Шпаргалка по "Маркетингу"

Возвращаясь к обсуждению базовых постулатов исследования поведения потребителя в  теории маркетинга, необходимо рассмотреть и моделирование процессов покупательского поведения.

14,Товар как инструмент комплекса маркетинга

Продукт является самым важным инструментом комплекса маркетинга.  Продукт - это совокупность благ, удовлетворяющих нужды. Потребитель приобретет продукт в силу того, что продукт обладает свойствами, которые важны для него и которые совпадают с ожидаемой им выгодой. Продукт может быть материальным или нематериальным (услуги).  
Набор потребительских качеств (свойств), присущих продукту, называют центральными ценностями продукта. Эти центральные ценности могут быть подразделены на рациональные и эмоциональные ценности продукта.

Рациональные ценности продукта формируются посредством таких инструментальных качеств продукта, как: размер, мощность, состав, технические характеристики и т.д.; форма, качество, долговечность, функциональные характеристики упаковки. 
Для потребителя эти качества представляют собой определенные рациональные характеристики продукта, например, шлифовальная машина для обработки древесины, универсальная чистящая машина для чистки полов и т.д.  
Эмоциональные ценности продукта  
Продукт — это нечто большее, чем совокупность объективно воспринимаемых характеристик, присущих продукту. Чувства и идеи, добавленные субъективно и связывающие продукт с определенными ценностями, придают продукту определенный имидж и являются частью эффекта по удовлетворению нужд потребителя. Эти психологические характеристики продукта формируют ценности, которые удовлетворяют эмоциональные потребности.  
Ценности продукта, которые удовлетворяют эмоциональные нужды, могут быть внутренне направленными (дают чувство комфорта, безопасности, веселого настроения) или внешне направленными (подчеркивают положение, престиж, позволяют быть социально принятым). Внешне направленные эмоциональные ценности называются экспрессивными ценностями продукта, а эмоциональные ценности, направленные внутрь - импрессивными ценностями продукта. Оба этих вида ценностей определяют социально-психологический характер восприятия ценности продукта потребителем.  
Не только производитель, но также общество и сам потребитель могут связывать с продуктом эмоциональные ценности. Существует добавленная социально-эмоциональная ценность, если продукт имеет определенную символическую ценность (например, для юношей, пьющих пиво, это означает, что они взрослые; шуба служит символом богатства и красоты).  
Сам потребитель также может извлечь эмоциональную ценность из продукта, поскольку продукт вызывает у него определенные ассоциации, которые связаны с его юностью, его окружением или с его опытом в качестве пользователя (чашка горячего шоколада с молоком может вызвать чувство ностальгии по прошлому). Посредством рекламы производитель может усилить эмоциональные ценности продукта или добавить новые.

1. Продукт как инструмент комплекса маркетинга

Продукт является центральным инструментом комплекса маркетинга с точки зрения удовлетворения потребностей конкретного целевого рынка прибыльным путем. Производитель стремится выделить свой продукт среди конкурирующих продуктов таким образом, чтобы потребитель выбрал именно его продукт. В этом контексте можно рассматривать продукт на различных уровнях:

• продукт по замыслу,
• физический продукт,
• ожидаемый продукт,
• расширенный продукт,
• совокупный, весь продукт

