Шпаргалка по "Маркетингу"

34.Что означают  системные целевые установки  стратегии товарной марки?\Марочная стратегия — сложный процесс, в котором можно выделить следующие составляющие:1)создание визуально-словесного выражения с включением фирменного названия, товарного знака, фирменного стиля, цвета;2) использование маркетинговых коммуникаций в целях рекламы, стимулирования сбыта, активного использования презентаций, сувениров, масс-медиа;3)определение программы продвижения товарной марки, реализация программы брэнда, диагностика перспективы развития брэнда.Главная цель стратегии товарной марки — это повышение ее ценности и формирование конкурентных преимуществ в сознании потребителя. Капитал марки является ценным активом, обеспечивающим экономию маркетинговых расходов, увеличение прибыли и высокую преданность целевых покупателей.Внедрение корпоративной марки, ее «раскрутка» — основное направление товарной стратегии. С позиций маркетинга и производственно-коммерческой деятельности товарный знак представляет собой особый символ товарной ответственности, определяющий, кому принадлежит право распоряжаться данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак дает его собственнику материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.Разработка стратегии товарной марки включает следующие этапы: осознание потребности в торговой марке с учетом конкуренции других корпоративных марок; анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы; стратегические решения в области развития торговых марок; реализацию принятых решений по раскрутке и позиционированию торговой марки.Исключительное значение при позиционировании приобретает стратегия позиционирования цены.Цена-ключевой фактор позиционирования товара в магазине.

35.стратегия  «зонтичной марки»Зонтичная марка—Марка,объединяющая многообразные товары или услуги, относящиеся к разным категориям.Например:«Hyundai. Если компания успешно вывела на рынок свою торговую марку, у нее нередко возникает соблазн: а не начать ли выпускать под уже популярным брендом другие категории товаров? В итоге получается зонтичный бренд.Однако исход подобных экспериментов предсказать сложно.Преимущества:Главное преимущество зонтичной стратегии состоит в том, что если имеешь известный бренд, то на раскрутку нового товара под этой же маркой потребуется гораздо меньше средств, чем запуск нового независимого бренда.Некоторые маркетологи считают, что зонтичные бренды обладают и еще одним преимуществом перед монобрендами – производителю легче наладить их дистрибуцию. Так, торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт, выпущенный владельцем известного бренда, чем совершенно нераскрученную марку. Поэтому успешное расширение бренда может стать выгодным не только с финансовой точки зрения. Оно способно увеличить силу бренда-донора за счет большего присутствия на полках.Недостатки:Наверное,если бы ситуация с зонтичными брендами была однозначно положительной, то компании давно бы переориентировались на эту стратегию. Однако достоинства зонтичного брэнда с лихвой компенсируются его недостатками.Так,выпуская зонтичный бренд, производитель, по сути, складывает весь свой "марочный" капитал в одну корзину. Если хотя бы один товар из "зонтика" будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом. Часть специалистов утверждают, что расширение бренда приводит к увеличению так называемых ошибочных покупок, что не лучшим образом отражается на имидже марки. Потребитель приобретает до 200 товарных позиций в неделю и не в состоянии внимательно читать все этикетки. В первую очередь он совершает привычные покупки и ориентируется на знакомую упаковку. Однако в ней может оказаться совсем другой продукт. Возможно, кто-то обрадуется новинке. Но основная масса покупателей консервативна, и скорее всего приобретение "неправильного" товара вызовет раздражение.

36.стратегия «высоких и низких  цен».Каждая из вышеописанных стратегий может быть связана с высокими или низкими ценами.Применение политики высоких цен оправдано, если:товар уникален или надежно охраняем патентами;— товар сложно разработать или производить; — цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;— размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов; —требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром;—у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.Применение политики низких цен рекомендуется в условиях, противоположных указанным.Это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одного из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования.Например, если у компании ограниченные финансовые возможности, то стоит рассмотреть вариант политики высоких цен, так как низкие цены в данном случае не принесут достаточно прибыли для развития компании. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы.

