Шпаргалка по "Маркетингу"

• существующая потребность в деловой одежде;
• структура деловой одежды;
• внешний вид одежды;
• утилитарные свойства и качества деловой одежды;
• предпочитаемые ткани в деловой одежде;

2) познавательная  ценность –

• знания потенциального потребителя о категории «деловая одежда»;
• информация о производителях и продавцах деловой одежды;
• способы информирования потребителя о деловой одежде как товаре;
• удовлетворенность потребителей ассортиментом, представленным на конкретном рынке в определенное время;
• информированность потребителей о предприятиях производящих деловую одежду;

3) ассоциативная ценность (применительно к женщине-преподавателю вуза) –

• развитость (выраженность) корпоративного стиля одежды преподавателя вуза;
• внешний вид одежды женщины-преподавателя вуза;
• долевое соотношение видов одежды в гардеробе женщины-преподавателя вуза;
• имидж, информатизация костюма;
• регламентация костюма;
• общественное мнение о костюме;
• собственная оценка костюма женщиной-преподавателем вуза.

Необходимо отметить, что хотя результаты получены для узкого сегмента рынка одежды – женская деловая одежда преподавателей вузов, но многие методологические и практические аспекты полученных данных справедливы и для других потребительских рынков.

Что касается  услуг, то нами получены некоторые данные по услугам здравоохранения и санаторно-курортной отрасли. Установлено, что наиболее весомыми для покупателя являются следующие три составляющих: функциональная, эмоциональная и ассоциативная  ценности (рис. 17).

 

 

Рис. 17.  Распределение важности составляющих в системе ценностей для медицинских услуг и услуг санаторно-курортной отрасли, согласно результатам экспертных опросов,  проведенных  М.А. Токаревой, В.А. Шапошниковым и Г.В. Астратовой15 в  1999-2000 гг.

 

Эти результаты необходимо интерпретировать следующим образом. Потребитель на рынке медицинских услуг и услуг санаторно-курортной отрасли ориентируется при выборе покупки, в первую очередь, на следующие атрибуты:

1) функциональная ценность (табл. 25.), где на первом месте у потребителя обозначена комплексность лечения, возможность «за одну процедуру получить максимум эффекта»16;

2) эмоциональная ценность –   эмоции, получаемые  клиентом от общения с медицинским персоналом и от процесса лечения, а также и отдыха (если подразумеваются еще и санаторно-курортные услуги и досуг). Судя по

 

Таблица 25.

Функциональные атрибуты медицинской услуги,

согласно результатам экспертных опросов, 

проведенных  М.А. Токаревой, В.А. Шапошниковым и Г.В. Астратовой17

 в  1999-2000 гг.

 

Атрибуты функциональной ценности	% отметивших, как наиболее важный  фактор
комплексность лечения	66%
эффективность лечения	58%
качество лечения	58%
безопасность лечения	30%
стоимость лечения	30%
продолжительность лечения	8%
условия оплаты, стоимость вспомогательных услуг (скидки и т.д.)	8%

 

ответам пациентов, 50% из них считают этот фактор одним из важнейших при выборе медицинского учреждения;

     3) ассоциативная ценность – характеризуется отношением пациента к его здоровью в связи со стереотипами в обществе, связанными со здоровьем. В системе ценностей пациентов «целевой группы» явно преобладают ценности микро-уровня, среди которых на первом месте стоит здоровье.

 Близкие результаты мы получили  и в ходе исследования поведения  потребителя услуг учреждений  санаторно-курортной отрасли Свердловской  области  в 2007 г. (табл.  26).

Действительно, как мы уже отмечали выше, для России является весьма характерным не относить  здоровье к основной ценности. Так, по данным наших опросов в 1996 – 1998 г.г., здоровье занимало 7-8 позиции в рейтингах системы ценностей. Как подтверждают исследования, проведенные нами в 1999-2000 гг. в медицинских центрах г. Екатеринбурга и санаторно-курортных учреждениях Урала, реальное и вербальное отношение к здоровью у людей очень отличается. Все понимают, что здоровье    ¾   это очень

 

Таблица 26.

Оценка потребителями значимости атрибутов качества услуг санаторно-курортной отрасли,  согласно результатам опросов,  проведенных

 А.С. Брылиным, С.А. Пановым, Ю.Г. Найдичем  и Г.В. Астратовой в 2007 г.

 

№ п/п	Наименование показателя	Средняя оценка,  в баллах, где 5 –  max, а 1 – min значение
1	Диагностика заболевания	4,14
2	Оснащенность современным медицинским оборудованием	4,44
3	Соответствие ожидаемого эффекта от лечения конечному результату	4,42
4	Комфортабельность номеров	4,40
5	Качество питания	4,64
6	Организация досуга	4,04
7	Компетентность обслуживающего персонала	4,42
8	Медицинские услуги, входящие в стоимость путевки	4,22
9	Дополнительные медицинские услуги	4,10
10	Дополнительные не медицинские услуги	3,52
11	Организация трансфера	2,96

 

важно, но редко кто реально относится к нему серьезно.  Однако после 2005 г., и особенно – в последние несколько лет, нами наблюдается и положительная тенденция. Так, люди, хорошо зарабатывающие и ценящие свое время (особенно – работающие в режиме «non-stop»), начинают относиться к своему здоровью более внимательно, т.к. зачастую для них  оно тождественно материальному благополучию. К такой группе чаще всего относятся специалисты и руководители в возрасте 35-45 лет и старше. Это иллюстрируется и полученными нами в 2007 г. ответами на вопрос18: «Что для Вас самое главное в жизни?», где для современного россиянина наиболее важными являются следующие пять ценностей, по убывающей:

1. Любовь, хорошая семья (64% откликов);
2. Здоровье Ваше и Ваших близких (61%);
3. Материальное благополучие (55%);
4. Наличие преданных, верных друзей (42);
5. Работа, профессиональный интерес (37%).

Наконец, весьма интересные результаты получены нами при использовании системы ценностей, как методологического инструментария, в процессе исследования потребителя товаров и услуг, реализуемых в торговых центрах (ТЦ)19.  Установлено, что к 2007 г. покупатель изменился, и в его системе ценностей также произошли соответствующие изменения, что влияет на его выбор различных видов товаров и услуг (рис. 18-20).

 

 

Рис. 18. Оценка рангов важности детерминант в 5-балльной шкале (5  – max, 1 – min оценка), составляющих систему   ценностей и определяющих потребительских выбор продовольственных товаров в ТЦ, согласно исследованиям Г.В.  Астратовой, Г.В. Кальмучина, Л.А. Скороходовой, В.А. Шапошникова, Е.И. Даниловой в 2007 г.

(N = 318; n = 1852; Кk = 0,16; Кс = 0,89) 20

  в сравнении с данными  наших ранних исследований на  потребительских рынках 21 

(N = 23; n = 20; Кk = 0,21; Кс = 0,81)

 

 

 

 

Так, исходя из рис. 18-20, мы можем сделать вывод, что при выборе продуктов питания, непродовольственных товаров и услуг развлечений  значительно увеличилось значение ассоциативной, эмоциональной и репрезентативной ценности, а значение функциональной, относительной и познавательной ценностей несколько снизилось.

 

 

 

Рис. 19. Оценка рангов важности детерминант в 5-балльной шкале (5  – max, 1 – min оценка), составляющих систему   ценностей и определяющих потребительских выбор непродовольственных товаров в ТЦ, согласно исследованиям Г.В.  Астратовой, Л.А. Скороходовой, В.А. Шапошникова, А.Б. Мустафиной, Л.М. Мухаметшиной  в 2007 г.

  (N = 318; n = 1852; Кk = 0,16; Кс = 0,89)

 в сравнении с данными  наших ранних исследований на  потребительских рынках22  

(N = 23; n = 20; Кk = 0,21; Кс = 0,81)

 

 

Иными словами, покупатель готов тратить время и силы, чтобы найти то, что ему нужно (репрезентативная ценность), и для него важны имеющиеся в обществе стереотипы (ассоциативная ценность), связанные с товарами/услугами, которые он намеревается приобрести.

Таким образом, те ТЦ, которые понимают, пропагандируют и используют вышеуказанные ценности в концепции своего ТЦ,  имеют шансы на позитивное восприятие потребителями и, соответственно, на увеличение объемов продаж в перспективе.

 

Рис. 20. Оценка рангов важности детерминант в 5-балльной шкале (5  – max, 1 – min оценка), составляющих систему   ценностей и определяющих потребительских выбор услуг развлечений в ТЦ, согласно исследованиям  Г.В.  Астратовой,  Л.А. Скороходовой, В.А. Шапошникова, А.А. Зенюкова в 2007 г.

  (N = 318; n = 1852; Кk = 0,16; Кс = 0,89) 

в сравнении с данными наших ранних исследований на потребительских рынках23

(N = 23; n = 20; Кk = 0,21; Кс = 0,81)

 

 

 

Кроме того, оценка рангов важности  детерминант в системе ценностей, обусловливающей выбор самих ТЦ потребителем, позволяет нам сделать следующие выводы (рис. 21):

1. Наибольшая величина (4,31 балла) наблюдается  у функциональной ценности, что  говорит о том, что потребитель  приходит в ТЦ, прежде всего, из  утилитарных/рациональных соображений, а именно – купить необходимые товары/услуги. Это же показали и другие результаты нашего комплексного исследования потребителей ТЦ24.

2. Вторая по значению величина (4,02 балла и 4,00 балла, соответственно) наблюдается у репрезентативной  и относительной ценностей. Это  говорит о том, что, во-первых, потребитель будет искать именно тот ТЦ, в котором находятся необходимые ему товары и услуги.  Во-вторых, тот ТЦ, в котором  в   случае  экстренной  необходимости   (важное    для покупателя

 

Рис. 21. Оценка рангов важности детерминант в 5-балльной шкале 

(5  – max, 1 – min оценка), составляющих систему   ценностей и

определяющих потребительских выбор собственно торгового центра,

согласно исследованиям коллектива авторов под руководством Г.В. Астратовой

в 2007 г.  (N = 318; n = 1852; Кk = 0,16; Кс = 0,89) 

 

событие, праздник, изменения погоды и т.п.) будет иметь в наличии необходимые товары, будет наиболее востребован потребителем;

3. Третья по значению величина (3,69 балла)  – познавательная/информационная  ценность. Это говорит о том, что тот ТЦ, который  будет лучше «рассказывать» потенциальному и реальному покупателю о своих возможностях и будет больше востребован. Это особенно важно в том плане, что согласно результатам нашего исследования выявлено, что ТЦ г. Екатеринбурга  весьма слабо доносят до целевой аудитории информацию о самом ТЦ и его товарах/услугах.

Таким образом, говоря о перспективах развития  ТЦ г. Екатеринбурга, мы можем утверждать, что те ТЦ, которые будут лучше знать и предугадывать нужды и желания потребителя и быстрее и эффективнее доносить информацию о своих возможностях до потребителя, и будут наиболее востребованы на рынке г. Екатеринбурга.