Шпаргалка по "Маркетингу"

Оригинальная типология потребителей товаров массового спроса позволяет дифференцированно прогнозировать потребительское поведение.

Созданные и апробированные программа и сценарий фокус-групп могут быть применены при проведении прикладных исследований. Разработанный тест «Психологический профиль потребителя», выявляющий направленность потребительских предпочтений по соотношению их вариативных свойств, может быть использован как в учебных курсах, рассматривающих потребление, так и в практических целях.

Теоретическую и методологическую основу данного исследования составляют системный подход (Б.Г Ананьев, Б.Ф. Ломов, В.А Ганзен). субтектно-деятельностный подход к проблематике «человек и мир» (C.JI. Рубинштейн, A.B. Брушлинский), интегративный подход в психологии (В.В. Новиков, В В Козлов, A.B. Мазилов), исследования российской ментально-сти (Г В. Акопов, Т.В. Иванова).

Основной категорией исследования является фундаментальное понятие отечественной психологии - психологическое отношение.^ качестве концептуальной основы исследования выступают имеющиеся в отечественной и зарубежной психологии знания о структуре и особенностях отношений (А.Ф. Лазурский, В.Н. Мясищев, A.B. Петровский, Д.А. Леонтьев), природе субъект-объектных отношений (Б.Ф. Ломов, И.Р. Сушков, П.Н. Шихи-рев) и категории «отношение» применительно к социально-психологическим проблемам экономического поведения (А.Л. Журавлев, Е.В. Шорохова, В П. Позняков, А.Б. Купрейченко).

1. Потребительское предпочтение - это вид субъект-объекгного отношения, характеризующийся следующими особенностями, направленностью на объект купли-продажи (товар или услугу), максимально позитивной оценкой, готовностью использовать объект потребления. Постоянные социально-психологические свойства предпочтения совпадают с характеристиками психологического отношения, описанными в отечественной социальной психологии.

2. Социально-психологические свойства  потребительских предпочтений отражают  их субъектную сущность, единую  ио отношению к объектам потребительского  рынка, в то время как маркетинговые свойства выражают статистическое проявление предпочтений каждого конкретного товара определенной группой потребителей. Со циально-психолохические свойства потребительских предпочтений бытовых товаров и услуг образуют систему -совокупность взаимосвязанных характеристик, общих дня предпочтений различных объектов. Данная система включает подсистемы постоянных и вариативных свойств потребительских предпочтений.

3. Постоянные свойства потребительских  предпочтений - их устойчивые характеристики, сходные для большинства индивидов. К ним относятся: комплексность, перманентность, атрибутивность, саморазвитие, уникальность, транзитивность, относительность, латентность, иррациональность отраженность, эффективность.

4 Вариативные свойства характеризуют  проявление потребительских предпочтений в сознании и поведении. Выраженность этих свойств обладает определенным диапазоном К ним относятся: сила, диапазон, индивидуальность, лабильность, подверженность внешнему влиянию, реализованность, неоднородность, сформированность, неконгруэнтность, непоследовательность, адекватность.

5. К социально-психологическим  свойствам, обозначенным зарубежными  психологами, но не присущим российским  потребителям, относятся: ненасыщаемость, замещение, ранжированность, непрерывность. Свойствами, имеющими специфическую выраженность у россиян, являются транзитивность. отраженность. Свойства - лабильность, реализованность, неконгруэнтность, индивидуальность, непоследовательность - у россиян являются изменчивыми, а не стабильными, как их описывают западные психологи. Остальные свойства предпочтений россиян аналогичны с представителями, например, американской ментальности.

6. Потребительские предпочтения  включают три компонента, характерные  для отношений - аффективный, когнитивный  и конативный, выраженные гиперболизованно. Постоянные свойства потребительских предпочтений группируются в соответствии с компонентной структурой. Аффективный компонент предпочтений включает переживания, интересы и положительные эмоции, возникающие при взаимодействии с товаром или его атрибутами Этот компонент является преобладающим во внешнем проявлении и в вербальном самоотчёте. К нему относится свойство «аффективность». Когнитивный компонент включает знания, представления, анализ, рассуж-пения. рациональное осмысление свойств товара, его качества, полезности, необходимости. К нему относятся такие свойства как атрибутивность, отраженное 1Ъ, относительность, латентность. Конативный (поведенческий) компонент предпочтений представляет собой готовность приобрести/использовать товар. К нему относятся свойства: транзитивность, саморазвитие и иррациональность.