37.что должна  учитывать стратегия продвижения в рамках позиционирования Стратегия продвижения, комбинирующая в единый комплекс мероприятия по рекламе, персональным продажам,стимулированию сбыта,прямому маркетингу и связям с общественностью,призвана информировать о товаре покупателей и других субъектов, влияющих на принятие решения о покупке.Процесс коммуникации является основной функцией стратегии продвижения.Он призван сообщать потребителям о товарах компании, а также убеждать их, равно как и участников канала распределения и общественность в целом, в целесообразности покупки товаров компании.Все чаще менеджеры по маркетингу предпочитают комбинировать различные мероприятия по продвижению товара в интегрированную стратегию коммуникации с потребителями и другими субъектами, оказывающими влияние на принятие решения о покупке. Поскольку каждый из способов продвижения имеет определенные преимущества и недостатки, целостная стратегия позволяет объединять преимущества каждого компонента в единый эффективный комплекс.Стратегия продвижения предполагает планирование, осуществление и контроль коммуникационною процесса между компанией и ее потребителями, а также участниками ее других целевых аудиторий.Основная задача стратегии продвижения в рамках всей маркетинговой программы-достижение определенных коммуникационных целей в отношении каждой целевой аудитории. В задачи отдела маркетинга входят планирование и координация единой стратегии продвижения, а также выбор стратегий для отдельных ее компонентов.При этом следует помнить, что мнение целевой аудитории подвержено влиянию как изнутри, в силу общения ее участников, так и снаружи, за счет коммуникационных усилий других компаний.Компоненты стратегии продвижения1Реклама.Под рекламой подразумевают любую форму неличной коммуникации в отношении компании, товара или некоторой идеи, оплачиваемую определенным субъектом.2Персональные продажи.Процесс персональных продаж предполагает вербальную коммуникацию между продавцом или группой продавцов и одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продать товар или повлиять на решение о покупке.3Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта осуществляется посредством самых разнообразных мероприятий: проведения выставок и конкурсов, распространения образцов товара, презентации товара в торговых точках, предложения скидок, проведения акций с отправкой купонов и т.п.4Прямой маркетинг.Прямой маркетинг предусматривает использование различных коммуникационных каналов,позволяющих установить непосредственный контакт с конечными потребителями.К приемам прямого маркетинга относятся: продажа продукции по каталогу, почтовая рассылка, телефонный маркетинг (телемаркетинг), продажа товаров с использованием средств массовой коммуникации-телевидения, радио, периодических изданий, электронная коммерция и торговля в киосках (например продажа соответствующего страхового полиса в местах продажи авиабилетов).5Связи с общественностью.Связи с общественностью, или пиар, предусматривают информирование потребителей о товаре или услуге путем размещения сведений о них в средствах массовой информации, исключая при этом непосредственную оплату таких сообщений.Стратегия продвижения основывается на требованиях, предъявляемых целевым рынком к компании, а также целях стратегии позиционирования. Разработка стратегии продвижения предусматривает следующие этапы: постановку целей коммуникации, определение роли каждого компонента стратегии продвижения, составление сметы на продвижение, выбор стратегии для каждого компонента стратегии продвижения.Четвертый этап предполагает выбор стратегий рекламы, персональных продаж, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и связей с общественностью.Цели стратегии продвижения определяют роль каждого из ее компонента.Так, задача торгового персонала может заключаться в осуществлении процесса продаж, или же в информировании участников канала распределения о характеристиках и сферах применения товара. Роль рекламы может состоять в стимулировании повторных покупок. Разные цели могут преследовать мероприятия по стимулированию сбыта (такие как торговые выставки). В некоторых компаниях ведущая роль отводится прямому маркетингу. Роль каждого компонента стратегии продвижения необходимо определить на ранних стадиях ее разработки. Впоследствии это позволит избрать стратегию для каждого компонента. Следует также установить коммуникационные цели для каждого из компонентов стратегии. Например, целью рекламы может быть ознакомление потребителей с новым товаром, стимулирование сбыта (купоны, раздача образцов) может поощрять совершение первой покупки, а персональные продажи - способствовать закупке товара розничными магазинами. Также необходимо решить, каким образом распределить бюджет на продвижение между разными компонентами стратегии.

