Шпаргалка по "Маркетингу"

С течением времени СЭБ  меняют свое положение в матрице  рост/доля рынка. У I каждого СЭБ свой жизненный цикл. Многие СЭБ начинают как "темные лошадки" и при благоприятно складывающихся обстоятельствах переходят в категорию "звезд". Позже, по мере замедления роста рынка, они становятся "дойными коровами" и, наконец, на закате своего жизненного цикла угасают или превращаются в "собак". Компании необходимо непрерывно вводить новые товары и виды деятельности, чтобы часть из них становилась "звездами", а затем и "дойными коровами", помогающими финансировать другие СЭБ.

 

41.Маркетинговые  коммуникации: средства и их характеристика.

Слишком часто маркетинговые  коммуникации бывают нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджем компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно важно то, что, учитывая достижения новейших технологий в области интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?".

Чтобы обеспечить эффективную  передачу информации, специалисты-маркетологи  должны знать, как работает вся система  коммуникаций. Процесс передачи информации включает в себя девять элементов. Два из них являются главными участниками этого процесса — отправитель и получатель. Еще два — сообщение и средства рекламы — представляют собой основные средства процесса. Четыре элемента — кодирование, расшифровка, реакция и обратная связь —это основные функции коммуникаций. Последний элемент — помехи в системе. Ниже даны определения этих элементов на примере рекламы цветных копировальных аппаратов Hewlett Packard.

Отправитель. Сторона, отправляющая сообщение другой стороне, — компания Hewlett Packard.

Кодирование. Процесс представления рекламного сообщения или идеи в наглядной форме — рекламное агентство, которое работает на компанию Hewlett Packard, скомпоновало текст и иллюстрации в рекламу, передающую маркетинговое сообщение.

Сообщение. Совокупность слов, изображений или символов, передаваемых отправителем, — собственно реклама копировального аппарата Hewlett Packard.

Средства рекламы. Коммуникационные каналы, по которым сообщение передается от отправителя к получателю, —  в нашем случае специальные журналы, выбранные компанией Hewlett Packard для размещения рекламы.

Расшифровка. Процесс, в  ходе которого получатель придает определенное значение символам, закодированным отправителем, — потребитель читает рекламу копировальных аппаратов Hewlett Packard и интерпретирует содержащиеся в ней текст и иллюстрации.

Получатель. Сторона, принимающая  сообщение, отправленное другой стороной, -потребитель, читающий рекламу копировальных  аппаратов Hewlett Packard.

Реакция. Действия получателя после ознакомления с предлагаемым сообщением. Действия могут быть самыми различными — например, потребитель становится более осведомленным о свойствах копировального аппарата Hewlett Packard, покупает этот аппарат или не предпринимает никаких действий.

 

Обратная связь. Часть  ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя, — исследования, проведенные компанией Hewlett Packard, показывают, что части пользователей нравится реклама и они запоминают ее; часть покупателей пишет или звонит по телефону в компанию для того, чтобы похвалить или покритиковать рекламу или продукцию фирмы.

Помехи: незапланированные  искажения в процессе передачи информации, приводящие к тому, что адресат получает не то сообщение, которое передал отправитель, — например, потребитель отвлекся во время чтения журнала и пропустил рекламу Hewlett Packard или не запомнил ее ключевых пунктов.

 

Чтобы сообщение было эффективным, процесс кодирования, предусмотренный  отправителем, должен соответствовать процессу расшифровки  получателем. Это значит, что наиболее эффективное сообщение состоит  из слов и символов, знакомых получателю. Чем больше область знаний отправителя перекрывается с областью знаний I получателя, тем эффективнее будет рекламное сообщение. Случается, что специалисты в области маркетинговых коммуникаций не всегда хорошо ориентируются в области знаний своих потребителей. Например, автор рекламного текста из определенлого социального слоя может написать сообщение для потребителей из другого социального слоя — скажем для представителей рабочего класса или обеспеченных  представителей деловых кругов. Однако в целом для эффективной передачи информации специалист в области маркетинговых коммуникаций должен хорошо представлять, каким опытом и знаниями обладают его потребители.

В этой модели можно выделить несколько ключевых факторов эффективной  передача информации. Отправители должны точно знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и какую реакцию рассчитывают получить. Сообщение должно быть закодировано способом, доступным для расшифровки целевой аудиторией. Отправители должны передавать сообщения с помощью средств рекламы, которые способны достичь целевой аудитории, а также обеспечить эффективные каналы обратной связи,  позволяющие оценить ответную реакцию аудитории на свои сообщения.

 

42. Мероприятия  Public Relations для создания имиджа  фирмы.

Наряду со стимулированием  сбыта одним из основных источников стимулирования сбыта является пропаганда. Пропаганда включает в себя использование  редакционного, а не платного места  и времени во всех средствах распространения  информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей.

Пропагандой пользуются для популяризации марочных и  обычных товаров, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как молоко, яйца и т.д. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.

Пропаганда входит составной  частью в более широкое понятие  и понятие деятельности по организации  общественного мнения (PR).

Система связей с общественностью  тесно связана с рекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. Деятельность службы “рublic relations” включает формирование и развитие связей с общественностью (общественными организациями), прессой, выборными учреждениями и т.п. Службы PR ставят своей целью создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях.

Эти службы формируют  доверие к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Деятельность этих служб проводится более целенаправленно, устремленно и активно, чем деятельность рекламных служб. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли (“прибыль - естественное, нормальное явление торговли” - так представляется дело службами и концепцией этического маркетинга).

1. Установление и поддержание  связей с прессой. Цель этой  деятельности - размещение сведений  познавательно-событийного характера в СМИ для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.

2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе  усилия по популяризации товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной  и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

4. Лоббизм. Работа с  законодателями и чиновниками  с целью добиться усиления  или недопущения какого-либо законодательства  или регулирования.

5. Консультирование. Выдача  рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Мероприятия, с помощью  которых осуществляется деятельность служб PR, ориентированы главным образом  на прессу, среди них особый интерес  представляют:

- пресс-конференции;

- некоммерческие статьи, кино-, теле-, видеофильмы;

- общественная и благотворительная  деятельность;

- разного рода юбилейные  мероприятия;

- ежегодные отчеты  о коммерческой деятельности;

- нерекламные фирменные  журналы (бюллетени).

Службы PR ставят во главу  угла не призывы к покупке, а разъяснения направленности новых товаров (например, облегчение домашнего труда, охрана природы, защита здоровья). Положительное мнение о фирме формируется пропагандой научной и организационной деятельности фирмы в сфере общественных интересов, для чего используются фирменные издания, подготавливаемые с помощью профессионалов-издателей и полиграфистов.

 

43.Стимулирование  сбыта.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств  стимулирующего воздействия, призванных ускорить и или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Средства стимулирования сбыта можно разделить: а) на способствующие созданию привилегий потребителям Þ обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки (распространение бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром); б) не способствующие созданию привилегий потребителям Þ упаковки продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно несвязанных с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.

Фирма прибегает к  использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной  и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно  пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся.

 

44.Услуга, основные характеристики, классификация.

 

Услуга — это любая  деятельность или благо, которую  одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), перелеты на самолете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской — все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Однако необходимо отметить, что, наряду с производством товаров, многие промышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых — доставка товара, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие программы по его эксплуатации, технические консультации. Более того, многие поставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельности, продают и физические товары. Например, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги — авиаперевозки. Довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде. В попытке найти различие между товаром и услугой было бы более целесообразно рассматривать понятие континуума "товар—услуга" со множеством вариантов комбинаций, начиная от преобладания товара и заканчивая преобладанием услуги. Например, производитель встроенных кухонь может качественно улучшить свое предложение, предоставляя покупателям услуги профессионального дизайнера и консультанта.

Типы услуг

В сфере услуг имеется  множество разнообразных предприятий. Их можно классифицировать по целому ряду признаков. Один из них — это тип собственности: являются ли они организациями частного (склады, дистрибыоторские фирмы, банки) или государственного (полиция, государственные больницы) сектора. Другой признак — рынок, на котором работает фирма: потребительский (страхование домохозяйств, розничная торговля) или рынок предприятий (обслуживание компьютерных отделов). Услуги также можно классифицировать по степени контактности с человеком: услуги высокой (парикмахерские, медицинское обслуживание) и низкой контактности (химчистки, автоматизированные мойки машин), где предоставление услуг направлено на объекты. Услуги могут оказывать люди (различные консультации, образование) или автоматизированные устройства (торговые автоматы, банкоматы). Первые, в свою очередь, делятся на услуги, предоставляемые высококвалифицированными специалистами (адвокатские фирмы и больницы) и не требующие специальных навыков (грузчик или уборщик). Большое разнообразие предоставляемых услуг означает, что для создания и сохранения конкурентного преимущества производители услуг должны выделять и решать проблемы, характерные для конкретного вида деятельности. Несмотря на подобные разночтения в классификации, есть целый ряд характеристик, присущих всем услугам.