовать исходный продукт с тем, чтобы он смог удовлетворять больше потребностей консументов. Таким образом, в экономической теории цена проявляется в следующих трех направлениях: 1) меновая стоимость товара в денежном выражении; 2) индикатор относительной дефицитности (редкости) товара; 3) регулятор распределения производственных факторов и дохода между различными областями использования. Внешним проявлением внутреннего содержания цены в экономической теории являются ее функции. Таких функций пять: 1) учетная; 2) стимулирующая; 3) распределительная; 4) сбалансирования спроса и предложения; 5) критерия рационального размещения производства2.  Учетная, или функция учета и измерения затрат общественного труда. Будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, характеризует эффективность используемого труда. В конечном счете, цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.     Однако эту функцию в условиях рыночных отношений нельзя сводить только к измерению затрат или цены, которая предлагается изготовителем товара при выходе на рынок. Дело в том, что рыночная цена может значительно отклоняться от издержек. Признание правильности произведенных затрат, их общественной значимости происходит только на рынке при непосредственном контакте изготовителя и покупателя товара. Интерес изготовителя обусловливается величиной выручки от продажи товара, а покупатель заинтересован в минимальной цене покупки. Поэтому окончательная цена может существенно отличаться от той, которую хотел бы получить производитель товара. Чтобы выдержать конкуренцию, производитель товара постоянно контролирует свои издержки, сопоставляет их с затратами конкурентов и за счет снижения своих затрат, а также улучшения качества товара стремится обогнать конкурентов. Стимулирующая функция цены. Сущность ее выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли. В хозяйстве цены могут способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потребления тех или иных товаров. Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального (чистого) дохода между следующими объектами:  отраслями экономики;  государственным и другими секторами экономики (например, между промышленностью и сельским хозяйством);  различными формами собственности;  регионами страны;  фондом накопления и фондом потребления;  различными социальными группами населения. Так, высокие розничные цены на предметы роскоши и престижные товары (ювелирные изделия, легковые автомобили и др.) обеспечивают перераспределение денежных средств определенной части населения с помощью бюджета для формирования социальных фондов.    Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. При появлении диспропорций в хозяйстве, несоответствии между предложением и спросом равновесие достигается с помощью цены, либо путем ее роста, либо снижения.   Функция цены как критерия рационального размещения производства. Данная функция проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая. Роль цен (ценообразования) в маркетинге3. В контексте проблем маркетинга установление цен рассматривается как один из важнейших инструментов достижения общекорпоративных и маркетинговых целей. Установление цены влияет на длительность компании по трем направлениям:  Определение величины объема продаж (выручки). Цена определяет, сколько потребителей пожелают или смогут купить продукт с заданными потребительскими свойствами. В целом можно утверждать, что чем более привлекательной (т.е. низкой) является цена, тем выше объем продаж.  Определение удельной прибыли на одну единицу произведенного/проданного товара. Цена товара определяет прибыль, так как при фиксированном уровне издержек с ростом цены увеличивается прибыль.  Поддержка других инструментов комплекса маркетинга. Подобное влияние могут оказывать и другие инструменты комплекса маркетинга. Например, организация системы распределения:  чем больше торговых точек, тем больше объем продаж;  чем больше торговых  точек, тем выше затраты и меньше прибыль. То, что мы специально обращаем внимание на эти функции, говоря о цене, есть «наследие» общей экономической теории, в которой цена обычно рассматривается как единственный инструмент регулирования продаж, позволяющий максимизировать прибыль. Другие инструменты либо совсем не учитываются, либо их влияние предполагается постоянным. В действительности цена является специфическим инструментом в комплексе маркетинга: все остальные элементы комплекса маркетинга влияют одновременно на затраты и выручку, в то время как цена влияет только на выручку. Эта выручка (доходы) должны покрывать на только производственные издержки, но и затраты на маркетинг. Специфические особенности цены станут более ясными, если мы рассмотрим формирование прибыли компании. Цена оказывает воздействие на прибыль компании в двух противоположных направлениях. Прибыль = (цена реализации – переменные издержки)   х   объем продаж   –      фиксированные издержки. (Цена реализации – переменные издержки) – эта разность определяет удельный вклад в общую прибыль каждого проданного изделия. Чем выше цена, тем выше вклад каждой единицы проданного изделия. Объем продаж показывает, сколько раз компания получает эту удельную прибыль на изделие; чем меньше цена, тем выше объем продаж и, следовательно, большее число поступлений удельной прибыли. Компания, устанавливающая цену на свой товар, должна иметь ясное представление о влиянии цены на прибыль. Неверный выбор цены может привести к получению весьма незначительной прибыли, либо вследствие слишком малых объемов продаж при завышенных ценах, либо вследствие малой удельной прибыли при необоснованно заниженных ценах. Таким образом, в системе маркетинга цена проявляется в следующих трех направлениях: 1) определение величины объема продаж (выручки);      2) определение удельной прибыли на единицу произведенного/проданного товара; 3) поддержка других инструментов комплекса маркетинга. 
 
Источник: http://5fan.ru/wievjob.php?id=41172

18,Сущность  процесса коммуникации. Характеристика  инструментов стимулирования продаж

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции , все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Пpoцecc кoммyникaций oпиcывaeтcя c пoмoщью кoммyникaтивнoй мoдeли. Онa включaeт pяд элeмeнтoв:

• иcтoчник инфopмaции - caмo пpeдпpиятиe, ycтaнaвливaющee cвязь c pынкoм;

 • инфopмaция - cвeдeния, кoтopыe изгoтoвитeль xoчeт дoнecти дo пoтpeбитeлeй o cвoeм тoвape, цeнe, ycлoвияx пpoдaжи и т.д.;

• кoдиpoвaниe инфopмaции c цeлью бoлee глyбoкoгo пpoникнoвeния в coзнaниe пoтpeбитeлeй (изoбpaжeниe, cимвoлы, тeкcты и т.д.);

 • кaнaлы cooбщeния - paзличныe cpeдcтвa мaccoвoй инфopмaции;

• aдpecaт (пoлyчaтeль) - цeлeвaя гpyппa пoтpeбитeлeй, кoтopaя выбиpaeтcя пpeдпpиятиeм;

• дeкoдиpoвaниe - oтвeтнaя peaкция, кoтopaя cвидeтeльcтвyeт o тoм, кaк пoтpeбитeли вocпpиняли пoлyчeннyю инфopмaцию.

Каналами маркетинговых коммуникаций является телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет, внешние носители, персонал, осуществляющий продажу продукции, рассылка каталогов, выдача буклетов, подарков, бонус-ных карт и т.п..

Компании в целом достаточно сложно влиять на такой коммуникационный процесс, он происходит за пределами их непосредственного влияния, является спонтанным, внешне неуправляемым. Но остаются возможности и шансы у маркетологов влиять на процесс персональных коммуникаций в группе потребителей. 
 
Каждая компания создает собственную маркетинговую коммуникационную систему - учитывая масштабы и сферы деятельности, финансовые возможности, ресурсный потенциал, управленческие взгляды и планы менеджеров и собственников и др.. Вместе с тем, любой коммуникационный процесс, включая маркетинговый, имеет несколько базовых составляющих, формирующих типовую структуру, общий механизм этого процесса. 

 
Отправителем сообщения является организация или отдельное лицо, которое имеет информацию для передачи субъектам рынка. Отправитель в коммуникационном процессе - первичная инициативная личность. Получатели сообщения - потребители, которые получают сообщения. Получать означает или увидеть, или услышать его. Важнейшим условием эффективности маркетингового коммуникационного процесса является точность "попадания" (направления) уведомления. Важно не то, чтобы кто получил уведомление, важно чтобы оно дошло до целевой аудитории - реальных и потенциальных потребителей продукции компании.

Сообщение - это информация, которая передается. Передача информации предполагает использование какой формы преобразования мысли (представления отправителя о том, что нужно донести до потребителя) на коммуникационные символы.

Кодирование информационного сообщения - это процесс превращения мысли, коммуникационной идеи отправителя на определенный набор коммуникационных символов. Буквы являются отдельными коммуникационными символами, слова, как сочетание букв, - интегрированными коммуникационными символами. Кодирование с помощью вербальных символов является, наверное, самым простым. Компания может вербально закодировать свое обращение к потребителю, например, следующим образом: "Наши окна - самые экологичные". Кроме вербального кодирования используются и другие, невербальные его формы: с использованием, например, рисунков, видеосюжетов, фотографий, звуков. Может быть использовано также комбинированное кодирование - сочетание вербальных и невербальных символов.

