Шпаргалка по "Маркетингу"

2. Этап роста - период  быстрого восприятия товара рынком  и быстрого роста прибылей. Клиентуру  на этом этапе можно охарактеризовать  как восприимчивую. Себестоимость  единицы продукции в этот период  снижается, а конкуренция – растет.

3. Этап зрелости - период  замедления темпов сбыта в  связи с тем, что товар уже  добился восприятия большинством  потенциальных покупателей. Прибыли  стабилизируются или снижаются  в связи с ростом затрат  на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением  сбыта и снижением прибылей. Хотя  представленная здесь кривая  жизненного цикла товара типична,  она не всегда имеет такой  вид. Одним из часто встречающихся  вариантов является кривая “с  повторным циклом”. Второй “горб” сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является “гребешковая” кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Классификация товаров.

 Прежде всего товары  могут быть классифицированы  на товары личного пользования  и производственного назначения.

Товары личного пользования  могут быть классифицированы так:

1. Товары длительного  пользования (автомашины, пылесосы, компьютеры и т.п.).

2. Товары краткосрочного  пользования (одежда, обувь, косметика  и т.п.).

3. Товары особого спроса (товары с уникальными свойствами - коллекции и т.п.)

4. Услуги - действия, результатом которого является некоторый предполагаемый эффект (пошив обуви, ремонт мебели, наем телохранителей).

Товары производственного  назначения:

1. Основное оборудование (станки, оборудование, вычислительная  техника).

2. Вспомогательное оборудование (воздуховоды, лифты, трубопроводы и т.п.).

3. Узлы и агрегаты.

4. Основные материалы  (мука, древесина, пластмасса)..

5. Вспомогательные материалы  (смазка, ветошь, упаковочные материалы  и т.п.).

6. Сырье.

7. Производственные услуги (технологические операции).

8. Интеллектуальные товары (программы для ЭВМ, методики  испытаний и т.п.).

В системе международной  торговли следующая классификация. 4 группы:

1. Единичный товар  - связан с ранними стадиями  товарного производства.

2. Товар-группа (парфюмерные  наборы, туристское снаряжение).

3. Товар-объект (металлургические  комплексы, аэропорты, комплексы  туризма и т.п.)

4. Товар-программа (преимущественно  интеллектуальный товар, создаваемый  в сфере аэрокосмического бизнеса,  робототехники и т.п.).

5. Наукоемкие товары - продукты интеллектуального труда, созданные на основе использования научно-технических идей и технологий.

 

24.Понятие цены  в маркетинге. Базовые стратегии  ценообразования.

Существуют следующие  методы ценообразования: 1. расчет цены товара на основе данных о спросе и затратах предприятия; 2. определение цены товара по методу средние издержки плюс прибыль; 3. определение цены товара на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; 4. установление цены на основе ощущаемой ценности товара; 5. установление цены на основе уровня текущих цен; 6. установление цены на основе закрытых торгов.

 

Фирма решает какую роль должна играть цена: активную или пассивную.

1. Активная стратегия  цены - цена сильно влияет на  спрос товара.

а) стратегия высоких цен или стратегия снятия сливок Þ предусматривает цены значительно выше производственных затрат, а потом постепенное снижение цен. Эта стратегия обеспечивает быструю окупаемость вложенных затрат.

Условия для применения стратегии: 1) высокий уровень текущего спроса; 2) непривлекательность высокой цены для конкурентов или отсутствие конкурентов; 3) когда покупатель воспринимает высокую цену как свидетельство высокого качества товара; 4) низкий уровень издержек мелкосерийного производства.

При снижении цен: 1) недогруженность производства; 2) реакция потребителя при снижении цены (надо чтобы потребитель не решил, что качество продукции упало, если цена снизилась).

б) стратегия низких цен  или стратегия прорыва на рынок  Þ предусматривает продажу товара, который не защищен патентами по низким ценам, чтобы вытеснить конкурентов. Вытеснив конкурентов, фирма повышает цену.

Стратегия используется, если есть: 1) высокая эластичность спроса; 2) непривлекательность низких цен  для конкурентов; 3) сокращение издержек производства и сбыта при массовом производстве.