7. Социально-психологические свойства  потребительских предпочтений связаны  с такими факторами, как тендер  и возраст индивида и не  связаны с доходом, социальным  статусом и семейным положением. Их действие начинает активно проявляться только при реализации предпочтений в выборе и покупке.

8. Возрастная динамика предпочтений  и выраженности их свойств, как  одна из особенностей потребительской  социализации, имеет следующие восемь стадий: стадия отсутствия предпочтений (0-3 года), зарождение игровых потребительских предпочтений (3-7 лет), зарождение личностных потребительских предпочтений (7-12 лет), формирование потребительских предпочтений (12-17 лет), развитие потребительских предпочтений( 17-23 года), стадия фиксации (23-45 лет), редукция предпочтений (45-65 лет), ригидность потребительских предпочтений (65 и старше). Свойства потребительских предпочтений также имеют возрастную динамику. Действие постоянных свойств предпочтений главным образом незначительно возрастает в течение жизни. Большинство вариативных свойств, наоборот, снижает свое проявление с возрастом.

9. Существует семь социальных  групп потребителей в соответствии  направленностью их потребительских  предпочтений: индивидуалисты (предпочитают индивидуальный стиль, приемлемый для одного человека или специфической группы потребителей), модники (предпочитают новые, но уже многими употребляемые товары), традиционалисты (предпочитают надежное, проверенное, вечное), ситуативисты (не имеют стойких предпочтений, потребление определяется главным образом ситуативными факторами), консерваторы («застрявшие» на тенденции, которая обеспечила успешное социальное поведение и в связи с этим отрицающие нововведения), инноваторы (предпочитают новые товары или товары, обладающие новыми атрибутами; для остальных типов они могут становиться «законодателями модьг»), равнодушные (потребители, либо не имеющие предпочтений в данной товарной категории, либо их предпочтения совершенно слабы). Каждый тип имеет свое специфическое соотношение вариативных свойств предпочтений.

 

 

13. Система ценностей, определяющих потребительский выбор при составлении социально-психологического портрета потребителя

Современными маркетологами признается, что поведение индивида на рынке потребительских товаров – это многоаспектное явление, обусловленное воспринимаемой потребителем полезности блага.  Эта полезность может  быть представлена   некоей  совокупностью дифференцированных благ,   условно     называемой      “система     ценностей”.

  Как мы уже отмечали в  разделе 2.1., исследованиями Шета-Ньюмана-Гросса1  установлено, что на западных рынках поведение потребителя обусловлено системой ценностей из 5 факторов  мотивации  (независимых  ценностей), вносящих различный вклад в определенный рыночный выбор потребителя: 1) функциональная; 2) ассоциативная; 3) эмоциональная; 4) познавательная; 5) относительная. Применительно к российским потребителям этих 5 факторов, как показали исследования профессора Г.В. Астратовой, недостаточно.  Система ценностей, определяющая индивидуальный выбор на рынке российских потребительских товаров  состоит из 6 факторов и выглядит следующим образом (табл. 24.): функциональная, эмоциональная, ассоциативная, относительная, познавательная (информационная) и репрезентативная2.

Таблица 24.

Система ценностей, обусловливающих индивидуальный рыночный выбор 

российского  потребителя, согласно трактовке Г.В. Астратовой3

 

Наименование составляющей	Основная характеристика составляющей системы ценностей
Функциональная ценность	воспринимаемая потребителем степень удовлетворения потребности в товаре как реализация базовой нужды
Ассоциативная ценность	воспринимаемая потребителем степень удовлетворения потребности, обусловленной ассоциацией товара с существующими в данном обществе социально-культурными стереотипами
Эмоциональная ценность	воспринимаемая потребителем степень удовлетворения потребности в эмоциях, получаемых от товара
Познавательная (информационная) ценность	воспринимаемая потребителем степень удовлетворения потребности, обусловленной способностью данного товара удовлетворять любопытство, стремление к новым знаниям и др. информации
Относительная  ценность	воспринимаемая потребителем степень удовлетворения потребности, обусловленной особой ситуацией, благодаря которой товар приобретает функциональную или ассоциативную ценность
Репрезентативная ценность	воспринимаемая потребителем степень удовлетворения потребности, обусловленной наличием и доступностью желаемого товара

 

 

