Шпаргалка по "Маркетингу"

При определенной области  деятельности, установленной высшим руководством фирмы, основным маркетинговым решением является определение товара или вида услуг, которыми будет заниматься фирма.

Важным вопросом, подлежащим решению, является сбыт. В этой сфере  определяются форма сбыта (оптовая  или розничная), субъекты торговли (фирменные магазины или действующие торговые точки), привлечение специализированных сбытовых фирм, выбор поставщиков, изучение конкурентов.

Решения о продвижении  товаров (услуг) касаются, в основном, формы и объема рекламы, привлечения  для этой деятельности рекламных фирм, газет, радио, телевидения и т.д. Сюда же относится уровень обслуживания потребителей.

Решения, касающиеся цен, должны учитывать их возможный диапазон, размер в зависимости от качества обслуживания, скидки и льготы при  закупке оптовых партий или на экспорт, что способствует расширению сбыта, формы оплаты (наличными или предоставления кредита) [20].

Главное в структуре  маркетинга -- это ее целостность, системность, соответствие отдельных элементов  конечной цели, использование сильных  сторон и преимуществ данной фирмы над конкурентами, особая защищенность фирмы от возможных конкурентов, их ответных действий, колебаний рынка, оценка изменений окружающей среды и особенно ее неконтролируемых факторов. От совершенства структуры маркетинга во многом зависит успех и прочность ее положения фирмы на рынке.

 

32. Сущность, цели  и функции маркетинга.

В настоящее время  существует не менее 2000 определений  понятия “маркетинг”.

Маркетинг происходит от английского “market” (рынок) и соответственно означает рыночную деятельность, то есть продажу и покупку товаров. Маркетинг понимается как:

- вид деятельности, который  преобразует потребности покупателя  в доходы фирмы;

- вид деятельности, направленный  на удовлетворение нужд и потребностей  путем обмена;

- рыночная концепция управления производственно-сбытовой, научно-технической деятельностью предприятий, направленной на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг;

- средство сделать любой нужный и полезный труд производительным, заимствовать наиболее передовые формы хозяйствования и управления, освободив их от бюрократических пут и ограничений;

- процесс планирования  и управления разработкой изделий  и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.

Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально  возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерного развития и достижения стратегических целей. В процессе маркетинговой деятельности решаются и другие, более чатсные задачи:

- обеспечение фирмы  надежной, своевременной и достоверной  информацией о рынке, товарах,  потребителях и конкурентах;

- создание товара, максимально  соовтетствующего возможностям  фирмы;

- воздействие на потребителя,  спрос и рынок.

Основная цель маркетинга - обеспечение максимального оюъема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.

Для дотижения этой цели необходимо достичь прмежуточные цели:

- удовлетворение требований  потребителей;

- достижение преовсходства  над конкурентами;

- завоевание доли рынка;

- обеспечение роста  продаж (прибыли).

Экономический смысл  маркетинга заключается в достижении следующих результатов:

- создание конкурентоспособного  товара;

- успешное продвижение  товара - товар должен быть своевременно  доведен до того покупателя, которому  он предназначен;

- ускорение отдачи инвестиций;

- прибыльность производства  и реализации товаров.

Отсюда функции маркетинга можно сформулировать следующим  образом:

1. Исследование рвнка,  то есть сбор иныормации для  принятия маркетиновых решений.

2. Планирование.

3. Организация сбыта  и распределения.

4. Организация потенциального  обмена.

5. Организация маркетинговых  комуникаций или информационных  потоков:

а) предшествующего обмену;

б) сопровождающего обмен;

3) следующего за обменом.

 

33.Матрица Ансоффа  (корпоративного роста компании).

 

Один из инструментов анализа рыночных возможностей – использование матрицы Игора Ансоффа (сетки развития) товара и рынка

 

товар рынок	существующий	новый
существующий	1) более глубокое проникновение  на рынок	3) разработка товара
новый	2) расширение границ рынка	4) диверсификация

 

Данная матрица впервые  опубликована в 1965 г.