2. Пассивная ценовая  стратегия - цена не влияет  на спрос товара. Стратегия дифференцированный  цен. Фирма устанавливает шкалу  скидок и надбавок  к уровню  средних цен. При их установлении  учитываются различные модификации товаров, время продажи, количество проданного товара. это устанавливается по каждой марке товара. данная политика либо поощряет, либо наказывает покупателя. Данная стратегия используется: а) при высоко сегментируемом рынке; б) при высоком спросе; в) при невозможности перепродажи товара; г) если конкуренты не могут продавать свои товары по низким ценам в тех сегментах, где фирма продает по высоким. Разновидностью является: 1. стратегия льготных цен Þ фирма-продавец имеет высокую заинтересованность в увеличении объема продаж, для этого используется  снижение цен, чтобы привлечь покупателя (чтобы освободить склад от продукции). 2. стратегия дискриминационных цен Þ цены устанавливаются на самом высоком уровне, если покупатель некомпетентен: плохо ориентируется в ценах, рыночной ситуации; устанавливаются для тех покупателей, которые нежелательны для фирмы и которые все равно купят. Обычно используют стратегию «хартеллирования»: заключается договор между двумя фирмами о поднятии цен, а также так может действовать государство, то есть при использовании услуг посредника, пошлин и т. д. 3. стратегия единых цен Þ цена устанавливается одинаковая для всех покупателей, то есть единая цена. Эта стратегия применяется не часто. Используются обычно каталоги. Стратегия ограничена временными рамками. 4. стратегия эластичных цен Þ изменение цены от покупательской способности. Используются при заключении индивидуальных сделок (товары промышленного значения, услуги, товары длительного пользования). 5. стратегия стабильных, неизменных цен Þ предусматривает установление неизменной цены в течении длительного времени. Стратегия характерна для массовых продаж однородных товаров, когда много конкурентов. Независимо от места продажи товары продаются по одной цене. 6. стратегия меняющихся цен Þ зависимость цен от факторов: а) от ситуации на рынке; б) от спроса потребителя; в) от издержек производства; г) от объема продаж самой фирмы. 7. стратегия конкурентных цен Þ связана с проведением агрессивной политики. Конкурентная цена возникает цена тогда, когда конкуренты снижают цены. При этом фирма может: а) также снижать до такового же уровня или еще ниже цену. Фирма стремится удержать свою долю рынка (при этом необходимо уменьшить издержки). Эта стратегия имеет смысл при рынках эластичного спроса и очень важных для фирмы; б) фирма не меняет цены. Доля прибыли вначале не уменьшается, затем происходит потеря доли рынка. Применяется на рынках с низкой эластичностью спроса. Если фирма небольшая, то трудно захватить долю рынка, и поэтому фирма не снижает цену. А также если фирма уверена, что сможет восстановить потерянные позиции. 8. стратегия престижных цен Þ предусматривает продажу по высоким ценам. Рассчитана на те сегменты рынка, где покупатели обращают на качество и марку товара, то есть на факторы престижности. Применяется при высокой престижности фирмы и товара. 9. стратегия неокругленных цен Þ цены устанавливаются ниже круглых цифр (не 100 долларов, а 99 долларов 95 центов). Покупатель рассматривает такие цены как тщательно выверенные и установленные на минимальном уровне. Используется психологический аспект. 10. стратегия цен массовых закупок Þ товары продаются со скидкой в расчете на то, что можно ожидать значительного увеличения объема закупок. 11. пассивная ценовая стратегия Þ фирма следует стратегии ценового лидера.

В торговле ценовые стратегии  используются как комбинирующие.

 

25. Факторы,  влияющие на цену в маркетинге.

Цена – денежное выражение  товара.

Факторы, оказывающие  влияние на процесс ценообразования  можно сгруппировать по четырем блокам: производственному; спроса; конкурентности рынка; товарному. Между ними существует определенное противоречие, так как они конфликтуют между собой. В частности, затратное ценообразование нередко приходит в противоречие с запросами потребителей.

Производственные факторы

1. Себестоимость, определяющая  тот уровень, ниже которого  цены не должны снижаться (исключая демпинговую ценовую политику); фирма стремится минимизировать все издержки, чтобы расширить возможности ценового маневра;

2. Производственный потенциал фирмы, определяющий возможность назначения цены, доступной для широкого круга потребителей;

3. Финансовый потенциал  фирмы (например, потребность в  быстром обороте средств или в наличных деньгах), а также уровень деловой активности (период процветания или, наоборот, спада, депрессии и т.п.), влияющие на способность фирмы к ценовому риску.

Факторы спроса

1. Действие закона  спроса, проявляющиеся в ценообразовании  в форме стремления цены к  равновесному уровню; цена зависит  от соотношения спроса и предложения (однако по некоторым, особо важным для потребления, продуктам может иметь место парадокс: рост спроса в условиях роста цен);

2. Фактор ценовой эластичности, используемый как инструмент регулирования спроса; однако возможности ценового маневра для неэластичных товаров ограниченны;

3. Ограниченность спроса, обусловленная ограниченностью  дохода и потому препятствующая бесконечному повышению цены; продолжение роста цен в этих условиях, как правило, приводит к кризису сбыта; правда, в условиях инфляции рост цен влечет за собой повышение оплаты труда и пенсий (инфляционная спираль);

4. Сегментация рынка  по степени чувствительности  к цене, выявляющая потребителей, ориентированных на цену (экономные покупатели), персонифицированных потребителей, для которых образ товара более важен, чем цена, и апатичных потребителей, для которых на первом плане качество товара, его комфортный потенциал или престижность, а цена не имеет значения. Эта дифференциация спроса открывает для ценообразования фирмы возможность маневра.

