17.Какова основная
цель маркетинговых исследований. цель маркетингового исследования это
сбор, обработка и анализ той маркетинговой
информации, которая способствует изучению
текущих проблем на рынке товаров и услуг
для принятия необходимых маркетинговых
решений.
18.Что такое маркетинговая
информационная система?. Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность персонала,
оборудования, процедур и методов, предназначенная
для сбора, обработки, анализа и распределения
в установленное время достоверной информации,
необходимой для подготовки и принятия
маркетинговых решений .МИС — это концептуальная
система, помогающая решать как задачи
маркетинга, так и задачи стратегического
планирования.
19.Укажите
факторы макросреды маркетинга.Экономич.ф-ры:Динамика ВВП страны.Влияет
на уровень доходов,состояние занятости,уровень
процентных ставок по кредитам и т.п.;Уровень
инфляции,его изменения.Влияет на стоимость
ресурсов,приобретаемых предприятием,уровень
процентных ставок по кредитам,стр-ру
спроса на определенные группы товаров;
Динамика курса нац.валюты.Этот ф-р в зависимости
от глубины и темпов изменений с определенной
силой влияет на экспортеров и импортеров
продукции,а затем с угасающей силой-на
смежные компании.Политико-прав.ф-ры.законодат-во,регуляторная
деят-ть правит-ва,влияние политич.и общественных
орг-ций.Налоговая(влияет на зат-ты,уровень
чистой прибыли и др.параметры деят-ти
предприятия);конкурентное(влияет на условия
конкуренции,рекламной деят-ти);бюджетное(для
бизнеса это возможность получить заказы
и финансирование на произв-во определенных
товаров,услуг);внешнеэкономич.(регулирование
экспорта,импорта товаров,перемещения
фин.ср-в,людских ресурсов).Деят-ть обществ.орг-ций-это
создание определенного давления на офиц.органы
власти(центральные,местные)в принятии
опр-ых решений(например,требование запретить
ввоз отдельных импортных продуктов,осуществить
строит-во природоохранных объектов,вывести
произв-во за пределы нас.пункта и др.).Технологич.ф-ры.Новые
технологич.решения,особенно те,кот.находят
применение в произв-ве массовых товаров,сильно
изменяют общие условия предпринимат.деят-ти,положение
на рынке или иных товаропроизводителей.За
последние десятилетия,очевидно,наиболее
значимых технол.изменений достигла отрасль
информац.технологий(как следствие,активно
развивается продвижения товаров через
Инет).Кроме того,появились и активно используются
новые материалы(синтетич.характера),новые
технологи произв-ва и удовлетворения
потребностей(напр,цифровые фотоаппараты
и др.подобные технологии).Чем значительнее
являются технологич.достижения,тем глубже
и масштабнее они превращают эк.жизнь
в общ-ве в рыноч.отношения.Природно-географич.ф-ры.наличие
и доступность мин.ресурсов;климат.условия
произв-ва,использования товаров(они опр-ют
особенности предл-ия и спроса ряда товаров,услуг);территориальное
расположение(опр-ет,в частности,возможности
доставки товаров,уровень соответствующих
затрат,целесообразность такого вида
деят-ти,как предоставление транснациональных
транспор.услуг).Социально-культур.ф-ры.Так,многие
рынки,их динамика и перспективы существенно
завис.от демографических(возрастная,половая,нац.стр-ра
населения,рождаемость,смертность)и социально-эк-их
ф-ров(уровень доходов,образования).Кроме
того,значит.влияние во многих случаях
имеет ф-ор традиций.Так,в Украине у многих
горожан,не говоря о сельских жителей,существенно
повышается спрос на сахар в летние месяцы,т.к.они
массово делают заготовки на зиму-варят
варенье,консервируют компоты и т.п.,что
является совершенно нехарактерным для
Европы в целом.Кроме того Европе свойственны
правостороннее движение и автомобили
с левым расположением руля,хотя англичане
упорно придерживаются этой нац.традиции.
