Шпаргалка по "Маркетингу"

Позиционирование предназначено для выработки ответов руководством компании на следующие вопросы.

• Где мы находимся (как это воспринимают наши покупатели и клиенты) по отношению к запросам клиентов, конкурентам и другим компаниям, товарам, торговым маркам? 
• Куда предпочтительней нам направляться в дальнейшем (если в нашей компании предприняты изменения маркетинговой стратегии) или какие ответные действия нам следует предпринимать для изменения маркетинговой стратегии конкурентов?

При этом позиционировать можно: 
• компании, торговые марки, продукты, отдельные компоненты или свойства продуктов; 
• как существующие торговые марки (и пр.), так и новые, предполагаемые к внедрению; 
• на основе субъективных восприятий и предпочтений или на основе объективных оценок.

Инструменты позиционирования включают: 
1) структуризацию рынка (основывается на анализе действительных способов поведения покупателей, их восприятий и предпочтений); 
2) построение профиля (применяется для сравнения позиций двух объектов — компаний, торговых марок и пр.); 
3) позиционирование, основанное на сходстве (различиях) торговых марок; 
4) позиционирование с выявлением идеальных торговых марок; 
5) позиционирование, основанное на сравнении субъективных и объективных оценок; 
6) позиционирование по рыночным сегментам; 
7) позиционирование на основе полезных свойств товаров; 
8) позиционирование с учетом динамики рынка.

 

9 Методы сбора информации в маркетинге

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована: 
1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; 
2) по характеру информации: количественная и качественная информация; 
3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Методы сбора первичной информации

Метод	Определение	Формы
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств
Опрос	Интервьюирование участников рынка и экспертов	Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный

Окончание табл. 2.1

Метод	Определение	Формы
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные

При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям – панельный метод. Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.

Некоторые виды внешней вторичной информации и источники ее получения приведены в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Внешняя вторичная информация и источники ее получения

Информация	Характеристика	Источники получения
Экономическая информация	Общая информация по экономике страны, региона и т.п.	Государственные службы, сборники, новостные и периодические издания и др.
Биржевая и финансовая информация	Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.	Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерскиме компании, банки и др.
Профессиональная и научно-техническая информация	Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки	Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др.
Коммерческая информация	Информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.	Представляется самими участниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
Статистическая информация	Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.	Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде

Окончание табл. 2.2.

Информация	Характеристика	Источники получения
Массовая и потребительская информация	Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.	Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)
Заказные маркетинговые исследования	Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов.	Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами

В маркетинге выделяют три основных метода сбора первичной информации: наблюдение, опрос, эксперимент. Дадим характеристику каждому из этих методов.

Опрос - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может проводиться в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. Опросы разделяются на следующие виды:

• по кругу опрашиваемых (опросы частных лиц, экспертов, предпринимателей и др.);
• по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
• по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);
• по уровню стандартизации (свободная схема, структурированная или полностью стандартизованная);
• по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Под научным наблюдением понимается процесс, который:

• служит определенной исследовательской цели;
• проходит планомерно и систематически;
• служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;
• подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Преимуществами метода научного наблюдения являются:

• независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению существа вопроса;
• возможность обеспечить более высокую объективность;
• возможность восприятия неосознанного поведения (например, выбор товара на полках в магазине);
• возможность учета окружающей ситуации (особенно при наблюдении с помощью приборов).

Наблюдение имеет следующие недостатки:

• трудно обеспечить репрезентативность;
• субъективность восприятия наблюдающего;
• поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Выделяют следующие формы наблюдения:

• по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;
• по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;
• по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;
• по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину. [1]

Экспериментом называют исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Существенные признаки эксперимента:

• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);
• исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;
• проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

 

10.Понятие  о квалиметрических и экспертных  методах анализа

43. Понятие квалиметрии, ее цели и методы.

Квалиметрия (от лат. qualis – какой по качеству и греч. метрео – мерить, измерять) – науч. дисциплина, в рамках к-рой изучаются методология и проблематика комплексной, количественной оценки качества объектов любой природы: одушевленных или неодушевленных, предметов или процессов, продуктов труда или продуктов природы, имеющих материальный или духовный характер (естественно, что объектом приложения методов квалиметрии может быть и любое конструктивное и технологическое решение, если его качество требуется подвергнуть квалиметрическпму анализу).

Квалиметрия — это наука, изучающая теоретические и прикладные проблемы оценки качества объектов (изделий, услуг, процессов, систем).

Квалиметрия ставит перед собой три основные практические задачи: 1)разработку методов определения численных значений показателей качества продукции, сбора и обработки данных для установления требований к точности показателей. 2)разработку единых методов измерения и оценки показателей качества. 3)разработку единичных, комплексных и интегральных показателей качества продукции.

К методам оценки качества, используемым в квалиметрии, относятся:

1.Инструментальный - основанный  на использовании средств измерений. Различают автоматизированные, механизированные и ручные методы измерения.

2. Расчетный - заключающийся в вычислениях по значениям параметров продукции, найденным другими методами.

3. Статистический - использующий  правила прикладной статистики  и основанный на подсчете числа событий или объектов (например, при определении процента брака от общего числа изделий).

4. Органолептический - основанный  на анализе восприятия продукции органами чувств без применения технических измерительных средств.

5. Экспертный - учитывающий  мнение о продукте группы специалистов-экспертов. Как правило, экспертный метод базируется на применении шкал (уровней, порядка или отношений). Пример применения такого метода — оценка качества катания фигуристов. 6.Социологический - основанный на сборе и анализе мнений потребителей данной продукции.

7. Комбинированный - включающий  несколько методов определения показателей качества

Основными методами измерения и оценки качества являются инструментальный и экспертный. Перечисленные показатели качества и методы их измерения, в основном, относятся к производству.

Действительно, для комплексной оценки эффективной работы организации необходимо определить не только показатели качества производимой продукции, но и установить критерии качества для всех направлений деятельности организации, включая маркетинг, снабжение и сбыт, бухучет и финансы, общий менеджмент, мотивацию и обучение персонала. Например, показателями качества маркетинговой деятельности компании могут выступать полнота, достоверность и актуальность собираемой отделом маркетинга информации, точность прогнозов динамики рынка, соответствие реального объема сбыта запланированному и т. п.