Декодирования информационного сообщения - это процесс преобразования (расшифровка) коммуникационных символов как составляющих сообщения на определенную мысль. Декодирование - это работа получателя сообщения, в нашем случае - потребителя. Это его интерпретация сообщения, составил и закодировал с помощью символов отправитель. Интерпретация сообщения формирует отношение получателя к самому сообщение, отправитель, канала передачи. Декодирование сообщения является достаточно сложным и противоречивым процессом. Например, улыбка продавца в магазине является элементом его коммуникации с покупателями, с ее помощью передается отношение к покупателям, т.е. сообщения. Улыбка - символ, который является способом передачи определенных ощущений, отношение к собеседникам и ситуации. Но улыбка продавца может по-разному быть воспринята, декодирована клиентами, кто декодирует ее как искреннее желание продавца лучше обслуживать клиентов, кто расценит ее как выполнение продавцом требований руководства фирмы, кто может увидеть в ней ироничность отношение к клиенту. Итак, достаточно ясно, что та мысль, которая была закодирована в сообщении, может значительно отличаться от той мысли, которая возникнет у получателя сообщения после его декодирования, соответствующей интерпретации. И такое несоответствие может быть еще одним "подводным камнем", "рифом" для маркетологов, для эффективности их деятельности, в частности коммуникационной.

Коммуникационные характеристики стимулирования сбыта 
Стимулирование сбыта (англ. sales promotion — продвижение продаж) как элемент комплекса коммуникаций представляет собой набор инструментов, направленных на ускорение или увеличение продаж, усиление ответной реакции целевой аудитории, изменение ее отношения к товару (товарной марке). В отличие, например, от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов маркетинговых коммуникаций. 
Субъектами (коммуникаторами) мероприятий стимулирования сбыта могут выступать предприятия-производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). 
Коммуникационные характеристики стимулирования сбыта определяют тем, что его инструменты: 
• обладают привлекательностью и информативностью — привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вызвать у целевой аудитории интерес к товару; 
• побуждают к действиям — предлагают представляющие ценность для целевой аудитории уступки, льготы или содействие; 
• приглашают к совершению покупки — содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку; если реклама призывает «Купите наш товар!», то стимулирование сбыта основано на призыве «Купите его сейчас!». 
Стимулирование сбыта как элемент маркетинговых коммуникаций имеет свои преимущества и недостатки. Исходя из своих возможностей и особенностей, оно используется, главным образом, для достижения сильной и оперативной реакции покупателей, для эффективного представления товара и «оживления» снижающихся продаж. Особую роль стимулирование сбыта играет на стадии внедрения на рынок нового товара, т. к. помогает не только сформировать первичный спрос, преодолеть естественное недоверие к новинке, но и быстро расширить круг ее покупателей. 

После того, как компания определила цели стимулирования сбыта, она должна выбрать необходимые средства стимулирования.

При выборе средств стимулирования сбыта разработчику плана стимулирования необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, текущую конъюнктуру и рентабельность каждого мероприятия по продвижению.

Рассмотрим в первую очередь средства стимулирования потребителей, которые делятся на стимулирование со стороны производителей и со стороны продавцов. Чтобы разделить эти два понятия, приведем пример: поощрение покупателей производителем автомобилей - это предложение скидок, значительный объем продаж в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку автомобилей; а поощрение со стороны автомобильных дилеров включает в себя снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей.

Рассмотрим основные средства стимулирования продаж, направленные на покупателя:

1. Пробные образцы - предложение бесплатного товара  или услуги. Образцы могут разносить  по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать  в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или рекламному объявлению в журнале или газете.

2. Купоны. Это  сертификаты, дающие потребителю  право на оговоренную экономию  при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять  по почте, прилагать к другим  товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях. Процент погашения изменяется в зависимости от способа распространения. Погашается около 2% газетных купонов, около 8% купонов, рассылаемых по почте, около 18% купонов, прилагаемых к товарам. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и привлечении интереса к новым. Эксперты полагают, что купоны обеспечивают экономию от 15 до 20%.

3. Денежные компенсации (скидки) - ценовые скидки, реализуемые  после совершения покупки. Потребитель  отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.

4. Товар по  льготной цене (уценка). На упаковке  или этикетке товара размещается  предложение о снижении обычной  цены. Это может быть предложение  товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора соответствующих товаров (например, зубной щетки и пасты). Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны.

5. Премии (подарки) - товары, предлагаемые по довольно  низкой цене им бесплатно в  качестве поощрения за покупку  другого товара. Премия «при упаковке»  сопровождает товар, находясь внутри  или снаружи упаковки. В качестве  премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код. Самооткрывающаяся премия - это продажа товара по просьбе потребителя по цене ниже обычной. Сегодня производители предлагают в виде премий самые разнообразные товары с названием компании на упаковке.

6. Призы (конкурсы, лотереи, игры). В результате покупки  предоставляется возможность выиграть  денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю нужно что-нибудь представить - стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует, чтобы потребители завили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии.