Шпаргалка по "Маркетингу"

1 ,Маркетинг: основное содержание, цели, задачи, функции.

 Маркетинг-это вид человеческой деятельности ,направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена . Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

Маркетинг – это наука о процессах, происходящих на рынке, о факторах, которые влияют на рыночные процессы. Это система управления предприятием, для  которой в основе принятия решения лежит информация о рынке, а правильность этих решений проявляется в результатах реализации продукции.

 это система  планирования ассортимента и  объема выпускаемых изделий, определение  цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.-Маркетинг

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

 
Основы современного маркетинга* 
 
1)Ориентация на потребности конкретных групп покупателей 
2)Коплексный подход к решению рыночных задач  
3)Это деятельность ,направленная на удовлетворение запросов потребителей 
4)Творческая-управленческая деятельность на основе знания рынка и изучения потребностей покупателя  
 
Однако маркетинг-это не только деятельность, но и отношение ,складывающееся между производителем и потребителем  
Маркетинг часто называют философией современного рыночно ориентированного управления , он все больше проникает во все сферы деятельности предприятия ,поэтому маркетинг тесно связан с менедментом,а так как в условиях рынка цель предприятия - получить прибыль ,то маркетинг тесно связан с такими спец дисциплинами как : экономика,статистика,анализ финансово- хозяйственной деятельность с другими экономическими дисциплинами  
 
2. 
Маркетинг- это целенаправленная деятельность , общая цель маркетинга : с одной стороны -тщательно изучить рынок и отношение ,складывающееся между производителем и потребителем , с другой стороны - это активное воздействие на рынок и существующий спрос для увеличения рыночной доли и повышения рентабельности продаж. 
 
Цели маркетинга принято объединять в 5 групп :  
 
1)рыночные цели - это увеличить долю рынка ,осваивать новые рынки, работать с конкурентами 
2)собственно маркетинговая - обеспечение имеджа предприятия (как организации,полностью удовлетворяющие потребности потребителя) 
3)обеспечивающие цели - ценовая и сервисная политика  
4)контролирующие цели - контроли деятельности предприятия(например контроль закупок) 
5)структурно-управленческие - формирование грамотного коллектива и установление перед ним целей 
Задачи маркетинга разнообразны и вытекают из его целей,делится на 2 группы :  
 
1)плоскости производства - главное в маркетинговой деятельности (правило) "производить то, что можно продать, а не продавать то , что уже произведено"(требование качество,анализ затрат,соотношения требований рынка с производственными возможностями предприятия) 
2)плоскость сбыта - изучение спроса и предложения ,изучение рыночной конъюнктуры ,разработка способов и путей , возможности, методов выхода на рынок и воздействие на него  
 
К основным принципам маркетинга относятся : 
 
1)ориентация деятельности на рынок , учет его требований  
2)дифференциация походов к рынку  
3)гибкое изменение деятельности в связи с изменениями требований рынка  
4)ориентация на нововведение  
5)эффективное руководство  
6)ориентация внутренней политики предприятия на человека  
Предметом маркетинга можно назвать рынок и отношение между производителем и покупателем  
 
Методы маркетинга : 
 
1)анализ внешней среды  
 
2)анализ потребителей  
 
3)изучение товара  
 
4)планирование сбыта 
 
5)ценовая политика 
 
6)формирование спроса и стимулирование сбыта  
 
7)удовлетворение технических и социальных норм сторон 
 
 
Функции маркетинга: 
 
1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия.

2. Производственная: организация производственных товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

3. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика.

4. Управления и контроля: организационные принципы управления и контроля, планирование и информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками.

5.    Инновационная:  выработка стратегии создания новой продукции

 

2. Потребитель  как социальный феномен современности и главная ключевая фигура маркетинга.

В настоящее время в периодической печати всё чаще поднимается вопрос о том, что потребление в современном обществе становится не средством существования, а целью существования. В процессе гонки за благосостоянием теряется нечто более важное, а именно – ценность человеческих отношений. Анализ научной литературы показывает, что характерный для общества на протяжении последних двух столетий непрерывный рост материального благосостояния впервые в истории обеспечивает людям комфортабельный уровень потребления, но, вместе с тем, создаёт явление, обозначаемое термином «потребительство» [1; 2]. Это – особая идеология, специфический тип общественного (и индивидуального) сознания, для которого потребление во всех его формах и разновидностях становится конечной целью и смыслом существования.

Когда материальные ценности ставятся выше духовных, происходит деформация ценностных ориентаций в индивидуальном и массовом сознании, возникает феномен потребительства.

Таким образом, за последние годы усилилось значение материальных благ для индивидов как условие счастливой жизни, повысилась потребительская ориентация в массовом сознании. Потребительство становится серьёзной проблемой современного общества, но остаётся мало изученной. На сегодняшний день установлена связь потребительства с системой ценностных ориентаций личности, и с социальной ситуацией её развития, однако не понятны психологические предпосылки формирования и особенности проявления потребительства. Остаётся много не решённых вопросов, которые требуют детального изучения с позиции психологии.

Сущностью маркетинга и основной целью любой компании является получение долгосрочной экономической прибыли путем удовлетворения потребностей клиентов. Таким образом, потребитель является ключевой фигурой любого бизнеса. Все доходы, прибыль компании обусловлены только одним — покупателями, готовыми платить деньги за товары и услуги, удовлетворяющие их потребности. Следовательно, деятельность компании должна быть основана на глубоком понимании потребителей. Это понимание приводит к увеличению доходов фирмы, т. к. доходность есть следствие удовлетворения покупательского спроса. И компания, использующая маркетинг, ориентированный на потребителя, в качестве основы стратегии, несомненно станет лидером в своей отрасли или на своем рынке.

