Шпаргалка по "Маркетингу"

Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль:

инициатор — лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

влияющее лицо — член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение о покупке и использовании товара или услуги;

пользователь — член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

Слова «потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели — это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи либо домашнего хозяйства. Потребители — понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование).

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального потребления.

Наиболее известны две теории мотивации — З. Фрейда и А. Маслоу. Первая основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а в конечном счете — желанием выглядеть модным, современным человеком.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей.

Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

В нашем примере приобретение нового модного костюма означает, что человек уже удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения, социальные). Его беспокоит необходимость добиться определенного статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к нему.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров.

Можно выделить следующие мотивы:

• выгоды — желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;
• снижения риска — потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;
• признания — поиск действия, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа;
• удобства — желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;
• свободы — потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;
• познания — постоянная нацеленность на новые открытия, знания;
• содействия, соучастия — желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких людей, партнеров по работе;
• самореализации — потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели первой (У. Джеванс, Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бэм-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли).

Рыночная цена благ определяется, в конечном счете, степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно.

Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

Способность потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А. Маршалл и П. Самуэльсон. Наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление при изменении этих факторов на один процент.

Различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем больше товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например, мебель, бытовые машины), имеет большую эластичность.

Теория рационального потребления, основы которой были заложены С. Сурмилиным, В. Немчиновым, В. Майером и другими в рамках разработки «рационального потребительского бюджета», рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена деятельность компании.

12.Зарубежные и отечественные исследования социально-психологического портрета потребителя

Как ни парадоксально, несмотря на актуальность, продиктованную активным практическим применением, пока не предложено ни одной научной унифицированной классификации предпочтений, их закономерности и свойства выявлены фрагментарно. И, в первую очередь, потому, что маркетологи, социологи - специалисты по массовым процессам - не в состоянии проводить анализ психологических феноменов.

Потребительские предпочтения активно изучаются зарубежными психологами. Английскими - С. Кемпом, Ф Боллом (S. Kemp, F. Bolle); американцами - Дж. Лоуэнштейном (G. Loewensteyn), Д. Канеманом и А. Тверски (D. Kahneman, A.Tversky), С. Ли (S. Lea) Г. Лейбенштейном (Н. Leybenshtain), Дж. Бакстером (G. Baxter), И. Мусой (J. Moosa), Р.Элиотом (R. Elliot) Р Масоном (R Mason) В. Хайнсом (W. Haines); итальянским психологом М. Бьянчи (M. Bianchi), норвежцами С. Трое (S. Тгоуе), И. Хеньесандом (J. Henjesand), Т. Огаарлом (T. Ogaard), голландцем Ф. Ван Райя (F. W. van Raaij), польскими исследователями Т.Тышка, Й.Соколовска Лишь немногие из этих работ носят глубокий теоретический характер. В основном они либо описательны, либо посвящены частному малозначительному эффекту, либо имеют прикладной характер. Одновременно общим д ля всех них является то, что ни по одному из указанных аспектов нет данных, имеющих отношение к особенностям российского менталитета.

Характерно, что интерес к изучению потребительских предпочтений за рубежом возник только в 1995 году и стал нарастать после 2001 года. В России же предпочтения активно изучаются маркетинговыми кампаниями в рамках прикладных исследований Но зачастую термин «предпочтения» ис-пог-зуетс« как более модный аналог термина «спрос» Это затрудняет срав-иепк-' результатов, полученных различными исследователями, и вызывает бессмысленное расширение понятия. В психологической науке потребительские предпочтения рассматриваются как описательный феномен, без обоснования их сущности. В трудах ведущих специалистов В.В Новикова (2002), А.Л Журавлева (1999, 2002), О. С. Дейнеки (1999, 2002) можно обнаружить отдельные указания на существование потребительских предпочтений.

В быту потребительские предпочтения называются "вкусами" (М. Альберт, Р. Ханел, Э. Лайон, П. Словик). И хотя в обыденном сознании закреплен социальный стереотип редкого совпадения вкусов, отмечается, что существует, хотя и очень разнообразная и обширная, но, тем не менее, единая гамма особенностей предпочтений, и потребители могут быть классифицированы в соответствии с их вкусами.

Положения, выносимые на защиту:

1. Потребительское предпочтение  есть вид позитивного субъект-объектного  отношения к товару, услуге или  их атрибутам, определяющий их  выбор из ряда подобных.

