Шпаргалка по "Маркетингу"

Анализ выбранных подконтрольных показателей включает в себя следующее:

• сравнение нормативных и фактических значений с целью выявления отклонений;
• выявление причин и виновников отклонений;
• определение зависимости между полученными отклонениями и конечными результатами деятельности предприятия;
• анализ влияния полученных отклонений на конечные результаты.
• аналитическую информацию передают с определенной периодичностью руководству предприятия для принятия управленческих решений.

Контроллинг в системе управления

В большинстве литературных источников, посвященных вопросам стратегического и оперативного контроллинга, очень лаконично определяется сущность каждого из рассматриваемых аспектов контроллинга:

• "Делать правильное дело" - стратегический контроллинг;
• "Делать дело правильно" - оперативный контроллинг.

Таким образом, можно утверждать, что стратегический контроллинг должен помогать предприятию эффективно использовать имеющиеся у него преимущества и создавать новые потенциалы успешной деятельности в перспективе. Служба стратегического контроллинга выступает в качестве внутреннего консультанта менеджеров и собственников предприятия при выработке стратегии, стратегических целей и задач. Она поставляет необходимую информацию, ориентирующую руководство в процессе принятия решения.

Основная задача оперативного контроллинга - оказывать помощь менеджерам в достижении запланированных целей, которые выражаются чаще всего в виде количественных значений уровней рентабельности, ликвидности и/или прибыли. Оперативный контроллинг ориентирован на краткосрочный результат, поэтому его инструментарий принципиально отличается от методов и методик стратегического контроллинга.

Стратегический контроллинг определяет цели и задачи для оперативного контроллинга, т.е. ставит нормативные рамки. Оба рассматриваемых направления контроллинга отличаются по охватываемому временному горизонту. Так, оперативный контроллинг реализует свои функции на краткосрочном отрезке времени: до года. Стратегический контроллинг в современном менеджменте не привязан жестко к временным рамкам, хотя чаще всего речь идет о средне- и долгосрочном периоде.

Использование методологии стратегического и оперативного контроллинга в качестве инструмента поддержки деятельности менеджеров может существенно повысить эффективность функционирования системы управления организацией (предприятием).

В организациях, различающих и признающих важность как оперативного, так и стратегического менеджмента, как правило, выделяют в самостоятельные организационные единицы подразделения оперативного и стратегического контроллинга.

В реальной практике стратегический и оперативный контроллинг достаточно тесно взаимодействуют друг с другом в процессе реализации функций менеджмента. Служба контроллинга выступает в качестве координатора между правлением и подразделениями предприятия при разработке стратегических и оперативных планов, а также осуществляет контроль за их выполнением.

 

5,Маркетинговая  среда предприятия

Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющие возможность влиять на его рыночные решения.

 

Функции анализа среды

 

Создание актуальной базы информации об изменениях в бизнес сфере.

 

Распространение важной информации и результатов анализа среди ключевых лиц, принимающих решения и влияющих решения в организации.

 

Предупреждение менеджмента о том, что может произойти на рынке, в отрасли, во вне.

 

Маркетинговая среда делиться по отношению к самому предприятию на внутреннюю и внешнюю.

 

Основными уровнями маркетинговой среды с точки зрения возможности на предприятие является микро и макро рыночная среда плюс внутренняя среда предприятия.

 

К внешней относится: Микро и Макро среды

 

К внутренней: Само предприятие, его цели, орг. структура, поставщики, собственный капитал и т.д. Особенность – возможность влияния, так как само предприятие определяет характеристики его среды. В SWOT анализе внутренней средой является слабые и сильные стороны - финансовое состояние: издержки, доступность капитала, потоки денежных средств, финансовая устойчивость. Производственная база – мощности, экономия на масштабах, возможности, рабочая сила, ритмичность производства, технический уровень производства. Организационная деятельность – заинтересованность сотрудников, гибкость, предпринимательская ориентация. Маркетинг: репутация компании, качество продукции, качество обслуживания, географическое распределение, эффективность инноваций, эффективность службы сбыта, продвижение товаров, ценовая политика, доля рынка компании.

 

Значение анализа маркетинговой среды. Важно разработать такую систему и так организовать все виды ресурсов, что бы предприятие сумело их использовать наилучшим образом для достижения своих рыночных целей.

 

При стратегическом планировании необходимо одно из условий тщательная оценка перспектив каждого вида деятельности, изучение показателей роста рынка и позиции компании на конкретном рынке. Необходимо оценивать бизнес направления, стратегические элементы бизнеса, так же бизнес-портфель его структура, цели, разработка и реализация, для этого специалисты компании часто прибегают к анализу маркетинговой среды. SWOT анализ является одним из первых этапов в стратегическом планировании СЭБ, в результате этого формулируют цели, стратегии, программы, реализацию, контроль и обратную связь.

 

Суть исследования внешний и внутренней среды заключается в осознании новых маркетинговых возможностей – это область покупательских потребностей, удовлетворение которых есть основа прибыли компании. Возможности: например, упростить процесс закупок или рационализировать его, например, через интернет; повышение информированности и консультирование; модернизация товаров которые раньше продавались в стандартном виде, предложение клиентам новой возможности, быстрая доставка и другие.

 

Характеристика элементов.

 

Факторы макро среды, это внешние или не контролируемые переменные, с которыми вынуждены работать специалисты при составлении стратегии и планов. Это политика, экономика, демографическая ситуация, социальные, технологические, правовые, культурные, политические.

