Шпаргалка по "Маркетингу"

5. систематизация и  представление полученных результатов Þ результаты надо представить таким образом, чтобы они уменьшили неопределенность руководителя при принятии решений (основные выводы в наглядной форме).

 

 

7.Процесс маркетингового  исследования.

Состоит из 4 этапов:

Выявление проблем и  целей исследования

разработка плана исследования

реализация плана исследования

обработка и предоставление полученных результатов.

Выявление проблем и  целей исследования.

Менеджер должен быть хорошо осведомлен с процессом маркетингового исследования, чтобы работать вместе с исследователем на стадиях планирования и обработки результатов исследования. Если они мало знают о таких исследованиях, то могут получить неправильную инфо, сделать ошибочные выводы или же запросить слишком дорогостоящую инфо. В работе на этом этапе должны принимать участие и оптные специалисты в области маркетинговых исследований, какие задачи стоят перед менеджером. Исследования должны помочь управляющему выявить проблему и предложить способы проведения исследования. Которые позволят менеджеру принять самое удачное решение.

Когда проблема определена, менеджер и исследователь должны установить цели исследования. Проект может иметь одну из следующих  целей:

Поисковое исследование – сбор предварительной информации.

описательное исследование – чтобы определить рыночный потенциал товара.

исследование причинно-следственных связей – проверка гипотез о причинно-следственных отношениях.

Разработка плана исследования.

Второй этап в процессе маркетингового исследования заключается  в разработке плана эффективного сбора информации и представлении этого этапа менеджеру по маркетингу. В плане описываются источники уже имеющихся данных и объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, последовательность исследований и инструментарий сбора новых данных.

Сбор вторичной информации. Чтобы предоставить менеджеру необходимую  инфо, исследователь может собрать  первичные данные, вторичные данные или и те и другие. Вторичные  данные – это информация, которая  была собрана прежде для других целей. Первичные данные – это инфо, собираемая впервые для данной конкретной цели.

Исследователи обычно начинают со сбора вторичных данных.

Методы исследования.

наблюдение

Опрос

Способы связи с аудиторией (анкеты, телефон, Интернет)

Реализация плана исследования.

Идет сбор, обработка  и анализ информации.

Обработка и предоставление полученных результатов

Исследователь должен истолковать  полученные результаты, сделать выводы и сообщить о них руководству. Отчет не должен быть перегружен не нужной инфо и д/б представлен в наиболее полезном и удобном при принятии важных решений.

 

8.Маркетинговая  информация: источники, методы получения,  направления использования.

 

Маркетинговые исследования – это вид деятельности, который  с помощью информации связывает  маркетолога с потребителем, покупателями и общественностью.

Информация в данном случае используется для выявления  и определения маркетинговых  возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых  действий; для отслеживания результатов  маркетинговой деятельности ; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом. Маркетинговые исследования классифицируют инфо, необходимую для исследования, определяет метод ее сбора, разрабатывают и осуществляют его, анализируют результаты и передают полученные данные заказчику.

Методы:

Наблюдение – инфо о реальном поведении потребителя.

эксперимент – организация  и проведение эксперимента над объектами  или субъектом и финансируется  причинно-следственные связи.

опрос – способ сбора  данных от источников инфо.

 

9.Цели, задачи  и компоненты системы маркетинговой  информации.

Информация, которая необходима: а) о клиентах, их предпочтениях; б) о  конкурентах; в) о дилерах.

В мелких фирмах информация идет от людей друг другу (челноки, продавцы на рынке). Крупные фирмы разрабатывают свои системы маркетинговой информации (СМИ).

СМИ - это постоянно  действующая система взаимосвязи  людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения  актуальной, своевременной и точной информации для использования ее в сфере маркетинга.

Система маркетинговой  информации: 1. система внутренней отчетности; 2. система сбора внешней текущей  информации; 3. система маркетинговых  исследований; 4. система анализа  маркетинговой информации

Все эти системы взаимосвязаны:

1. система внутренней  отчетности есть у любой фирмы.  Она отражает показатели текущей  деятельности, суммы издержек, объем  материальных запасов, движение  денежных средств и наличности, данные задолженности, текущий сбыт.

2. система сбора внешней  текущей информации - это набор  источников и методов, с помощью  которых руководители получают  информацию о событиях, происходящих  в коммерческой среде. От  клиентов, поставщиков, через торговых агентов,  продавцов поступает нужная информация.

