Шпаргалка по "Маркетингу"

·управленческая концепция в «масштабе» отдела маркетинга, а не всей организации субъекта;

·функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка;

·управленческая концепция, обладающая системным инструментарием (как правило, в этом качестве выступают продукт, цена, продвижение, каналы распределения), воздействующим на потребителей и увеличивающим их покупательную активность.

. Этап формирования и  развития концепций маркетингового  управления субъектом, начавшийся с 50-х годов XX века, длится и по сей день, демонстрируя современные концепции маркетингового управления. К концепциям этого этапа Л. Мельниченко относит концепции собственно маркетинга (П. Друкер), просвещенного маркетинга (Ф. Котлер), получившие импульс в своем развитии уже в 50-70-х годах XX века, а также концепция маркетингового управления (Ф. Котлер), конкурентной рациональности (П. Диксон), стратегического маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен), максимаркетинга (Рэпп и Коллинз), маркетинга отношений (Д. Пеппер и М. Роджерс), мегамаркетинга (Ф. Котлер), возникшие уже в 70-90-х годах XX века.

4. Особенности маркетинга в России.

Попытки внедрить элементы маркетинга в России начались еще в 60-е годы (с началом либермановской реформы). Группа молодых ученых участвовала в работе симпозиумов, на которых вырабатывалась идеология изучения некоторых рыночных процессов в рамках социалистической экономики. Им удалось убедить соответствующие органы в необходимости организации НИИ по изучению спроса… и создать в стране единую государственную систему изучения и прогнозирования спроса, правда, только на потребительские товары. 
Речь идет об организованном в 1965 году в системе Министерства торговли СССР Всесоюзном научно-исследовательском институте по изучению спроса населения на товары народного потребления и конъюнктуры торговли (ВНИИКС) - нынешнем Всероссийском научно-исследовательском институте потребительского рынка и маркетинга (с 1991 г. ВНИИПРиМ). Именно он стал головной научно-исследовательской организацией при создании системы комплексного изучения и прогнозирования спроса населения на товары народного потребления (СКИПС торговли), широкое промышленное внедрение которой началось в 1986 году. 
А еще в 1984, в соответствии с приказом №129 Министерства торговли СССР от 4 мая, в торгах, розничных и оптово-розничных торговых объединениях, республиканских и областных торговых организациях, предприятиях при областных, краевых, городских управлениях торговли и в министерствах торговли союзных и автономных республик начали создаваться службы изучения спроса. 
При Министерстве торговли существовала также «Союзторгреклама», занимавшаяся рекламой на внутреннем рынке (это была достаточно большая организация художников, которые занимались оформлением различных кафе, столовых, ресторанов и т.д., их там было около ста человек, разбитых в бригады по 8-10 человек). 
В промышленности в конце 70-х гг. было принято правительственное решение, обязывающее все предприятия оборонного комплекса приступить к выпуску товаров народного потребления, в результате чего под эгидой оборонных министерств стали создаваться фирменные магазины-салоны (ФМС) и главные управления по сбыту, которые и были призваны обеспечивать согласованные с Минторгом СССР по заказ-нарядам поставки продукции в торговую сеть. Для осуществления координации работ по рекламе и изучению конъюнктуры рынка при главках создавались ЦКРО (центральные коммерческо-рекламные организации) с отделами рекламы и изучения конъюнктуры рынка. Одновременно в каждом министерстве были подготовлены приказы о создании на конкретных предприятиях бюро или отдела по рекламе и изучению спроса с приложенным вариантом штатного расписания этих служб. 
ЦКРО организовывала курсы повышения квалификации, на которых преподаватели МГИМО и Академии внешней торговли рассказывали о том, как это делается за рубежом. Главное внимание уделялось рекламе («Внешторгреклама» - внешнеторговая реклама, «Внешторгиздат» - печатная продукция в основном для внешних рынков). В 1976 году при Торгово-промышленной палате была организована секция по вопросам маркетинга. В 1980-1981 гг. ВНИИКС проводил по заказу «АвтоВАЗа» исследование на тему «Автомобиль 2000 года». 
Уже в 1988 году Министерство высшего и среднего специального образования включило в перечень утвержденных специальностей «социалистический маркетинг» и объявило набор на Специальный факультет МИНХ им. Плеханова на переподготовку по этой специальности лиц, имеющих высшее образование. Хотя в МЭСИ еще в 1966 году ввели курс «Методы изучения покупательского спроса», который давал возможность «вместе с курсами экономики и статистики торговли … готовить специалистов, которые даже в условиях планового хозяйства могли выяснить, что нужно потребителю, как можно воздействовать на промышленность, чтобы она удовлетворяла его запросы». 
Чтобы подготовленные в то время маркетологи оказали влияние на экономику, казалось, не хватало лишь системообразующего фактора - рыночных методов хозяйствования. 
Перестройка принесла надежду на его появление, но вместе с ней началось сворачивание производства на конверсионных предприятиях, а, следовательно, и служб маркетинга на них (так стали к этому времени называться отделы рекламы и конъюнктуры спроса). К великому разочарованию, в новых, скорее «базарных», чем рыночных условиях, маркетологи оказались невостребованными. 
Для приватизируемых госпредприятий характерной оказалась производственная ориентация с доминирующей установкой: «Мы производим хорошую продукцию, а у нас ее не покупают». 
Коммерческие (в основном торгово-закупочные) фирмы в условиях тотального дефицита бросились заполнять рынок продукцией, взяв на вооружение сбытовую концепцию с ее принципом «Продаем все, что закупаем». Они легко переходили из одной сферы бизнеса в другую, сулящую большую прибыль: сегодня выгодно торговать компьютерами, а завтра - газированной водой. 
Однако постепенно, по мере насыщения рынка товаров и услуг, и те, и другие пришли к мысли о необходимости специализации, нахождении своего места на этом рынке. Теперь свою производственную и ассортиментную политику самые успешные компании стали строить с учетом пожеланий рынка, пытаясь адаптироваться, приспосабливаться к нему: для многих наступило время конъюнктурной ориентации (хотя, конечно же, с сохранением черт и производственной, и сбытовой концепций). 
До следующей ступеньки управленческого мастерства, когда к названным трем принципам ведения бизнеса добавляется собственно маркетинговая, дошли очень немногие. 
В системном виде классический маркетинг в России появился первоначально на локальных рынках: 
- высокотехнологичных товаров и грамотной дистрибуции (например, на рынке программных продуктов); 
- потребительских товаров изначально широкого ассортимента (например, на рынке канцелярских товаров); 
- товаров массового спроса на фоне активной политики импортирования и иностранного присутствия, в т.ч. импорта маркетинговых технологий (например, продукты питания, полуфабрикаты). 
В настоящее время на действующей российской фирме маркетинговая служба создается обычно по двум причинам: 
• под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкуренции и т.д.); 
• по инициативе современных топ-менеджеров (на опережение проблем). 
По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры и капитала успешно действующих фирм, появления проблем сбыта постоянно растет и потребность в маркетинге. Маркетинг активно внедряется в торговлю и производство. Появляются элементы государственного маркетинга - макромаркетинга например, на рынке вооружений) некоммерческого маркетинга (в музейном и библиотечном деле). В условиях глобализации экономики развивается и мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетинг-продвижения (баннерная реклама и др.). 
 
во-первых, по моему мнению, данная проблема актуальна на данный момент, а во-вторых мой личный хотя и не большой опыт работы в проведении маркетинговых исследований, а также другой работы, в ходе которой происходили столкновения с данной проблемой.

Сначала хочу выделить наиболее общие проблемы, связанные со становлением маркетинга в России.

Как известно, маркетинг является достаточно молодым направлением экономики в нашей стране, в связи с чем хочется отметить, что, на мой взгляд, существует такая проблема как неправильная интерпретация данной науки. Приведу пример: один мой знакомый устроился на работу в некую фирму в отдел маркетинга, так вот руководство поставила перед ним следующую задачу: "вот тебе склад, твоя задача реализовать продукцию", т.е. проявить свои способности как маркетолога. Из этого примера отчетливо видно, какое представление имеет о маркетинге имеет руководство фирмы. Причем, к сожалению, такое непонимание сути маркетинга встречается очень часто во многих организациях, не говоря уже о том какое мнение бытует среди рядовых граждан. С недавних пор, практически в каждой фирме имеется отдел маркетинга. На мой взгляд, это ни что иное, как дань моде, т.е. грубо говоря поменялась только табличка на двери отдела сбыт, а суть проводимой работы осталась та же.

Еще одной наиболее общей проблемой связанной с развитием маркетинга в нашей стране является недооценка значимости маркетинга. Значимости в том смысле, что маркетинг выступает в качестве навигатора на рынке товаров и услуг, т.е. управленческий аппарат в фирмах не понимает, что маркетинг-это основной инструментарий позволяющий эффективно конкурировать на рынке. В связи с этим маркетингу часто отводят второстепенную роль, хотя отдел маркетинга по праву должен стоять на одном уровне с финансовым, коммерческим отделами. Проходя практику в "Энергомашбанке" в отделе маркетинга, было не трудно заметить роль, отводимую руководством банка данному отделу. Персонал насчитывал несколько человек. На мой взгляд эта проблема вытекает из другой проблемы, также не менее важной - отсутствие отдачи от этого дела, т.е. другими словами отсутствие квалифицированного персонала способного сделать реальное исследование рынка банковских услуг, с помощь которого можно было бы выявить проблему, а также получить конкретные результаты, которые могли бы определить направления для деятельности.

Далее хочется сказать несколько слов о более узких проблемах, связанных непосредственно с проведением маркетинговых исследований. Думаю, что необходимо сказать, что в Санкт-Петербурге существует довольно маленькое число фирм способных провести реальное маркетинговое исследование, исследование к.-л. проблемы или же организовать рекламную компанию способную дать конкретные результаты.

Часто, можно столкнуться с тем, что фирмы недопонимают, что маркетинговое исследование проводимое действительно специалистами - это очень дорогое удовольствие, и в связи с этим они не готовы платить такие деньги за исследование, таким образом тратя лишь часть денег, необходимых на комплексное исследование или проведение рекламной компании, они сталкиваются с той проблемой, что результаты, предположим, рекламной компании не дали о себе знать или практически не заметны, т.е., скажем, объем продаж практически не изменился. По моему мнению, данная ситуация связана с тем, что существует определенный минимум средств, вложенных в коммуникационное сообщение о "себе" на рынке, ниже которого эффективность данного сообщения отсутствует. В связи с отсутствием результатов после "якобы" проведенного исследования или компании, может сложиться мнение, об отсутствии необходимости маркетинга на предприятии.

Некоторые же фирмы предпочитают содержать в своем штате отдельную службу маркетинга. Естественно это является также дорогим удовольствием особенно для небольших фирм. Предположим руководство фирмы, осознает всю необходимость работы проводимой службой маркетинга, однако средства необходимые на содержание квалифицированного персонала достаточно велики, что ставит руководство в затруднение. Проблема здесь, в незнании дискретности маркетинговых исследований, т.е. они не могут проводиться постоянно, они проводятся с определенной периодичностью. Вывод: целесообразно обращаться к сторонним фирмам, способным проводить такую работу, скажем, раз в пол года.

В заключении, хочется сказать, что проблемы развития маркетинга, на мой взгляд, связаны с тем, что в России, к сожалению, пока еще нет рыночной экономики в чистом виде, как это наблюдается в развитых странах, где маркетингу отводится ведущая роль.

5. Специфика маркетинга в различных сферах общественного воспроизводства

Общественное воспроизводство - воспроизводство в масштабе общества, которое означает непрерывное возобновление макроэкономических явлений и процессов с их количественными и качественными параметрами, которые тем самым выражают изменения в социально-экономической системе.

Основная особенность общественного воспроизводства связана с непрерывностью возобновления производства материальных благ и услуг, которые обеспечивают личное и производственное потребление, как в увеличивающихся размерах, так и в возрастающем разнообразие.

Количественная особенность воспроизводства материальных благ и услуг находит выражение в такой категории как экономический рост, макроэкономическим показателем которых служат валовой внутренний продукт (ВВП), валовой национальный продукт (ВНП), конечная чистая продукция (КЧП), национальный доход.

К воспроизводству подвергаются не только потребляемые материальные блага и услуги личных и производственного назначения, но также и населения, трудовые ресурсы, труд (способность работать), а также система социально-экономических отношений, в пределах которых выполнено экономическое развитие. Самый важный элемент общественного воспроизводства - восстановление среды жизнеобитания и деятельность человека.

Воспроизводство в любом обществе выполнено на основе преобразования продукта одного периода производства в элементы его нового периода, который является преобразованием результатов производства в его предварительные условия. Вместе с воспроизводством труда и средств производства каждый раз возобновляет также общественную форму их связи в производственном процессе. Поэтому, воспроизводство принимает возобновление исторически конкретных отношений производства между людьми. Итак, всякое воспроизводство включает три элемента:

) воспроизводство средств производства;

) воспроизводство рабочей силы;

) воспроизводство производственных  отношений.