 

Основные элементы микро среды:

 

- Потребители. Использующие  товары и/или услуги предприятия  – производителя это основной объект, оказывает наиболее сильное влияние на деятельность предприятия на рынке

 

- Поставщики. Источники всех  видов ресурсов, необходимых для  осуществления бизнеса. Предприятие  для них являются покупателями  и в отношении его поставщики  проводят активную политику продвижения. С другой стороны, предприятие – покупатель  должно проводить активную политику и формировать так, чтобы эти связи лучшим образом способствовали достижению рыночных связей предприятия. Взаимоотношения с поставщиком – это объект активной маркетинговой политики.

 

- Конкуренты. Важно грамотное  позиционирование.  Конкурентов выводим в сферу партнерства.

 

- Посредники. Их значение  велико в силу ряда причин:

 

- посредники увеличивают общую массу делового капитала. Способствует поднятию на новый уровень качества обслуживания покупателей.

 

- опыт и знание посредников, позволяет получить преимущества специализации.

 

- снижение уровня риска ведения бизнеса.

 

Посредник может оказать и негативное влияние, а, следовательно, значение активной политики предприятия по отношению к посреднику возрастает.

 

Контактные аудитории. Любая группа людей, которая проявляет интерес к предприятию или может проявить его в будущем, могут влиять на способность предприятия достигать цели: финансовые круги, СМИ, гос. учреждения, местные контактные аудитории, внутренние контактные аудитории (сотрудники).

 

Методики анализа:

 

1) STEP методика основывается  на изучении: социальных, технических, экономических, политических. используется  для стран с развитой экономикой и стабильной экономической системой, приоритет в которой – учет социальных и технологических факторов. Для анализа макро среды в странах со слабо развитой экономикой или экономикой в переходном периоде применяют формул PEST, где на первом месте факторы политики экономики.

 

2) ETOM. Матрица угроз и  возможностей внешней среды.

 

Состоит из:

 

-объект анализа

 

- отбор экспертов и  критерии отбора

 

- разработка формата для  занесения результата анализа

 

Общим недостатком STEP и ETOM является то, что в них не учитывается возможная взаимосвязь и взаимное влияние факторов и событий макро среды.

 

3) QUEST. Техника быстрого  сканирования внешней среды. Осуществляют  выбор на основе рейтинга самых  значимых факторов макро среды.

 

4) SWOT. Цель анализа в  определении и изучении сильных и слабых сторон, а так же возможности и угрозы рынка. Знание сильных сторон позволит эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз. Понимание слабых сторон позволит вовремя выстроить их защиту, а так же спланировать деятельность по их минимизации. Сильные и слабые стороны могут быть определены путём изучения тенденции изменения показателей хозяйствующей деятельности предприятия, оценки его ресурсов и возможности его развития. SWOT анализ проводится с использованием 4ёх польной матрицы.

 

SWOT анализ может быть  проведен с использованием количественных  и качественных методик. Они отличаются  по способу оценки показателей  и уровню формализации. Качественные  предусматривают выбор экспертами  показателей возможных сильных  и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз. Текущие ресурсы и перспективы развития ресурсного обеспечения способствуют определению недостатков и преимуществ предприятия.

 

Количественные методики позволяют оценивать важность и силу влияния фактора на предприятие. Часто на предприятии решение о возможных действиях принимаются в условия ограниченных ресурсов – временных, административных, материальных, финансовых – в этом случае правильно распределить ресурсы очень важно для достижения поставленных целей с учетом приоритетности и эффективности.

 

6,Анализ  маркетинговой среды

Эффективность деятельности предприятия зависит не только от успешной организации, но и от влияния факторов на маркетинговую среду данного предприятия.

Наиболее преуспевающие предприятия оценивают свой бизнес изнутри и снаружи, ориентируясь на открывающиеся возможности или возникающие угрозы, обусловленные изменяющейся маркетинговой средой.

Именно для этих целей и применяется анализ маркетинговой деятельности, который представляет собой, как уже говорилось во введении данной контрольной работы, процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия.

Анализ среды может выполнять ряд функций:

1. Создание актуальной  базы информации об изменениях в бизнес-среде.

2. Заблаговременное предупреждение  менеджмента о том, что может  произойти на рынке, в отрасли  или где-то еще вовне.

3. Распространение информации  и результатов анализа среди  ключевых лиц, принимающих решения  или влияющих на принятие решения на предприятии.

Анализ маркетинговой среды предприятия начинается с выявления основных факторов, оказывающих на нее влияние. В процессе анализа можно условно выделить 6 этапов.

Первым этапом анализа маркетинговой среды предприятия является определение основных групп факторов, которые оказывают существенное влияние на предприятие. Для этих целей можно воспользоваться методом экспертных оценок. Суть этого метода заключается в получении независимых субъективных мнений ряда экспертов по поставленным вопросам и обобщении этих мнений для получения объективной оценки.

Второй этап предусматривает конкретизацию внешних факторов внутри каждой группы путем их ранжирования или бальной оценки. При этом желательно охватить максимальный круг возможных независимых переменных.

На третьем этапе анализа предусматривается количественная оценка изученных факторов и выделение наиболее существенных методом факторного анализа. Кроме того, методом прогнозных оценок определяют тенденции их развития на определенный временной период.