Факторы конкурентности рынка

1. Возможность контролировать  ценовую ситуацию, зависящая от  степени монополизации и конкуренции  на рынке; в отдельных случаях возможна ценовая конкуренция и даже ценовая война, но для современного маркетинга более характерна конкуренция товаров и их качества;

2. Ценовая ситуация, зависящая  от конкуренции покупателей. Покупатель-монополист  может диктовать цены или идти  на соглашение с продавцом; множество покупателей означает совершенную конкуренцию, когда цена зависит от соотношения спроса и предложения.

Факторы характеристики товара 1. Тип и степень новизны  или уникальность товара (на модные, престижные или редкие товары устанавливается  высокая цена в расчете на покупателей - "новаторов", или модников);

2. Стадия (этап) жизненного  цикла товаров;

3. Качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена (нередко в цене отражается  представление покупателей о  качестве товара; не замечая его реальных свойств, такой покупатель переносит на него несуществующие черты с субститутов).

Факторы канала товародвижения

1. Неуправляемые каналы  товародвижения, не позволяющие  производителю контролировать ценообразование на всех этапах; торговый посредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политику предприятия-изготовителя;

2. Управляемые каналы (конвенциональные и вертикальные  маркетинговые системы). Может быть достигнута договоренность об общей политике цен, или сильнейший участник канала контролирует цены на всех этапах товародвижения (обычно при этом имеется договоренность о квотах продажи и прибыли).

Государственное регулирование  цен значительно сужает рамки  свободного рыночного ценообразования. Проблема степени вмешательства государства в ценообразование продолжает оставаться остро дискуссионной. Большинство развитых стран с рыночной экономикой в период после второй мировой войны эволюционировали от жесткого административного порядка ценообразования к мягкому, косвенному, как правило, с помощью дифференцированной налоговой системы, или к полному невмешательству в ценообразование. Однако все страны рыночной ориентации имеют строгое антимонопольное законодательство, препятствующее предпринимателям устанавливать прямо или путем сговора завышенные монопольные цены. С другой стороны, как правило, запрещается демпинг и жесткая фиксация цен. Государство борется с недобросовестной ценовой рекламой (устанавливаются стандарты ценовой рекламы). В России в переходный период были установлены предельные наценки к розничной цене. Иногда вводятся фиксированные цены на продукцию государственных предприятий, что, естественно, сказывается на рыночных ценах.

 

 

!!!!!!!!!26. Методы  ценообразования в маркетинге. Процесс  разработки цены в маркетинге.

 

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Цену можно определить различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирма стремится выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар или услугу. 
Выделяют следующие методы: 
Затратные методы 
Метод <издержки + прибыль> 
Метод <целевой прибыли> 
Рыночные методы 
Ценообразование, ориентированное на спрос: 
Метод <воспринимаемой ценности товара> 
Метод определения цены на основе спроса 
Ценообразование, ориентированное на конкуренцию: 
Метод среднерыночных цен 
Метод <гонки за лидером> 
Тендерный метод  
Эконометрические методы 
Метод удельных показателей 
Метод регрессионного анализа 
Балловый метод

 

27.Понятие и  виды каналов распределения продукции.  Роль и функции посредников.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые  принимают на себя право или помогают передать кому-то другому право собственности на товар на его пути от производителя к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций: 1. исследовательская работа Þ сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена. 2. стимулирование сбыта Þ создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 3. установление контактов Þ налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 4. приспособление товара Þ подгонка товара под требования покупателей. 5. проведение переговоров Þ попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. 6. организация товародвижения Þ транспортировка и складирование товара. 7. финансирование Þ изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 8. принятие риска Þ принятие на себя ответственности за функционирование канала

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже  заключенных сделок.

 

Возникает вопрос - нужны  ли посредники? Да, потому что у предприятия  не всегда есть средства на прямую продажу. То есть фирме-производителю одного товара пришлось бы быть посредником другого товара. Если производство обеспечивает норму прибыли 20%, а в розничной торговле - 10%, то посредников использовать выгодно. Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Каналы распределения характеризуются числом уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

В состав канала входят: 1. Производитель; 2. Посредники; 3. Потребитель.

Канал нулевого уровня Þ состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Одноуровневый канал Þ включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец. Двухуровневый канал Þ включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы. Трехуровневый канал Þ включает в себя трех посредников. На потребительских рынках может между оптовым и розничным торговцами стоять мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики не обслуживают. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.