3. система маркетинговых  исследований - это систематическое  определение круга данных, необходимых  в связи со стоящей перед  фирмой маркетинговой ситуацией,  их сбор, анализ и отчет о  результатах. Малые фирмы прибегают  к услугам преподавателей ВУЗов, заказывают проведение исследований. Крупные фирмы обладают своими силами, разрабатывают планы исследований, распределяют функции, задействуются социологи, психологи и др. Наиболее типичные направления исследований: 1) изучение характеристик рынка; 2) замеры потенциальных возможностей рынка; 3) анализ распределения долей рынка между фирмами; 4) анализ сбыта; 5) анализ тенденций деловой активности; 6) изучение товаров конкурентов; 7) краткосрочное прогнозирование; 8) изучение спроса на новый товар и его потенциал; 9) долгосрочное прогнозирование; 10) изучение политики цен.

4. система анализа  маркетинговой информации - набор  совершенных методов анализа  данных и проблем маркетинга. Основа любой системы анализа  - статистический банк данных  и банк моделей, это позволяет выявить взаимосвязи в рамках подобранных данных, установить степень надежности этих связей и зависимостей. Используются регрессивный, бартерный и другие анализы, методики, описанные математическим языком. Банк моделей - набор математических моделей, позволяющих оптимизировать какую-либо ситуацию, модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных.

Концепция системы Þ изучается маркетинговая среда: а) целевые рынки; б) каналы маркетинга; в) конкуренты, контактные аудиторы.

Вся эта информация попадает к управляющему по маркетингу, который осуществляет анализ, планирование и претворение в жизнь маркетинговых решений. Эти решения влияют на маркетинговую систему, опять анализ системы и снова решение. Постоянное исследование, постоянное принятие решений.

 

 

11.Модель покупательского  поведения.

Самым главным для  торгующих предприятий является вопрос о том, какова будет реакция  предприятий-покупателей на различные  маркетинговые стимулы. На рис. 7.2 изображена модель поведения покупателя товаров производственного назначения. В этой модели маркетинговые и другие стимулы воздействуют на организацию-покупателя и вызывают определенную реакцию. Как и в случае потребительских товаров, при покупке товаров производственного назначения маркетинговые стимулы включают в себя "четыре Р": товар (Product), цену (Price), распространение товара (Place) и продвижение товара (Promotion). Остальные стимулы основаны на главных действующих силах рыночной среды: экономических, технологических, политических, культурных и конкурентных. Эти стимулы воздействуют на организацию и вызывают покупательскую реакцию: выбор товара или услуги, выбор поставщика, объемы заказов, а также условия поставки, обслуживания и оплаты. Для разработки удачной стратегии маркетингового комплекса субъект рынка должен хорошо представлять себе процесс преобразования внутри организации стимулов в покупательскую реакцию.

Внутри организации  деятельность по закупке включает два  важных момента. Первый — организация  закупочного комитета, в состав которого входят все лица, участвующие в принятии решения о покупке. Второй — процесс принятия решения о покупке. Данная модель показывает, что закупочный комитет и процесс принятия решения подвержены влиянию внутренних организационных, межличностных и индивидуальных факторов точно так же, как и влиянию факторов внешней рыночной среды.

 

 

14.Участники  процесса деловых закупок.

Кто же осуществляет покупку  необходимых предприятиям товаров  и услуг на общую сумму, исчисляемую  триллионами долларов? Структурная единица предприятия-покупателя, принимающая такие решения, называется закупочным комитетом, или центром. Под закупочным центром понимается совокупность отдельных лиц и структурных единиц предприятия, которые участвуют в процессе принятия решений о закупках товаров промышленного назначения

Все члены организации, входящие в состав закупочного центра, в процессе принятия решения о покупке играют одну из следующих пяти основных ролей.

Пользователи — это  работники предприятия, которые будут использовать покупаемые товары и услуги. Во многих случаях пользователи выступают инициаторами осуществления закупки и помогают определить перечень необходимых товаров.

Лица, оказывающие влияние, воздействуют на принятие решения о покупке. Обычно они помогают определить перечень покупаемых товаров, а также предоставляют информацию, необходимую для оценки альтернатив. Особенно сильным влиянием пользуется технический персонал предприятия.