С позиций маркетинга данная система ценностей важна не только как позволяющая объяснить поведение потребителя, но и, что более важно, определить главный мотив, побуждающий человека совершить покупку.  Например, если в 90-е гг. для западного обывателя4 в системе индивидуальных ценностей на первом месте находились, преимущественно, личное достижение и успех, то для россиянина этого же периода таковыми являлись чистая совесть и гармония души, наличие хорошей семьи и любовь. В то же время, такие ценности, как, здоровье и материальное благополучие, находились в конце  первой  десятки  ценностей.  Это  приводило,  например,  к  тому,  что

товары и услуги, потребление которых способствует  профилактике болезней и укреплению здоровья – главных факторов, способствующих личному успеху, у американцев были в списке приоритетных покупок, а у россиян – нет5. К настоящему времени, когда изменился режим и образ жизни, особенно – у жителей мегаполисов, и россияне поменяли приоритеты на личностный рост, то, соответственно, изменились и преференции в потреблении6: выросли покупки биологически активных добавок и витаминов, услуг фитнеса и тренажерных залов, санаторно-курортных учреждений, SPA, и т.п.

Приведенные примеры говорят о том, что нельзя шаблонно, без дополнительных исследований и внесения корректив, переносить постулаты    западного   маркетинга7  на внутренний российский потребительский рынок.

Указанная в табл. 21 система ценностей, как методологический инструмент, используется нами на протяжении многих лет на различных потребительских рынках. В результате установлено, что важность составляющих в системе ценностей, согласно результатам экспертных опросов, различна для разных товаров и услуг.

Например, наиболее весомыми для продовольственных товаров  являются следующие три составляющих: функциональная, эмоциональная и познавательная (информационная) ценности (рис. 14).

Эти результаты необходимо интерпретировать следующим образом. Потребитель на рынке продовольственных товаров ориентируется при выборе покупки, в первую очередь, на следующие атрибуты:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 14. Распределение важности составляющих в системе ценностей для продовольственных товаров, согласно результатам экспертных опросов,

проведенных  Г.В. Астратовой8 в  1996-2004 гг.

 

1) функциональная ценность –  органолептические показатели (вкус, цвет, запах, внешний вид, консистенция) и химический состав, пищевая ценность продуктов;

2) эмоциональная ценность –  позитивные эмоции, получаемые от  покупки и потребления пищевых  продуктов;

3) познавательная ценность –  информация, иллюстрирующая показатели качества, экологическую чистоту и безопасность продукта (знание брэндов, в том числе), а также информацию о том, где и когда, по какой цене и каким образом можно купить необходимый продукт.

Необходимо отметить, что если в США в 90-е гг. основными критериями выбора потребителя при покупке продовольственных товаров  являлись следующие факторы:

  1) экологическая чистота и  безопасность продукта;

  2) качество, пищевая ценность;

  3) марка товара9;

то в России такими тремя критериями выбора являются:

1) собственное представление о  вкусном продукте;

  2) цена;

  3) качество, пищевая ценность  (рис. 15).

 

 

Рис. 15. Критерии выбора потребителей продовольственных товаров в США (в 1995 г., по данным литературы10) и в России согласно результатам экспертных опросов, проведенных под руководством  Г.В. Астратовой11 в  1996-2004 гг.

 

 

Эти тенденции, по данным разных авторов, сохраняются и по настоящее время12.

Важно подчеркнуть, что к 2000 г. россияне по сравнению с 90-ми гг. значительно преуспели в области знания и идентификации марок.  Однако поскольку до сих пор на отечественных рынках недостаточно развита борьба с контрафактной, фальсифицированной продукцией и марка не гарантирует качества товара, то при принятии решения о покупке марка, в отличие от западных потребителей, пока не является определяющим критерием выбора товара для россиян13.

Использование системы ценностей как методологического инструментария позволяет получить  интересные  результаты  и для непродовольственных товаров. Так,  для  женской  деловой одежды наиболее весомыми факторами  покупательского  выбора,  согласно данным наших исследований, являются следующие составляющие: функциональная, познавательная  и  ассоциативная  ценности (рис. 16).

 

Рис. 16.  Распределение важности составляющих в системе ценностей для непродовольственных товаров (женской деловой одежды), согласно результатам экспертных опросов,  проведенных  Л.А. Скороходовой и Г.В. Астратовой14 в  2004-2005 гг.

 

 

Эти результаты необходимо интерпретировать следующим образом. Потребитель на рынке одежды ориентируется при выборе покупки, в первую очередь, на следующие атрибуты:

1) функциональная ценность –