“Чем отличается известная формула 4Р от гораздо менее известной 4С?”. И этот вопрос оставался без ответа довольно долго: народ безмолвствовал в силу незнания.

Между тем, разница есть, и существенная. Она заключается в изменении акцента, переносе центра тяжести всей маркетинговой деятельности предприятия с продукта на покупателя. Расшифровывается 4С как Consumer (потребитель), Cost (стоимость), Convenience (удобство), Communication (коммуникации).

Надо сказать, что учет особенностей потребителя на всех этапах производства и реализации товара является сегодня актуальной мировой тенденцией развития маркетинга. Без преувеличения можно сказать, что подобное изменение ориентиров служит доказательством повышения культуры взаимоотношений продавца и покупателя.

 

3.Маркетинг как наука: понятие о факторах наличия, эволюции концепций маркетинга.

За годы своего существования маркетинг как наука прошел через ряд этапов развития. Одной из сторон, отражающей основный этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций. В общем смысле концепция понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности.

В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Еще одним важным фактором, влияние которого особенно возросло в последнее время, стал фактор развития технических средств, совершенствование которых происходит в тесной взаимосвязи с развитием всего общества.

Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендует выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции (табл. 2): [1]

·концепцию совершенствования производства (производственную концепцию);

·концепцию совершенствования товара (товарную концепцию);

·концепцию совершенствования сбыта (сбытовую концепцию);

·концепцию традиционного маркетинга;

·концепцию социально-этического маркетинга;

·концепцию маркетинга взаимодействия.

Каждая из этих концепций, соответствующая определенной философии управления, в зависимости от воззрений руководства, специфики производственно сбытовой деятельности и рыночных условий в той или иной мере применяется и в настоящее время.

Концепция совершенствования производства (1860 - 1920)

Один из самых старых подходов, которым руководствуются производители. Она гласит, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства. Применение находит в двух ситуациях. Первая - когда спрос превышает предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить. Основной пункт - сосредоточение усилий на производство максимального объема товаров для снижения себестоимости и цены продукции (внедрение машин, поточных линий, легкообрабатываемых материалов и т.п.).

Концепция совершенствования товара (1920 - 1930)

Гласит, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Включает в себя:

·направление усилий на производство высококачественных товаров или услуг;

·сосредоточение усилий на функциональных особенностях, качестве, надежности, дизайне, новизне, репутации «самого лучшего товара», при условии, что цена не играет решающей роли для покупателя.

Концепция ориентации на сбыт (1930 - 1950)

Утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если фирма не применит значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Подразумевает собой:

·концентрацию усилий на преодолении желаний покупателей брать товар и сбыте им продукции любой ценой («дикий» маркетинг);

·сосредоточение усилий на сбыте продукции, а не на удовлетворении потребностей (навязчивые продавцы, навязчивая реклама, личные продажи, стимулирование сбыта);

Непригодна в том случае, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж.

Концепция традиционного маркетинга (1950 - по настоящее время)

Утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей клиентов и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Включает в себя:

·направление усилий на определение потребностей и желаний потребителя с целью обеспечения теми товарами и услугами, которые им необходимы;

·подчинение основных производственных функций и функций сбыта (например, разработки продукции, рекламы, торгового персонала, стимулирование сбыта) точке зрения потребителя таким образом, что потребители и их потребности становятся основным ориентиром бизнеса.

Концепция социально-этического маркетинга (1980 - по настоящее время)

Утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и сообщества в целом.

Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно концепции маркетинга нашему времени. Полное удовлетворение потребностей людей порождает загрязнение окружающей среды, нехватку природных ресурсов, развитие болезней (неврозы, гипертония, лишний вес, заболевания ЖКТ). Необходимо производить товары в экологически чистых или самоуничтожающихся после использования упаковках, продукты питания, не вызывающие аллергии, ожирения и вредных воздействий и другие товары, не осложняющие жизнь общества в перспективе.

Истощение ресурсов, загрязнение среды, развитие мировых рыночных отношений приведет к необходимости использования концепции социально-этического маркетинга во всем мире, в том числе и в России.

Концепция маркетинга взаимодействия (партнерского маркетинга) (1995 - по настоящее время)

Трактует маркетинг партнерских отношений как непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Этот процесс включает понимание фокусирования внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей. Концепция и практика такого маркетинга ориентирована не на рыночные сегменты, а на индивидуальных покупателей.

Вызывает интерес несколько иная классификация управленческих концепций маркетинга, предложенная Леонидом Мельниченко. По его мнению, анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой, истории их формирования в теории и практике позволяет выделить следующие основные этапы эволюции маркетингового управления: [6]

·«донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария;

·этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;

·этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом.

. «Донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария завершился к началу XX века, когда маркетинг уже обрел «статус» прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины. Однако, в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности и, в особенности, торговли активно искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательскую активность и увеличивающие, в этой связи, прибыль предпринимателя. Это были своеобразные исторические «прототипы» таких маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы каналов распределения.

. Этап формирования и  развития концепций управления  маркетингом субъекта длился  с начала и до середины XX века, когда исторические «прототипы» маркетингового инструмента, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга. К ним Л. Мельниченко относит концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникших в первой половине XX века. Характерным для них было и остается то, что маркетинг в этом случае рассматривался практиками как: