Шпаргалка по "Маркетингу"

1.Эволюция  маркетинга. Маркетинговые концепции.  Особенности современного этапа  развития маркетинга.

3 этапа эволюции:

1902 г. – читался  курс сбытовой деятельности. Значительное  значение уделялось рекламе. Иногда  этот этап назывался сбытовой  маркетинг.

1950 – 1970 гг – НТП, растут масштабы производства. Необходимо активно изучать рынки, выявлять актуальные потребности, изучать потребительский строй, разрабатывается рекомендации для производителя.

1970 г – настоящее  время. Маркетинг становиться  философией рынка. Принципы ускорения и подорожания, рост масштабов и усложняются формы конкуренции обострение энергетической и сырьевой проблемы, неопределенность внешней среды.

Этап рассматривается  как элемент корпоративной стратегии. Направлен на адаптацию внешней  среды.

Концепции маркетинга. (5 основных концепций)

концепция совершенствования  производства утверждается что потребитель  предпочитают доступные и дешевые  товары: фирмы могут экономить  на масштабе производства (снижать  цены); спрос превышает предложение (рынок продавца)

концепция совершенствования  товара. Потребители отдают предложения  товару высшего качества, лучших эксплуатационных характеристик и свойств.

концепция ориентации на продажу или концепция интенсификации коммерч усилий. Потребители никогда  не будут добровольно покупать предлагаемую продукцию т.е. организация должна вести агрессивную политику.

Концепция маркетинга. Базируется на утверждении, что в основе деятельности производителя должны лежать знания о потребностях людей, а задачи производителя  достигнуть своих целей с удовлетворением более эффективными способами чем у конкурентов.

концепция социально-этического (ответственного) маркетинга. Залог  успеха организации, ей нужно определять потребностей нужды, целевых рынков, удовлетворения потребностей более эффективным способом при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

 

2.Основные  принципы и функции маркетинга.

Принципы маркетинга - это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового рынка, а также региональных рынков. Принципы маркетинга как закон определяют направления деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого, слаженного, согласованного процесса.

Принципами  маркетинга являются:

1. Нацеленность каждого  участника на достижение конечного  практического результата в производственно-сбытовой  деятельности, в качестве которого  могут выступать:

- выход на рынок  с пробной партией товаров;

- закрепление на рынке;

- организованный уход с рынка.

фирма не может позволить  себе беспорядочно, бессистемно уйти с того или иного рынка, даже если этот уход обусловлен серьезными обстоятельствами. Уход должен быть тщательно продуман, соответствующим образом освещен  в прессе, иначе фирма рискует потерять свой имидж и на других рынках, в других странах.

2. Концентрация процессов  создания и производства определенных  товаров на решающих направлениях, то есть выбор стратегий товарной  политики.

3. Комплексный подход  к увязке целей с ресурсами (материальными, интеллектуальными, финансовыми) и возможностями предприятия.

4. Достижение наиболее  рационального, эффективного сочетания  в управлении фирмой централизованных  и децентрализованных начал.

5. Постоянный поиск  новых методов повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на широкое внедрение нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек производства.

6. Разработка стратегии  и тактики активного приспособления (адаптации) фирмы к требованиям внешней и внутренней среды с целью максимального удовлетворения требований покупателей.

Принципы маркетинга всегда реализуются комплексно, одновременно. В зависимости от конкретных условий  они приобретают конкретную форму.

Функции маркетинга можно сформулировать следующим образом:

1. Исследование рынка,  то есть сбор информации для  принятия маркетинговых решений.

2. Планирование.

3. Организация сбыта  и распределения.

4. Организация потенциального  обмена.

5. Организация маркетинговых  коммуникаций или информационных потоков:

а) предшествующего обмену;

б) сопровождающего обмен;

3) следующего за обменом.

 

3. Комплекс  маркетинга: характеристика основных  элементов и их взаимосвязь.

Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям.

Продукт (Product) Товарная политика фирмы включает в себя определение потребительских характеристик товара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного цикла.

Цена (Price) Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности  товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

Продвижение товаров  на рынке (Promotion) Продвижение товаров  на рынке осуществляется с помощью  рекламы, паблисити (информации), персональной продажи и стимулирования сбыта через покупателе, продавцов,  посредников. Стимулирование сбыта, как эффективный вид продвижения товаров, включает  мероприятия по отношению к покупателям, продавцов и посредников: разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит, подарки). На продвижение товаров направлена также реклама, цель которой – способствование реализации маркетинговых целей, к которым относят: увеличение объема продаж; увеличение части рынка; выведение на рынок новых товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т. д.

Доставка продукта потребителям (Place) Имеется в виду сбытовая политика, которая предусматривает выбор  метода сбыта. Сбыт может быть прямым (непосредственно самим предприятием) или сбыт через торговых посредников, которыми могут быть оптовые и розничные продавцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры и т. д. Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж, т. е. использование наиболее эффективных методов продаж и минимальных издержек. При этом цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу сбыта для отдельных продаж. Активность операционного маркетинга – решающий фактор в деятельности фирм, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь приемлемую  для рынка цену, быть доступным для покупателей в сбытовой сети. Он должен быть приспособлен к привычкам целевых потребителей, отвечать их ожиданиям и иметь коммуникационную поддержку, способствующую его продвижению. Для выполнения всех этих пунктов и необходим операционный маркетинг.

 

 

4.Виды маркетинга  и его  классификация.

1.Маркетинг, ориентированный  на продукт, применяется, когда  деятельность предприятия нацелена  на создание нового товара  или усовершенствование выпускаемого.

2.Маркетинг, ориентированный  на потребителя, используется, если  деятельность предприятия нацелена  на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от  рынка.

3. Такая комбинированная  маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

4.Демаркетинг – вид  маркетинга, направленный на уменьшение  спроса на товары или услуги,

5.При негативном спросе  используется конверсионный маркетинг.

 

В зависимости от видов  спроса применяются и другие виды маркетинга.

6.Противодействующий  маркетинг – реализуется с  целью обеспечения благополучия  потребителя или общества, в том  случае, когда спрос на ряд  товаров или услуг может считаться  иррациональным.

7.  Развивающийся маркетинг  – применяется в условиях формирующегося спроса на товары.

8.  Ремаркетинг –  необходим в ситуации, когда спрос  снижается. Снижение спроса характерно  для любого вида товаров, зависит  от фазы жизненного цикла товаров. 

9.  Синхромаркетинг  – ориентирован на условия,  когда спрос значительно превышает производственные мощности,

или наоборот, когда объем  производства товара больше потребности  рынка.

10. Концентрированный  маркетинг – предполагает сосредоточение  маркетинговых усилий на большой  доле одного или нескольких  субрынков (небольших рынков) в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

11. Массовый маркетинг  – это маркетинговые действия  в области производства, распределения,  сбыта и стимулирования продажи  однотипных товаров для массового  потребителя (например, продукты питания, одежда…)

12. Промышленный маркетинг  – обеспечивает взаимодействие  фирм с организациями – потребителями,  приобретающими товары и услуги  для их дальнейшего использования  в производстве или перепродажи  другим потребителям.

13. Пробный маркетинг  – реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий.

       Маркетинг  организации – это деятельность  по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению  товаров для осуществления купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей.

 

5.Структура  маркетинговой среды.

Те факторы, которые  влияют на развитие и поддержание  взаимодействие организации с клиентами  называется маркетинговой средой.

Ее делят на:

Макро уровень

микро уровень (поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории)

силы тесно связаны  с организацией и воздействуют на ее отношения с клиентом.

непосредственно не влияют на организацию, но от них зависит её деятельности и ее должны учитывать.

Макро среда:

Демографическая среда: численность населения, рост образования.

Экономическая среда: покупательская способность (общая экономическая  ситуация страны, доходы)

Политическая среда

Природная среда: загрязнения окружающей среды, дефицит сырья, подорожание энергии

Научно техническая  среда: ускорение научно-технических  процессов, увеличение инвестиций.

Культурная среда: ценности представления. Высокий уровень  образования.

Национальная среда

Внутренняя среда организации:

Орг структура

Культура организации 

Персонал 

Цели

Задачи

Технологии

 

6. Задачи и  основные этапы маркетинговых  исследований.

Процесс исследований можно  разделить на 5 этапов:

1. выявление проблемы, формирование цели исследования  необходимо правильно определить проблему, выделить то с чего начать решение проблем фирмы, то есть правильно выделить «больное место», чтобы лечить «болезнь», а не ее «последствия». Неправильно выделенная проблема влечет за собой издержки. Чтобы более полно донести информацию до клиента, надо определить как клиенты получают информацию (из газет, по телевидению). Цели исследования могут быть поисковыми, описательными, экспериментальными (на сколько увеличится число потребителей, если уменьшить цену на перевозку продукции на 10%), то есть проверка причинно-следственной связи.

2. отбор источников  информации, как правило, исследования  начинаются с отбора источников  вторичной информации, то есть  где-то уже существующей информации, это дешевле и быстрее. Если  этих данных мало или они устарели, то собирают первичные данные - информация, собранная впервые для конкретных целей. Для сбора этих данных нужно составить специальный план, то есть определить метод - наблюдение, эксперимент или опрос. Нужно определиться в орудиях сбора (анкета, механические устройства (детектор лжи)); единицах выборки (фирма, город, регион); определить процедуру выборки - где взять данные, от какой организации, определить процедуру связи (телефон, почта, личный контакт). Опрос с помощью анкеты: в анкете могут быть вопросы закрытые, когда опрашиваемому предлагается перечень ответов, и открытые - ответ своими словами.

3. сбор информации  Þ сбор информации самый сложный этап, так как информация рассматривается как коммерческая тайна. Используется промышленный шпионаж.

4. анализ собранной  информации Þ выбор нужных сведений, составление таблиц, определение среднего уровня, степени рассеивания данных. Затем оцениваются данные (например математическими методами)