20.Укажите
критерии,с помощью которых можно
оценить эфф-сть проведения рыноч.сегментации.•географич.(величина
региона;плотность населения;климатич.условия;административ.деление(область,город,село
и т.п.);удаленность от центральных и региональных
складов компании.)•демографич.(возраст
потребителей;пол;размер и стр-ра семьи,кол-во
детей.В наст.время по демографич.признаку
обычно выделяют такие группы потребителей,как
дети,молодежь,лица сред.возраста,многодетные
семьи и т.п.)•социально-экономич.(образование;уровень
доходов;занимаемая должность;проф.принадлежность;жилищ.условия.•психографич.(стиль
жизни(интересы,орг-ция отдыха);личностные
кач-ва;мотивы покупат.поведения(ориентация
на низкую цену,на длит.срок эксплуатации
товара,на высокое кач-во и т.п.);реакция
на нововведения(новаторы,консерваторы,промежуточные
типы реакции).•технологич.(отрасли(транспорт,машиностроение и
т.п.),в кот.работают потребители;размер
предприятия-потребителя;форма собственности
предприятия-потребителя.)
21.Укажите основную цель исследования
товара.Определение соответствия
технико- экономических показателей и
качества товара (тестирование товара
и упаковки), обращающегося на рынке, запросам
и требованиям покупателей, анализ их
конкурентоспособности. Оно позволяет
получить сведения о том, что хочет иметь
потребитель, какие потребительские параметры
он более всего ценит.
22.Первый(предварит.)этап обработки марк.информации.Обработка
и анализ марк.ин-ции включ.:предварит.этапы(редактирование,кодирование,табулирование
и представление табулиров.данных);оценку
различий(проверка согласия,анализ средней
выборки);выбор методов исследования(простой
регрессионный и корреляционный анализ,множественный
регрессионный анализ).Процесс подготовки данных марк.исслед.включ.проверку
анкет,редактирование,кодирование,преобразование,очищение
данных,стат.корректировку данных,выбор
стратегии анализа данных.Проверка анкет выступает первым этапом в технологии
проверки данных анкетирования.Он заключается
в проверке на полноту заполнения и кач-во
проведенного исследования.При этом проводится
подсчет анкет,если была установлена заранее
величина выборки.Если проводит анкетирование
консалтинговая фирма,то проверка анкет
может включать и контрольную проверку
на правильность и достоверность информации
путем повторного опроса.При проверке
анкет возможен их возврат по след.причинам:не
заполнены позиции анкет,ответы варьируются
незначительно,отсутствуют блоки или
страницы анкеты,анкеты сданы до положенного
срока,анкеты выполнены другими людьми:Проверку
анкет осуществляет руководитель полевого
анкетирования.Редактирование призвано выявлять
несоответствие маркетинг.исследования
каким-либо требованиям или стандартам.Кодирование данных-это определенный технический прием,с
помощью которого данные распределяются
по категориям,т.е.способ представления
полученной инф-ции в виде символов,знаков,цифр
с целью удобства ее использования для
компьютерной или др.обработки.Преобразование данных- этот этап заключается в переносе закодированных
данных из анкеты или кодировочной таблицы
через клавиатуру в компьютер
23.Укажите
главные цели исследования конкурентов. Цель проведения исследования
конкурентной среды-изучение позиций и возможностей
фирм-конкурентов;предполагает поиск
ответов на четыре основные группы вопросов,вокруг которых строится стр-ра
сис-мы слежения и борьбы с конкуренцией.Каковы основные цели конкурента?Каковы
текущие стратегии достижения этих целей?Какими
ср-вами располагают конкуренты,чтобы
реализовать свои стратегии?Каковы их
вероятные будущие стратегии?Ответ на первые три пункта должен
обеспечить исходные данные для предвидения
будущих стратегий.Анализ совокупности
сведений по указанным четырем областям
дает достаточно полную картину действий
конкурентов. По сути дела,разговор идет о
сборе и анализе инф-ции о потенциале фирм-конкурентов
и уровне его использования.Имеются в
виду такие составляющие потенциала,как
финансово-экономич.,производственная,научно-техническая,кадровая,организационно-лоббисткая,маркетинговая.
24.Какой вопрос,заданный
респонденту,может считаться «закрытым». К закрытым относятся вопросы,в которых
респонденту предлагаются один или несколько
возможных ответов.Ему может,быть предложено
каким-либо образом пометить или подчеркнуть
выбранный ответ или ответы в анкете;при
интервью возможные ответы зачитываются
или показываются на карточке.Существует
несколько видов закрытых вопросов:«да-нет»,альтернативные
и«вопросы-меню»Известнейшим видом закрытого
вопроса является«да-нет»вопрос.Сюда
относятся такие вопросы,как:«Занимаетесь
ли Вы общественной работой?»,«Подписываетесь
ли Вы на газеты?»,«Есть, ли у Вас телевизор?»и
многие др.