1) Продукт  по замыслу. Продукт по замыслу - наиболее элементарный уровень продукта. Он в действительности не затрагивает качества конкретного продукта, а скорее нужды, которые удовлетворяет продукт. Таким образом, продукт по замыслу - это продукт в абстрактном смысле, связанный с базисной нуждой, которую продукт может представлять для покупателя. Дом косметики производит косметику, но продукт по замыслу может быть описан как «надежда». Производитель грузовиков выпускает грузовые машины, однако, продуктом по замыслу является средство для транспортировки грузов. Для создателя продукта это означает, что он должен, прежде всего, ориентироваться на выгоды, которые покупатель хочет купить вместе с продуктом.  
2) Физический или родовой продукт. Физический продукт - продукт, обладающий физическими характеристиками, необходимыми для выполнения основных функций продукта по замыслу. Физические характеристики - это качества, которые являются свойственными данному продукту (размер, состав, вес, вкус и т.д.). На основе этих физических характеристик достаточно трудно проводить различие между конкурирующими продуктами. Любой холодильник охлаждает продукты, любой автомобиль ездит, и любой прохладительный напиток утоляет жажду.  
3)Ожидаемый продукт. Ожидаемый продукт - это продукт минимального уровня, ожидаемый потребителем. Если вы заказали номер в гостинице, то минимум того, что вы ожидаете — это чистая постель, мыло, полотенца, телефон, платяной шкаф и спокойствие. На Западе, на этом уровне практически не существует конкуренции, так как практически все продукты соответствуют этим базовым требованиям. Ожидаемый уровень продукта определяется, главным образом, состоянием общества. Если вы заказываете номер в гостинице в России или в Китае, то ожидаемый уровень продукта, возможно, будет отличаться от ожидаемого уровня гостиничного номера в Нидерландах или в Германии.  
4) Расширенный продукт. Производитель имеет возможность добавлять базовому физическому продукту различные характеристики. Таким образом, он добивается того, что в рациональном и/или эмоциональном смысле продукт будет отличаться от продуктов конкурентов. Эти добавленные характеристики могут быть инструментальными или эмоциональными:  
Добавленные инструментальные характеристики

• размер, вместимость/ мощность
• состав
• качество
• дизайн
• упаковка
• обслуживание и гарантия

Добавленные эмоциональные характеристики

• торговая марка
• статус
• имидж молодости
• индивидуальность
• спортивный имидж
• модный имидж.

В добавлении эмоциональных характеристик реклама играет очень важную роль. Классический пример в этом контексте — реклама сигарет Camel.  
Расширенный продукт - это сумма физических и добавленных характеристик. Добавленные характеристики могут создавать продукту свой собственный имидж. Этот имидж может быть подкреплен другими инструментами комплекса маркетинга (цена, распределение, продвижение). Добавленные характеристики могут быть настолько уникальны, что они называются уникальным коммерческим предложением. Производитель, безусловно, должен проследить за тем, чтобы эти добавленные характеристики являлись важными для потребителя и, по возможности, соответствовали физическим характеристикам продукта.  
5) Совокупный продукт. Совокупный продукт состоит из расширенного продукта плюс те качества и характеристики, которые потребитель видит для себя. Эти производные характеристики появляются, потому что потребители получают выгоду от использования и обладания расширенным продуктом. Примерами этих производных характеристик являются:

• практическая ценность;
• расположенность пользователя;
• предполагаемый срок использования;
• статус.

2. Классификация товаров

Товары могут быть классифицированы следующим образом:

• по степени абстракции: услуги и материальные товары;
• по типу продукта: продовольственные товары, текстильная продукция и т.д.;
• по типу канала распределения: бакалейные магазины, аптеки, универмаги и т.д.;
• товары длительного пользования и товары кратковременного пользования;
• потребительские товары и товары производственного назначения.

В контексте разработки маркетинговых стратегий для отдельных продуктов необходима такая система классификации, которая облегчает выбор приемлемых маркетинговых стратегий. Приведенные выше классификации лишь частично соответствуют этому требованию. Можно назвать два недостатка, которые делают невозможным использование этих классификаций при разработке одинаковой маркетинговой стратегии для каждой группы:

• некоторые продукты могут относиться к нескольким категориям. Например, ряд товаров, которые обычно считаются потребительскими товарами (компьютер), могут также являться товарами промышленного назначения. Также, некоторые продукты продаются как в аптеках, так и в супермаркетах;
• товары, входящие в одну категорию, могут требовать совершенно разную маркетинговую стратегию. Например, маркетинговая стратегия для сахара будет совершенно иной, чем стратегия для салатов, хотя оба товара относятся к категории продуктов питания.

К классификациям, которые полезны при выборе маркетинговой стратегии, относятся:

• классификация товаров по Коупленду,
• классификация товаров промышленного назначения.

Последняя классификация основана на способах использования продуктов или на типе ситуации при покупке.  
Классификация товаров по Коупленду (М.Т. Copeland)  
М.Т. Коупленд классифицировал товары в соответствии с тем, как люди покупают товары. Он предлагает различать:

• товары повседневного спроса: товары, которые покупаются часто, быстро и с минимальными усилиями;
• товары предварительного выбора (шоппинговые товары): товары, для покупки которых потребитель готов тратить специально отведенное время, с тем, чтобы рассмотреть альтернативные варианты покупки;
• товары особого спроса: товары, к которым имеются особые предпочтения;
• товары пассивного спроса: товары, которые не покупают, хотя и нуждаются в них.

