Шпаргалка по "Маркетингу"

Для каналов обычно характерно продвижение товара вперед. Но можно  говорить и о каналах обратного  хода (но они разработаны недостаточно). Посредники каналов обратного хода - приемные пункты.

 

28.Выбор маркетингового  канала и управление им. Оптовая  торговля. Розничная торговля.

Виды розничных торговых предприятий.

Розничная торговля - любая  деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Классификация предприятий  розничной торговли: 1) по уровню обслуживания выделяют: а) предприятия самообслуживания Þ их услугами пользуются при приобретении товаров повседневного спроса; б) предприятия со свободным отбором товара Þ имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием, клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку; в) торговое предприятие с ограниченным обслуживанием Þ обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации; г) торговое предприятие с полным обслуживанием Þ универмаги, имеющие продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. 2) подразделяют по виду ассортимента товаров: а) специализированные магазины Þ предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности (спорттовары, мебельные, книжные); б) универмаги Þ предлагают несколько ассортиментных групп товаров (хозяйственные товары, одежду, предметы домашнего обихода); в) универсамы Þ сравнительно крупные предприятия самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, рассчитанные на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом; г) магазины товаров повседневного спроса Þ сравнительно не большие по размерам, находятся в непосредственной близости от жилого района, открыты допоздна все семь дней в неделю и предлагают ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью (продовольственные магазины); д) комбинированные. 3) подразделяются по относительному вниманию к ценам: а) магазин сниженных цен Þ торгует стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта; б) склад-магазин Þ лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого - продажа больших объемов товаров по низким ценам (мебельные склады магазины); в) магазин демонстрационный зал, работающий по каталогу Þ использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой (ювелирные магазины).

Имеет место вне магазинная розничная торговля: а) заказ товаров  по почте и телефону Þ любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и или содействия в доставке проданных товаров; б) торговые автоматы Þ обеспечивают потребителю удобства круглосуточной продажи и самообслуживания, а также сокращают приобретение поврежденных товаров; в) служба заказов со скидками Þ оказывает содействие обособленным группам клиентов (рабочим, учителям, медработникам и т. д.), которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев; г) торговля в разнос Þ удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому.

 

Функции оптовых торговцев.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продвижению товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью дальнейшей перепродажи. Оптовики позволяют охватить множество сегментов при сравнительно небольших затратах, формируют товарный ассортимент, складирование, транспортировку, отгрузку товаров в кредит, то есть финансируют кредитовые закупки, принятие риска,  предоставление информации о рынке, консультативные услуги.

Классификация предприятий  оптовой торговли: 1. оптовики-купцы  Þ независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело; 2. брокеры и агенты Þ не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций, их основная функция - содействие купле-продаже (основная функция брокера - свести покупателей с продавцами и помочь им договориться, агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе.); 3. конторы производителя Þ эта разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. 4. специализированные оптовики Þ оптовики занимающиеся скупкой и доставкой одного вида продукции фирмам, нуждающимся в ней.

Маркетинговые решения  оптовика подобны розничным: а) выбор  целевого рынка; б) виды продукции; в) решение о товарном ассортименте; г) выгодные товарные группы; д) решение о ценах, скидках; е) о методах стимулирования; ж) о месте размещения предприятия.

 

30.Разработка  эффективной маркетинговой коммуникации. Сравнительная характеристика инструментов  продвижения продукта компании на рынке.

Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок.

Фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями  и различными контактными аудиториями. В сою очередь, ее посредники поддерживают коммуникации со своими  потребителями и контактными аудиториями.  Потребитель занимаются устной коммуникацией друг с другом. Одновременно каждая  контактная группа поддерживает  обратную коммуникационную связь  со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из 5 основных средств воздействия:

Реклама – любая платная  форма первичного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

“Паблисити” (пропаганда) – неличная и не оплачиваемая спонсором  стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную  единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Прямой маркетинг –  занимается установлением индивидуального  контакта с четко ограниченной, известной  целевой группой потребителей.

Личная продажа –  устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими  потенциальными покупателями, с целью  совершения продажи.

Каждой категории присущи  собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с использованием сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, рекламно-информационные подборки для прессы. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования.

 

 

Цели подразделяются: а) стимулирование спроса; б) улучшение  образа компании.

Фирма должна знать насколько  аудитория знакома, осведомлена  о товаре. При этом целевой сегмент может находиться: 1. состояние осведомленности (предоставление нужной информации - общая цель, узнаваемость продукта - конкретная цель); 2. благожелательное расположение (цель - создание положительного отношения и чувств к товару).

В зависимости от того в каком отношении находится публика по отношению к товару выбирается соответствующая цель. Когда продукт или услуга малоизвестна, целью является первичный спрос. Затем когда появляется предпочтении, покупателя убеждают в целесообразности употреблять определенную марку. Если товар имеет недостатки и покупатель относится к нему недоброжелательно, необходимо устранить недостатки, а затем продвигать товар. Когда целью является улучшение образа фирмы, рекламизируют фирму.

Установление общего бюджета, то есть сколько необходимо затратить на продвижение товара. Существуют 4 наиболее распространенных метода установления размера издержек:  1. от имеющихся наличных средств Þ фирма выделяет ту сумму на продвижение, которую она может себе позволить; 2. в % к сумме продаж Þ этот метод обладает рядом преимуществ: а) расчет в % к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить»; б) этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу; в) метод способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж. Недостатки: цели не имеют связи, что может привести к лишним издержкам. 3. конкурентного паритета Þ установление размера своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят два довода: а) уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли; б) поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. Недостатки: планирование не лидера, а догоняющего, любая фирма отличается от конкурента целями, спросом, поэтому не целесообразно сравнивать по отчислениям на рекламу. 4. исходя из целей и задач Þ фирма определяет свои цели в продвижении и устанавливает размер затрат, которые способствуют достижению целей. Процесс определения бюджета: а) установление контрольного показателя доли рынка; б) определение процентной доли рынка, которую следует охватить рекламой; в) определение процентного числа потребителей; г) определение числа рекламных впечатлений в расчете на 1% роста интенсивности опробования; д) определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить; е) определение размеров необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента.

 

Маркетинговый план продвижения  объекта продаж

Определяем для себя исходные позиции продвижения - сферу  продвижения (В2В или В2С), географические рамки интересующего нас маркетингового пространства, ценовую категорию  объекта продаж (low, medium, premium) и временные рамки программы продвижения.

Определяем количественный (масса, большая группа, малая группа, единицы) и качественный (субкультура, социальное положение, семейное положение, статус, возраст, пол, профессия, экономическое  положение, образование…) аспект интересующей нас целевой аудитории.

Разрабатываем оригинальную творческую платформу, на основе которой  осуществляется реализация программы  продвижения.

Определяем информационные каналы продвижения, выводящие нас  наиболее точно на определенную аудиторию.

Запускаем информацию по этим каналам.

 

31. Место и  роль маркетинга в управлении  организацией.

В начальный период своего развития маркетинг был в основном ориентирован на производителя, на вопросы  сбыта, продажи товара. Позже ориентация стала меняться в сторону потребителя, системного изучения потребностей рынка в товарах и услугах с попытками формирования спроса, его прогнозирования и создания системы управленческих воздействий не только на поставщика, но и на потребителя, путем создания единой идеологии маркетинга в современном понимании.

В настоящее время  организация маркетинговой деятельности фирмы маркетинг предполагает системный  подход к реализации четко поставленных целей путем совокупности различных  взаимосвязанных мероприятий, основанных на использовании определенного организационно-экономического механизма [24].

В современном понимании  объектами маркетинга могут быть люди, организации, идеи, территории. Существует значительное количество определений  маркетинга от узко направленной деятельности на сбыт, продажу, реализацию до широкой, охватывающей даже не коммерческую деятельность. В любом случае, всякая маркетинговая деятельность должна быть ориентирована на потребителя.

В настоящее время  происходит процесс оформления маркетинга в самостоятельную отрасль, создания специализированных маркетинговых фирм, подготовки необходимых кадров.

Растет влияние маркетинга на организации и структуру производства, управления. Эти функции все более  объединяются, создается единая концепция  управления производством.

Благоприятные условия  для развития маркетинга создаются  политическими, юридическими государственными актами. Снята жесткая регламентация  многих сторон деятельности предприятий, расширена свобода принятия решений, увеличены права руководства и трудовых коллективов предприятий, разрешены многие ранее запрещенные формы коммерческой деятельности, реорганизована банковская система, создана сеть коммерческих, инвестиционных банков, что существенно изменило систему кредитования. Повышена материальная заинтересованность в творческой коммерческой деятельности по удовлетворению огромного спроса рынка, насыщению его товарами. Разрешена внешнеэкономическая деятельность предприятий, что дает возможность вовлечения в оборот не только свободных средств населения и предприятий, но и средств зарубежных частных и государственных фирм.

Маркетинг вторгается во все сферы жизни общества, он делает его более информированным, избирательным. Улучшает координацию и распределение  ресурсов, способствует ликвидации малоэффективной затраты материальных ресурсов. В конечном счете, маркетинг влияет на воззрения людей, их образы мышления, улучшает в определенной мере качество жизни.

Следует отметить, что  отдельные функции исполняются  различными подразделениями в зависимости от структуры фирмы и с различной степенью глубины разработки. Некоторые функции могут вообще не выполняться по причинам ограниченности финансовых возможностей фирмы. Определяется это маркетинговым планом, создание и реализация которого основаны на тщательном изучении окружающей среды, прогнозировании деятельности конкурентов, рыночной конъюнктуры, развитием научно-технического прогресса в отрасли.

Разработка стратегического  плана и принятие тактических  решений в вопросах маркетинга зависят  от области и характера деятельности фирмы, ее границ, вида владения собственностью (основными фондами, оборотными средствами). Решение этих вопросов принадлежит высшему руководству фирмы.

Роль маркетинга в  структуре фирмы может быть различной, от узкой (сбыт, продажа), до широкой, когда подразделения маркетинга имеют большую степень самостоятельности, в том числе в вопросах финансирования, и возглавляются вице-президентом фирмы. В любом случае очень важно, чтобы были четко определены функции подразделений маркетинга и их взаимоотношения с другими отделами: производственным, финансовым, снабженческим и другими.

Маркетинг, под которым  подразумеваются службы, отделы и  их сотрудники, в рамках установок  высшего руководства фирмы, выполняют  следующие функции [20]:

-- выбор целевых рынков;

-- установление целей  маркетинга;

-- разработка организационной  структуры маркетинга;

-- руководство планом  маркетинга.

При установлении целевого рынка решаются вопросы массового  маркетинга, рассчитанного на широкий  круг потребителей или более узкого, направленного на его часть (сегментация рынка), с учетом определенных социальных, политических, национальных особенностей.

Цели, устанавливаемые  маркетингом уже, чем цели, устанавливаемые  высшим руководством. Их главное направление  основано на использовании особенностей товаров данной фирмы, ее популярности в определенных кругах покупателей. На этом же основаны финансовые цели получения прибыли за счет разных категорий товаров (услуг) и групп потребителей.

Организованная структура  маркетинга -- это структура подразделений, управляющих маркетинговыми функциями. Она может быть функциональной (управление отдельными функциями), территориальной (по территории рынков), по типам потребителей и т.п.