более глубокое проникновение  на рынок – предполагает рост продаж ныне существующей группе покупателей  без внесения конструкционных изменений  в сам товар

расширение границ рынка – поиск для уже существующего товара новых рынков сбыта

разработка товара –  предложение модифицированных товаров  имеющимся клиентам на существующих рынках

диверсификация –  предложение значительно измененных существующих или совершенно новых  товаров на других, не освоенных еще рынках.

 

34. Маркетинговая  среда организации: факторы макросреды.

Любая фирма функционирует  в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие  имеющейся экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Силы макросреды представляют собой “не поддающиеся контролю” факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Главные факторы, которые действуют в макроокружении: 1. Демографический. 2. Экономический. 3. Природный. 4. Технологический. 5. Политико-законодательный. 6. Культурный.

Тенденции развития факторов оказывают значительное влияние  на потребление. Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться конкурентным преимуществом.  

Демография - наука, изучающая  население с точки зрения его  численности, плотности и т. д. Население - потенциальные потребители продукции  фирмы. В связи с происходящим демографическим взрывом особое внимание привлекают 2 проблемы:

1. Ограниченность природных  ресурсов планеты и возросшие  требования к уровню жизни.

2. Неравенство демографического  роста (В зависимости от стран,  в развивающихся одна ситуация, в развитых - другая).

Темп демографического роста имеет существенное значение для делового мира. Рост народонаселения влечет рост потребностей - развитие рынка (однако, если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков). Но когда рост оказывает существенное давление на существующие ресурсы, цены имеют тенденцию повышаться, а конкурентоспособность падать.

Экономическая среда. Взаимосвязанный  комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду  функционирования фирмы. Рынок определяется не только населением, но и его покупательной способностью. Покупательная способность есть функция 4 факторов - дохода, цен, сбережений, стоимости кредита.

Когда доход возрастает, доля расходов на питание  уменьшается, доля расходов на ведение хозяйства остается такой же и доля расходов на другие направления (отдых, транспорт, сбережения, здоровье, обучение) возрастает (это закон Эрнста Энджело).

По мере изменения  дохода маркетологи должны анализировать  изменение спроса на различные блага  и услуги. (Например - 78% населения Украины находится за чертой бедности).

Природная среда. В последнее  время серьезное внимание уделяется  среде обитания человека. Экология производства и потребления может  потребовать существенной переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе на научные исследования. (Плюс - соответствующее законодательство и рекомендации “Грин-пис”).

Маркетологи должны учитывать  влияние 3 тенденций в развитии природной  среды:

1. Истощение природных  ресурсов.

2. Рост загрязнений.

3. Возрастающее вмешательство  государства в эту область.

Культурная среда. Нельзя считать культурную среду общества вторичным фактором. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Особенно это касается товаров массового спроса, одежды продуктов питания.

Основные культурные элементы - ценности, привычки, мнения и т. д. (они хотя и остаются стабильными, однако оказывают существенное влияние).

 

35. Маркетинговая  среда организации: субъекты микросреды.

На микросреду фирмы  большое влияние оказывают влияние  поставщики, конкуренты, маркетинговые  посредники и клиентура. Именно эти  элементы из внешней среды активно влияют на микросреду фирм, которые ведут активный поиск наиболее оптимального решения для достижения успеха на внутреннем и внешнем рынке.

Предприятию важно заранее  предвидеть особенности поведения  поставщиков сырья, энергии и  т. д. Колебание цены на сырье или отказы поставщиков от услуг по снабжению должны быть минимальны.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие в движении, сбыте товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы по организации товародвижения, рекламы, консультации и финансово-кредитные учреждения.

У любой фирмы, предприятия, производящего товары, может быть 5 типов клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок  - лица, приобретающие товары, услуги  для личного потребления.

2. Рынок производителей - предприятия, фирмы, организации, приобретающие товары и услуги для использования в процессе производства.

3. Рынок промежуточных  продавцов - организации, предприятия,  приобретающие товары и услуги  для последующей перепродажи.