Простое воспроизводство характеризуется постоянством продукции материальных благ и услуг, труда, а также содержания социально-экономических отношений. При простом воспроизводстве капитала и постоянная и переменная его части как факторы производства возобновляют в постоянных размерах, а вся прибавочная стоимость, созданная таким образом, идет на личное потребление капиталиста и его семьи.

Непрерывное повторение производства открывает новые линии в капиталистических отношениях производства:

) нанимая рабочих, работадатель  платит им зарплату только  после того, как они выполнят  план работы, т.е. производства каких-либо  товаров, которые уже содержат стоимость оплаты их труда и прибавочную стоимость. Так, рабочие создают фонд оплаты труда. Труд в течение прошлого дня, недели или последнего полугодия и является источником, из которого оплачивается сегодняшний или будущий труд работников. Поэтому, не капиталист продвигает зарплату, а рабочие продвигают капиталиста трудом, а также самостоятельно создают стоимость фонда жизненных средств, которые принимают форму переменного капитала.

) есть также другой взгляд, согласно  которому капиталист благодаря  воздержанию от доходного потребления, ограничивая себя во всем, сталкивает капитал и создает рабочие места для рабочих по найму, которые в отличие от капиталистов расточительны, непредусмотрительны, и это заставляет себя и семью жить за счет трудовой продажи. Создание прибавочной стоимости ими - некоторое вознаграждение капиталистам для их экономии и создания рабочих мест.

) процесс простого воспроизводства  по-другому определяет сущность  отдельного потребления нанятых  рабочих. В анализе одного акта  процесса производства это было представлено так, что капитал определяет их работу на предприятии, а вне его пределов рабочие свободны в выборе товаров и в характере их потребления. Однако, потребляя жизненную выгоду, рабочие не только удовлетворяют насущные потребности, а производят труд, готовят его к новому процессу увеличения капитала. Если они не воспроизводят его потребление, то это уже риск остаться вообще без работы и пропитания. Поэтому в потреблении они должны показать спрос на те товары и услуги, которые в самой большой мере отвечают на воспроизводство их труда, необходимого для капитала для увеличения.

) Простое воспроизводство показывает, что работники вступают в процесс  труда потому, что лишены средств  производства. Но и выходят они  из него в том же качестве - работниками, чей заработок обеспечивает восстановление их рабочей силы. Капиталист же, как собственник средств производства организует производство и присваивает все его результаты.

Таким образом результат производства создает капиталистическое отношение для нового цикла производства - капиталистов на одной стороне и нанятых рабочих - на другом.

Простое воспроизводство было вообще врожденным от предкапиталистических формирований. Простое воспроизводство - отправная точка и компонент расширенного воспроизводства.

Расширенное воспроизводство показывают в экономическом росте, в увеличивающемся количестве труда и развития его качественных особенностей (образование, квалификация), улучшение и консолидация самых эффективных социально-экономических отношений, в улучшении среды жизнеобитания человека. Это производственный процесс в постоянном увеличении масштабов. Такое воспроизводство предполагает строгое соблюдение определенных пропорций в производстве материальных благ и услуг, то есть должно существовать в каждый данный момент равновесие между различными частями общественного продукта: средствами производства, рабочей силой, а также производством средств производства и производством предметов потребления При расширенном воспроизводстве прибавочная стоимость используется по-другому, чем в простом. Только часть ее идет на удовлетворение личных нужд капиталиста и другую часть - на производственном расширении, которое является капитальным накоплением. И это, как мы знаем, преобразование части прибавочной стоимости в постоянный и переменный капитал.

Суженное воспроизводство следует из войн, социальных потрясений. Это характеризуется сокращением макроэкономических индикаторов результатов экономической деятельности, ухудшения качественных параметров.

6 комплекс  маркетинга

Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) — это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга. Что же это за переменные и инструменты комплекса маркетинга, и за чем наблюдает, что контролирует маркетолог?

В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы:

• продукт (товар, услуга);

• его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка);

 • то, как  доходит (доводится) продукт до потребителя;

 • то, как  продвигается продукт. Что такое  комплекс маркетинга "4P" Такое  вычленение и отдельного рассмотрения  инструментов, элементов и переменных  из общего комплекса маркетинга обозначается концепцией “4P”.