1) Товары повседневного спроса могут быть подразделены на три категории:

• основные товары. Это товары, которые покупаются регулярно, и, после первого решения о покупке, потребитель не обдумывает их приобретение в дальнейшем при совершении повторных покупок.

Маркетинг:

• продажи осуществляются под торговой маркой: осведомленность о марке сокращает усилия при покупке, так что потребитель может совершать покупки как бы машинально.
• интенсивное распределение: максимально возможное число сбытовых точек, поскольку при отсутствии данного продукта в конкретной торговой точке потребитель приобретет что-то другое.
• товары импульсивной покупки. Это товары, приобретаемые импульсивно, когда они попадаются на глаза. Они покупаются спонтанно, без предварительного планирования. В принципе, товары всех видов могут попасть в эту группу. Маркетинг: очень важно место, где они продаются - расположение товара в магазине, равно как и общее число торговых точек; если потребитель не видит товары, то он их не купит.
• товары для экстренных случаев. Такие товары покупают при возникновении срочной необходимости в них. Покупатель хочет купить товар немедленно. Примеры: зонтик, когда начался дождь; антифриз при первых ночных заморозках. Цена и качество могут быть сравнительно малозначимыми факторами.

Маркетинг:

• Следует быть уверенным, что продукты имеются и находятся в надлежащем месте (вообще это место должно быть по соседству);
• Следует иметь такие продукты в запасе.

В целом для всех товаров повседневного спроса распределение должно быть интенсивным.  
2) Товары предварительного выбора (шоппинговые товары) можно подразделить на две подруппы:

• однородные (гомогенные) товары. Такие товары для покупателя являются идентичными. Он основывает свое решение о покупке только на одной переменной, которую он знает - это цена. Потребитель, собираясь приобрести такой товар, выберет вариант с наиболее приемлемой ценой. Разумеется, товары, для которых цена особенно важна, находятся в магазинах, предлагающих товары по сниженным ценам.
• разнородные (гетерогенные) товары. Потребитель не считает различные варианты идентичными и полагает, что различия достаточно важны, чтобы заниматься поиском до тех пор, пока не будет найден предпочитаемый продукт, с учетом качества, дизайна и других факторов. Цена не столь важна, хотя она также принимается во внимание. Торговая марка может быть важным фактором в этом процессе выбора, если эмоциональные элементы существенны для потребителя.

3) Товары особого спроса . К товарам особого спроса относятся те товары, для приобретения которых большая группа потребителей готова предпринять особые усилия. Потребитель точно знает, что он хочет; его усилия направлены на то, чтобы найти место, где продается именно этот товар.  
Товар может стать товаром особого спроса, если:

• потребитель имеет абсолютное предпочтение определенной марке; это может быть марка сигарет, но это касается и продуктов, которые приобретаются менее часто, а потребитель собрал много информации и решил остановиться на специфической марке;
• изделие является новым, потребитель узнал о нем и стремится выяснить, где продается этот товар.

4) Товары пассивного спроса. В этом случае товары также подразделяются на две группы:

• новые товары пассивного спроса; Потребитель еще не знает. что эти товары имеются в продаже, хотя он нуждается в них, Необходима информативная реклама, для того, чтобы объяснить концепцию потребителю и указать, где можно купить товар
• обычные товары пассивного спроса. В принципе существует необходимость в таких товарах, но потенциальные покупатели еще не мотивированы для удовлетворения этой потребности (страхование, энциклопедии). Требуются агрессивные средства продвижения товаров; часто используется сбытовая политика «в каждую дверь».

Предлагаемая Коуплендом классификация применима не только к материальным товарам, но и к услугам:

• повседневные услуги: такси, место для парковки, ремонт автомобиля, выдача наличных с банковского счета;
• услуги предварительного выбора: парикмахер, зубной врач, салон красоты, туристическое агентство;
• услуги особого спроса: определенный фильм, конкретный архитектор по ландшафтам.