Покупатели имеют официальные  полномочия выбирать поставщиков и определять периодичность закупок. Покупатели помогают определять перечень необходимых товаров. Однако их основная задача — выбор поставщиков и переговоры с ними. В случае более сложных покупок покупателями могут быть руководители высшего уровня, участвующие в переговорах.

Лица, принимающие решения, имеют  официальные или неофициальные  полномочия для выбора или окончательного утверждения поставщиков. При обычных  закупках лицами, принимающими решение или по крайней мере утверждающими покупку, могут быть и покупатели.

"Привратники" управляют потоком информации к остальным членам закупочного центра. Например, агенты по закупкам часто имеют полномочия ограждать пользователей или лиц, принимающих решение, от встреч с агентами по продаже. Другими "привратниками" может быть технический персонал и даже личные секретари.

 

17. Понятие конкуренции  в маркетинге. Базовые стратегии  конкуренции.

Сущность рыночной экономики заключается  в конкуренции. Для того, чтобы  выжить и добиться успеха, предприятия  должны знать своих конкурентов  и их успехи, особенно, когда речь идет ключевых критериях. Поскольку конкуренты прямо и косвенно влияют на сбыт продукции и прибыль предприятия, необходимо тщательно изучить их в ходе анализа рынка.

Под конкуренцией понимается соперничество  между отдельными лицами, хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели на каком-либо поприще.

При идентификации конкуренции  определяющими являются 5 вопросов:

1. Кто является конкурентом.

2. Какова их стратегия.

3. Каковы их силы и слабости.

4. Каков способ их реакции на изменение внешних условий.

5. Каковы их цели.

Можно определить 4 уровня конкуренции:

1. Предприятие оценивает тех,  кто предлагает подобный товар  в той же ценовой зоне.

2. Предприятие распространяет определение  конкурента на всех продавцов такого же товара.

3. Предприятие распространяет определение  конкурента на все фирмы, удовлетворяющие  одну и ту же нужду.

4. Предприятие включает в число  своих конкурентов предприятия,  которые продают товары такого  же назначения.

Продавец, реализующий товар, обязан овладеть вниманием покупателей и побудить их к приобретению товара. Естественно, что потребительские свойства товаров покупателями оцениваются: одним из этих товарам отдается предпочтение, и эти товары приобретаются. Процесс продажи может не состояться, если произведенные товары не соответствуют условиям их реализации и не пользуются спросом. Итак, конкуренция характеризуется:

1. Наличием нескольких соперников.

2. Одной и той же сферой  деятельности.

3. Совпадающей целью.

С позиций маркетинга конкуренция бывает 3 видов:

1. Функциональная конкуренция.  Она обусловлена тем, что потребность  может быть удовлетворена разнообразными  способами. Все товары, обеспечивающие  удовлетворение определенной потребности,  являются функциональными конкурентами. Типичным примером являются товары, удовлетворяющие потребности времяпрепровождения в дороге (шахматы, книги, карты и т.д.). Функциональная конкуренция характерна и ля выбора концертных мероприятий, посещения музеев и т.п.

2. Видовая конкуренция.  Она является следствием того, что существуют товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся друг от друга по каким-то существенным параметрам и, соответственно, имеющие различные виды (например, велосипеды различных марок, мотоциклы, автомобили).

3. Предметная (межфирменная) конкуренция возникает того, что  фирмы выпускают по сути идентичные  товары, различающиеся лишь качеством  изготовления (или одинаковые по  качеству).

Методы конкуренции.

По методам конкуренция  подразделяется следующим образом:

1. Ценовая конкуренция.  Она заключается в том, что  однородные товары различаются  ценой. Способ конкуренции - снижение  цены. Этот метод был характерен  для ранних периодов развития  рынка. 

Ценовая конкуренция  бывает прямой и скрытой. В первом случае фирмы широко оповещают общественность о снижении цен на выпускаемые товары, во втором - выводят на рынок новый товар со значительно улучшенными потребительскими свойствами, цена же его при этом поднимается незначительно.

2. Неценовая конкуренция.  Она характеризуется тем, что на первый план выдвигается более высокое, чем у конкурентов, качество товара. Товар совершенствуется в области надежности, дизайна, комфорта, особое внимание при этом уделяется цене потребления.

Стратегия конкурентной борьбы за первое место выводит создание современных товаров на наукоемкой основе. Вместе с тем необходимо учитывать существенную значимость и других факторов неценовой конкуренции.