38.что является  каналом распределения в торговом  маркетингеПод каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала. Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта.В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).Каналы распределения можно охарактеризовать числом их уровней.Уровень канала—любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самый простой — канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

39.какие слагаемые  компоненты выражают содержание системы мер- чендайзинга.Мерчандайзинг—часть процесса м-га,определяющая методику продажи товара.Мерчандайзинг определяет,что продавать,по какой цене и где это делать. Продавец должен предложить потребителю нужный ему товар по приемлемой цене ещё до того, как тот решит что-то купить. Если он этого не сделает, то потребитель может обратиться к конкурентам. Исходя из этого можно сказать, что в мерчандайзинг входит ряд действий, необходимых для грамотного продвижения продаж:1.оценка нужд и запросов потребителей 2.планирование закупок3.приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят;4.мотивация потребителей к приобретению товаров, доступных для них.Механизм действия мерчандайзинга заключается в том, чтобы создать такую среду для покупателя, которая, воздействуя требуемым образом на его поведение, индуцирует в нем мотив к покупке.Поэтому главная задача мерчандейзинга-вызвать желание,побудить потенциального покупателя выбрать и приобрести продвигаемый товар. 

40.функции потребительской упаковки1.Способность сохранять пищевые продукты (защитная функция) - важнейшая функция упаковки.Она обеспечивается, если упаковка обладает надежностью, безопасностью и совместимостью с упакованными продуктами.Защитная функция должна предусматривать в конструкции упаковки меры по защите упаковываемого продукта от влияния климатических факторов, от повреждений и порчи при транспортировке и хранении, а также по защите окружающей среды и человека от негативного воздействия упакованного продукта.Особую актуальность и важность защитная функция имеет при упаковке пищевых продуктов.2.Стремительный прогресс упаковочной промышленности привел к ряду новых представлений об упаковке. Одно из них - возможность стандартизации количества содержимого в пакете.В дополнение к другим функциям упаковка стала измерять количество продукта, т.е. выполнятьдозирующую функцию.3.Под транспортной функцией упаковки понимают способность упаковки к удобной перевозке упакованной продукции определенным видом транспорта на заданное расстояние в течение установленного времени в определенных условиях.Различают следующие виды транспорта: наземный (железнодорожный и автомобильный), водный (морской и речной) и воздушный (авиационный и космический).Транспортная функция предполагает оптимизацию конструкции упаковки с видом транспорта, маршрутом транспортировки и свойствами упаковываемого материала.4.В большинстве случаев упакованный товар не может быть использован немедленно. Он может храниться либо на складе у производителя, либо у продавца, либо у покупателя. Выполнение функции хранения требует от конструкции упаковки простой и четкой маркировки, возможности стапелирования на стандартных поддонах и оптимального использования площади складских помещений. В случаях длительного хранения следует учитывать необходимость контроля и проверки качества упакованной продукции.5.Упаковка,выполняя функцию маркетинга, эффективно используется как средство продвижения товара на потребительский рынок.Различают три основные причины, из-за которых значение упаковки в системе маркетинга неуклонно возрастает:1) растущие требования потребителей к удобству пользования продуктом; 2) конкуренция за более престижные места на прилавках магазинов;3)использование упаковки для рекламы продукта на месте продажи.6. Нормативно-законодательная функция упаковки является как бы производной от других функций.Так,в процессе выполнения функций защиты и хранения сложился комплекс санитарно-гигиенических требований к упаковке.В настоящее время во многих странах существует специальное законодательство, строго регламентирующее предельное содержание в упаковочных материалах компонентов и примесей, которые могут мигрировать в продукт. Оно направлено на исключение возможности перехода вредных веществ из упаковки в продукт в количествах, оказывающих влияние на организм потребителя. Любой упаковочный материал может быть использован в пищевом производстве только после получения соответствующего разрешения государственных органов санитарно-гигие-нического контроля.7. Экологическую функцию упаковки можно рассматривать как научное и практическое направление рационального использования обществом упаковки в свете взаимодействия с окружающей средой.8. Информационная функция упаковки приобрела важное значение в процессе развития формы самообслуживания в розничной торговле. Несущая достаточно информации о продукте, приятная на внешний вид упаковка часто служит единственным «продавцом» в магазинах самообслуживания.Особенно важное значение приобретает такая упаковка для новых продуктов, еще не известных покупателю. В этом случае она должна завершать весь цикл сбыта - привлекать внимание, стимулировать интерес, вызывать желание и побуждать к покупке продукта.9. Эксплуатационная функция упаковки предполагает легкость обращения с ней в процессе сортировки, хранения, перемещения и сбыта,а также удобство для потребителя в использовании упакованного продукта.Опросы покупателей показывают, что им импонирует упаковка, которую можно использовать повторно, которую легко открыть, которая является оригинальной и привлекательной, соответствующей пониманию красоты потребителем.10.Функция рационализации.Изготовление упаковки и упаковывание продукции требуют больших материальных и трудовых затрат, которые в совокупности определяют стоимость упаковки.Затраты на упаковку занимают важное место в экономике отдельных предприятий и целых отраслей народного хозяйства. Они существенно влияют на цену продукции. 