2. Социально-психологические свойства  потребительских предпочтений - особенности предпочтений, опосредованные личностно и социально и проявляющиеся во мнениях и социальном поведении индивида на потребительском рынке.

3. Социально- психоло1 ические свойства  потребительских предпочтений бытовых  товаров и услуг образуют единую систему - совокупность взаимосвязанных характеристик, общих для предпочтений различных объек-

тов. Имеется две подсистемы свойств потребительских предпочтений - постоянные, присущие предпочтениям как виду отношений, и вариативные, определяющие проявление этих отношений в сознании и поведении.

4. Существуют социально-психологические  свойства потребительских предпочтений, общие для всех потребителей  В данном исследовании впервые, в соответствии с интегративиым  подходом в психологии, конструкт «потребительские предпочтения», традиционно употребляемый в маркетинге, а также в западной психологии, конкретизирован и наполнен психологическим содержанием, соответствующим концептуальному аппарату отечественной социальной психологии. Впервые потребительские предпочтения рассмотрены не как изолированный феномен, а как одна из форм субъект-объектного отношения, характеризующегося направленностью на товар или успугу как объекты купли-продажи, мак-сим<пьной позитивностью готовностью приобрести данный объект.

В результате обобщения и адаптгции зарубежных данных представлена система социально-психологических свойств потребительских предпочтений как совокупность взаимосвязанных субъектных характеристик, детерминированных личностно и социально Выделено две подсистемы социально-психологических свойств предпочтений: постоянные, свидетельствующие о принадлежности предпочтений к категории «отношение» (комплексность, перманентность, атрибутивность, саморазвитие, уникальность, транзитивность, относительность, латентность, иррациональность, отражен-ность, аффективность) и вариативные - выражающие проявление этих отношений (сила, диапазон, индивидуальность, лабильность, подверженность внешнему влиянию, реализованность, неоднородность, сформированность, неконгруэнтность, непоследовательность, адекватность).

Выявлены различия в выраженности свойств предпочтений у российских потребителей по сравнению с западными, обусловленные менталь-ностью. Обнаружено, что не все обозначенные в западной науке особенности потребительских предпочтений присущи российской ментальное™, а некоторые из них (транзитивность, отраженность) имеют иное проявление.

Доказано, что социально-психологические свойства предпочтений связаны с тендером, но незначительно зависят от дохода, социального и семейного положения.

Представлена возрастная динамика предпочтений и их свойств как одна из особенностей потребительской социализации. Выявлены возрастные группы, отличающиеся по степени выраженности вариативных свойств потребительских предпочтений. На материале теоретико-эмпирического исследования построена возрастная периодизация развития свойств потребительских предпочтений, согласованная с известными в психологии периодизациями и обладающая оригинальными элементами, обозначающая специфику динамики атрибуции товаров, смены детерминант на каждом этапе

Выделены социальные группы потребителей в соответствии с соотношением свойств их предпочтений, названные инноваторами, модниками, традиционалистами, консерваторами, индивидуалистами, ситуативистами и равнодушными. Тем самым описание поведения индивидов указанных типов дополнено представлениями об их психологических особенностях.

Теоретическая значимость работы заключается в расширении предметной области социальной психологии, в частности, такого ее направления, как социальная психология потребления. Разработан подход к изучению потребительских предпочтений как вида субъект-объектных отношений личности к товару. Использование концепции отношений личности для анализа материалов, полученных при изучении потребительского поведения, расширяет сферу её применимости и позволяет выделить новые аспекты существования и проявления отношений. Рассмотрение потребительского предпочтения как отношения позволяет анализировать структуру социального взаимодействия человека в тесной связи с его личностными характеристиками, что создаёт определённый вклад в социальную психологию личности как раздел социальной психологии.

В работе содержательно наполнены и соотнесены понятия, составляющие терминологическую систему сферы экономического сознания и потребительского поведения.

Упорядочивание социально-психологических свойств потребительских предпочтений позволяет на новом теоретическом уровне решать прикладные задачи и вносит вклад в концептуальное развитие представлений о социально-психологических закономерностях потребительского поведения. Выявление особенностей предпочтений, обусловленных российской мен-тальностью, и соотнесение их с особенностями, общими для всех потребителей, способствует вычленению такого аспекта, как ментальность в потреблении.