25.Определите связь
между понятиями «сегментирование»
и «позиционирование». Сегментирование: процесс
деления рынка на основе сходства и различия
потребностей. Позиционирование: описание
определенной позиции товара (имиджа,
ассоциаций и выгод) по отношению к конкурентам
и доведение ее до рыночного сегмента
и (надо надеяться) до сознания покупателя.продукт позиционируется
в выбранном сегменте.
26.Назовите
объект сегментации. Сегментация(сегментирование)-процесс разделения
рынка на группы потребителей по заранее
определенным признакам,Сегмент рынка-это его
часть,определенная особым образом,которая
может быть эффективно обслужена предприятием.Объектами сегментации
рынка сбыта являются:- группы потребителей;-
группы продуктов (товаров, услуг);- предприятия
(конкуренты).
27.Что является
целью сегментирования рынка.Сегментируя рынок предприятия(компания,фирма)преследует
след.цели:-максимальный учет предпочтений
потребителей и их желаний;-обеспечение
конкурентных преимуществ товара(услуги)и
предприятия(компании,фирмы);-оптимизацию
затрат предприятия(компании,фирмы);-повышение
эффективности марк.стратегий предприятия(компании,фирмы);-уход
в свободное от конкурентов сегменты.
28.Дифференцированный
м-г–стратегия компании,где усилия м-га
направлены на неск-ко сегментов рынка,выступление
в неск-ких сегментах рынка с разработкой
отдельного предложения для каждого из
них.Предприятие должно оценить различные
сегменты и выбрать те из них,на которые
оно будет действовать.Важны след три
ф-ра:1.размер,рост сегмента;2.привлекательность
сектора.3 Цели и ресурсы предприятия при
оценке тех или иных сегментов(привлекательный
сегмент по степени роста или по своей
стр-ре,должен быть оставлен если он не
соответствует целям предприятия,ресурсам,компетенции).Диф.м-г
зародился в 60-е годы,когда сегментация
рынка приобрела значение важнейшего
атрибута м-га.Применяя стратегию диф.м-га,фирма ориентирует свою деят-ть на неск-ко
сегментов рынка и разрабатывает отдельные
предложения для каждого из них.К практике
диф.м-га прибегает все большее число фирм.
29.Какие элементы
составляют позиционирование.Позиц-ие-это комплекс мер,благодаря
которым в сознании целевых потребителей
данный товар занимает собственное место
по отношению к др.аналогичным товарам. Позиция товара на
рынке складывается из трех составляющих:во-первых,это выбор атрибута
позиц-ия,т.е.некоторой полезности товара
для клиента,которая может стать эмоциональной
причиной его покупки именно в данной
фирме;во-вторых,позиц-ие осуществляется
для выбранного целевого сегмента,т.к.для
разных аудиторий наиболее привлекательные
атрибуты позиц-ия будут разными;в-третьих,позиц-ие
должно учитывать позицию конкурентов,которые
предлагают товары для того же целевого
сегмента.
30.Что такое конкур.среда-условия,в которых производители
товаров и услуг ведут борьбу за потребителя,поставщиков,партнеров
и преобладающее положение на рынке.Виды конкуренции:Законная конк-ия;Недобросовестная кон-ция-направленные
на приобретение преимуществ в предпринимат.деят-ти
действия хозяйствующих субъектов,противоречащие
законодат-ву,обычаям делового оборота,требованиям
добропорядочности и способное причинить
убытки другим хозяйствующим субъектам-конкурентам
либо нанести ущерб их деловой репутации.