4. Рынок государственных  учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для коммунальных или других служб.

5. Международный рынок  - покупатели за рубежом страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов  и государственных.

 

 

 

 

 

39.Маркетинговая деятельность на различных этапах жизненного цикла продукта.

Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы  у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться  вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл.  Для каждого этапа жизненного цикла товара разработаны свои цели маркетинга:

Выведение на рынок:

Цель маркетинга: Создать известность товару и способствовать опробованию данного товара.

Стратегия по товару: Базовый  товар

Стратегия по цене: Себестоимость  плюс прибыль

Стратегия по распределению: Избирательная

Стратегия по рекламе: Создание избирательной известности

Стратегия продвижения: Пробное

Роста:

Цель маркетинга: Увеличивать  долю рынка

Стратегия по товару: Расширение гаммы товаров и услуг

Стратегия по цене: Цена проникновения на рынок

Стратегия по распределению: Расширяющееся

Стратегия по рекламе: Повсеместная реклама

Стратегия продвижения: Ограниченное

Зрелости:

Цель маркетинга: Увеличивать  прибыль и удерживать часть рынка

Стратегия по товару: Большое  разнообразие марок

Стратегия по цене: Конкурентная цена

Стратегия по распределению: Еще более расширенное

Стратегия по рекламе: Дифференцированная

Стратегия продвижения: Создание приверженности марке

Упадка:

Цель маркетинга: Снизить  расходы, собрать урожай и уйти с  рынка

Стратегия по товару :Устранение лишнего

Стратегия по цене: Снижение цены

Стратегия по распределению: Избирательное

Стратегия по рекламе: Уменьшающаяся

Стратегия продвижения: Снижение до минимума

 

Общими задачами маркетинга относительно Жизненного Цикла товара являются:

1. Сокращение фазы  внедрения на рынок;

2. Ускорение процесса  роста;

3. Продлевание на как можно больший срок фазы зрелости;

4. Замедление фазы  старения.

 

40.Матрица «Boston Consulting Group» (BCG). Ролевые позиции товарных групп.

 

 

Используя метод фирмы Boston Consulting Group (BCG), компания классифицирует все свои СЭБ согласно матрице рост/доля рынка, показанной на рис. 3.3. Вертикальная ось, темпы роста рынка, определяет меру привлекательности рынка. Горизонтальная ось, относительная доля рынка, определяет прочность положения компании на рынке. При делении матрицы рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа СЭБ (см. рис. 3.3).

"Звезды". Быстро  развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю  рынка. Они требуют обычно мощного  инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется, и они превращаются в "дойных коров".

"Дойные коровы". Направления деятельности или  товары с низкими темпами роста  и большой долей рынка. Этим устойчивым и преуспевающим СЭБ для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержки других СЭБ, требующих инвестирования.

"Темные лошадки". Элементы бизнеса, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли, не говоря уже о ее увеличении. Руководству следует тщательно продумать, каких "темных лошадок" стоит попробовать превратить в "звезды", а какие поэтапно ликвидировать.

"Собаки". Направления  деятельности и товары с низкой   скоростью   роста   и   небольшой долей

рынка. Они могут приносить  достаточный доход для поддержания  самих себя, но не обещают стать  более серьезными источниками дохода.

 

После классификации  СЭБ компания должна определить роль каждого элемента в будущем. В отношении каждого СЭБ можно применить одну из четырех стратегий. Компания может увеличить инвестиции в какой-либо элемент бизнеса, чтобы отвоевать для него долю рынка. Либо она может инвестировать ровно столько, сколько нужно для сохранения доли СЭБ на текущем уровне. Она может выкачивать ресурсы из СЭБ, изымая его краткосрочные денежные ресурсы в течение определенного промежутка времени, не считаясь с отдаленными последствиями. Наконец, она может i изъять капиталовложения из СЭБ, продав его или приступив к поэтапной ликвидации, и использовать ресурсы в другом месте.