41.для чего  применяется стратегия эмитации  упаковки   
Стратегия:  
2. Имитация  
Цели:  
Достижение максимального сходства с лидером  
Задачи при проектировании упаковки:  
Использование аналогичных применяемым конкурентами приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений

42.какое предприятие  предприятие является франчайзеромФранчайзер – это компания, которая выдает лицензию или передает право использовать свой товарный знак, ноу-хау и операционные системы. Например, франчайзер создает успешный продукт или услуги, скажем, особый стиль работы ресторана быстрого питания. Франчайзер исследует, и развивает бизнес, тратит деньги на продвижение бизнеса, создает хорошую репутацию и узнаваемый имидж (называемый «брэнднэйм»). После того, как компания доказала работоспособность своей бизнес концепции и успешную воспроизводимость этого бизнеса, она может начать предлагать предпринимателям, которые хотят повторить подобный успех, купить ее франшизу.Франчайзи – это человек или компания, которая покупает возможность обучения и помощь при создании бизнеса у франчайзера и выплачивает сервисную плату (роялти) за использование товарного знака, ноу-хау и системы ведения работ франчайзера. Франчайзи сам оплачивает затраты на создание бизнеса. Очень часто франчайзер предоставляет очень выгодные скидки на важные поставки (материалы, расходные средства). Эти скидки всегда дают возможность франчайзи покупать продукты у франчайзера по более низкой цене и таким образом это стоит дешевле, чем развивать бизнес без франчайзера. Франчайзи делает первоначальный взнос за помощь по созданию и открытию бизнеса. Франчайзи принимает на себя обязанность выплачивать ежемесячные взносы за право пользование торговым знаком и бизнес системой и за поддержку, обучение и консалтинг, предоставляемые франчайзером. Если все идет по плану, то франчайзи ведет успешный бизнес, и его прибыль превосходит затраты.Франшиза – это полная бизнес система, которую франчайзер продает франчайзи.Другим названием для подобной системы служит франчайзинговый пакет, который обычно включает пособия по ведению работ и другие важные материалы, принадлежащие франчайзеруЛюбой вид бизнеса можно превратить во франшизу. Международная Ассоциация Франчайзинга выделяет 70 отраслей хозяйства, в которых можно использовать методы франчайзинга.Франчайзинговые взаимоотношения могут быть прибыльными для обеих сторон. Франчайзи заинтересован в максимальных продажах при минимальных затратах.Франчайзи должен следовать правилам ведения бизнеса по франшизе и участвовать в рекламных и маркетинговых компаниях, проводимых франчайзером. Франчайзер сосредоточенно работает над тем, чтобы лидировать в конкурентной борьбе, что было бы очень трудно сделать одному франчайзи. Франчайзер предоставляет необходимую поддержку, с тем, чтобы франчайзи мог уделять все внимание своим ежедневным операциям.Любой заинтересованный в покупке франшизы должен решить, являются ли для него приемлемыми такие взаимоотношения.Когда франчайзер берет на себя обязательства по отношению к франчайзи и принимает предпринимателя в качестве франчайзи, франчайзер, таким образом, говорит: «Я доверяю вам, вы являетесь хорошим вложением для нас, я верю в то, что вы будете выполнять законы франшизы, а я обещаю, если вы будете следовать законам франшизы и принимать наш опыт и знания, мы защитим ваш бизнес и сделаем вас богатым и счастливым».