31.Какие стратегии позиционирования
разрабатываются на корпоративном уровне.Корпоратив.стратегии м-га определяют способ взаимодействия
с рынком и согласования потенциала предприятия
с его требованиями.Они направлены на
решение задач,связанных с процессом увеличения
объема предпринимат.деят-ти,усилиями
по удовлетворению рыноч.спроса,созданием
новых сфер деят-ти,стимулированием инициативы
и творч-ва работников предприятия по
более глубокому изучению потребностей
и удовлетворению запросов потребителей
и т.п.Корпоратив.стратегии определяют
пути лучшего использования ресурсов
предприятия для удовлетворения нужд
рынка.Можно выделить три группы марк.стратегий
на корпор.уровне:1.Портфельные стратегии
позволяют достаточно эффективно решать
вопросы управления различными сферами
деят-ти предприятия с точки зрения их
места и роли в удовлетворении нужд рынка
и осуществления капиталовложений в каждую
из сфер.2.Стратегии роста дают возможность
ответить на вопросы,в каком направлении
развиваться предприятию,чтобы лучше
соответствовать требованиям рынка,а
также достаточно ли собственных ресурсов
для этого или необходимо пойти на внешние
приобретения и диверсификацию своей
деят-ти.3.Конкурентные стратегии определяют,каким
образом можно обеспечить предприятию
конкурентные преимущ-ва на рынке с точки
зрения большего привлечения потенциальных
потребителей и какую политику выбрать
по отношению к конкурентам.
32.Какие элементы включает
стр-ра торговой марки.Товар.знак–это
марка(или ее часть),защищенная законом,которая
дает продавцу исключит.право на использование
мароч.имени или мароч.знака.Марка–это своеобразный
термин,символ,знак либо рисунок,предназначенный
для того,чтобы выделить товар из всей
товар.массы.Марка включ.в себя:1)мароч.имя–это
часть марки,представленная в виде букв,слов;2)мароч.знак–это
символ,рисунок,цвет,знак;3)товар.знак.Часто
потребители на основе своего суждения
о товаре фирмы формируют мнение о ее товар.знаке,тем
самым создавая ей имидж.Значение товарн.знака.Замечено,что
наличие товар.знака способно увеличить
цену товара на 10–20%.Однако создание престижного
знака по силам достаточно крупным компаниям,которые
могут выпускать качеств.товары,поставлять
их на различные рынки,а также нести значительные
издержки при их продвижении.Успешным
считается тов.знак,охотно покупаемый
потребителями и торгов.орг-ями.Он способен
увеличить долю рынка для фирмы,путем
увеличения объемов продаж.Упаковка и маркировка товара.Товар.марки
появились в сред.века как необходимость
обозначения своих товаров ремесленниками
и торговцами с целью контроля над объемом
и кач-вом продукции,т.е.марки выступали
неким стандартом кач-ва при продаже на
рынке.Сформировать приверженность к
марке значит создать и поддерживать ее
прочный образ,а следовательно,максимизировать
продажи.Хорошая торгов.марка ассоциируется
с достоинствами и кач-вом этого товара;она
легко запоминается;юридически защищена.Поэтому
маркировка товара–это один из важных
инструментов марк-га фирмы.Упаковка–это доп.сервис(удобство),а
для производителя–ср-во стимулирования
продаж,источник инф-ции о товаре,реклама,защита
товара.Под упаковкой понимают тару(ящики,пакеты,контейнеры,бочки,мешки
и т. д.),которые позволяют предохранять
товар от порчи.Задача службы м-га в данном
направлении заключается в разработке
максимально удобной и приемлемой упаковки,создании
ее дизайна,исследовании отзывов покупателей
о ней и принятие необходимых мер в случае
плохих отзывов.Составляющими упаковки
являются этикетка и вкладыш.Этикетка–это своеобразный«кусочек»инф-ции
на товаре,содержащий фирменное наименования,символ
компании,состав,коды,адреса,инструкции.Вкладыш–это
детализированные инструкции о способах
применения и мерах предосторожности
либо это купоны,брошюры,призы и т.д.
33.Какими
уровнями может обладать товар
на рынке.В маркетинге выделяют три уровня товара.Первый
уровень – это товар по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что
в действительности будет приобретать
покупатель?В него включаются все те возможные
выгоды, которые покупатель может получить
от приобретения данного товара.Задача
деятеля рынка –выявить за любым товаром
нужды и продавать не свойства этого товара,
а выгоды от него.Второй уровень – товар в реальном исполнении. На данном уровне продукт обладает определенными
свойствами, которые воспринимаются потенциальным
покупателем через набор отдельных характеристик
товара. Он может обладать пятью характеристиками:
уровнем качества (надежность, срок службы);
набором свойств, специфическим оформлением,
марочным названием и специфической упаковкой.Третий
уровень – товар с подкреплением. Это
предоставление потребителям дополнительных
услуг и выгод ( монтаж, сборка, поставка,
кредитование, послепродажное гарантийное
облуживание, послегарантийное обслуживание
и т.д.)