43. 3 преимущества в системе позиционирования получает франчайзер

44.теорияя мотивации  маслоуСоздавая свою теорию мотивации в 40-е годы, Маслоу признавал, что люди имеют множество различных потребностей, но полагал также, что эти потребности можно разделить на пять основных категорий. 1. Физиологические потребности являются необходимыми для выживания. Они включают потребности в еде, воде, убежище, отдыхе и сексуальные потребности.2. Потребности в безопасности и уверенности в будущем включают потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем. Проявлением потребностей уверенности в будущем является покупка страхового полиса или поиск надежной работы с хорошими видами на пенсию.  
3. Социальные потребности, иногда называемые потребностями в причастности, — это понятие, включающее чувство принадлежности к чему или кому-либо, чувство, что тебя принимают другие,чувства социального взаимодействия, привязанности и поддержки.4.Потребности в уважении включают потребности в самоуважении, личных достижений, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании.  
5.Потребности самовыражения — потребность в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности.  
МОТИВАЦИЯ И ИЕРАРХИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ 
По теории Маслоу все эти потребности можно расположить в виде строгой иерархической структуры. Этим он хотел показать, что потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека прежде, чем на мотивации начнут сказываться потребности более высоких уровней. В каждый конкретный момент времени человек будет стремиться к удовлетворению той потребности, которая для него является более важной или сильной. Прежде, чем потребность следующего уровня станет наиболее мощным определяющим фактором в поведении человека, должна быть удовлетворена потребность более низкого уровня. Вот что говорят в своей трактовке теории Маслоу психологи Кэлвин Холл и Гарднер Линдсей: «Когда наиболее сильные и приоритетные потребности удовлетворены, возникают и требуют удовлетворения потребности, стоящие в иерархии следом за ними. Когда и эти потребности удовлетворяются, происходит переход на следующую ступень лестницы факторов, определяющих поведение человека».  
Поскольку с развитием человека как личности расширяются его потенциальные возможности, потребность в самовыражении никогда не может быть полностью удовлетворена. Поэтому и процесс мотивации поведения через потребности бесконечен. Человек, испытывающий голод, будет сначала стремиться найти пищу и только после еды будет пытаться построить убежище. Живя в удобстве и безопасности, человек сначала будет побуждаться к деятельности потребностью в социальных контактах, а затем начнет активно стремиться к уважению со стороны окружающих. Только после того, как человек почувствует внутреннюю удовлетворенность и уважение окружающих, его важнейшие потребности начнут расти в соответствии с его потенциальными возможностями. Но если ситуация радикально изменяется, то и важнейшие потребности могут круто измениться. Как быстро и сильно могут спуститься по иерархической лестнице высшие потребности и какими сильными могут быть потребности самых низких ее уровней — показывает поведение людей, выживших при авиакатастрофе в Андах в 1975 г. — чтобы выжить, эти вполне нормальные люди были вынуждены съесть своих погибших товарищей. Для того чтобы следующий, более высокий уровень иерархии потребностей начал влиять на поведение человека, не обязательно удовлетворять потребность более низкого уровня полностью. Таким образом, иерархические уровни не являются дискретными ступенями. Например, люди обычно начинают искать свое место в некотором сообществе задолго до того, как будут обеспечены их потребности в безопасности или полностью удовлетворены их физиологические потребности. Этот тезис можно отлично проиллюстрировать на примере той большой важности, которую имеют ритуалы и социальное общение для примитивных культур джунглей Амазонки и некоторых частей Африки, хотя там всегда присутствуют голод и опасности. Другими словами, хотя в данный момент одна из потребностей может доминировать, деятельность человека при этом стимулируется не только ею.  
«До сих пор мы говорили, что иерархические уровни потребностей имеют фиксированный порядок, но на самом деле эта иерархия далеко не такая «жесткая», как мы полагали. Это правда, что из большинства людей, с которыми мы работали, их основные потребности располагались приблизительно в том порядке, как мы указали. Однако был и ряд исключений. Есть люди, для которых, например, самоуважение является более важным, чем любовь».