Шпаргалка по "Маркетингу"

Конкуренцию, конкурентов  и их стратегию изучают такими же методами, что и рынки. Для рыночного  успеха важны все составляющие, но особо значимыми являются следующие:

1. Главные факторы  конкурентоспособности чужих товаров.

2. Деятельность в области  рекламы и стимулирования сбыта.

3. Практика в торговых  марках товаров.

4. Привлекательная сторона  упаковки товаров.

5. Организация гарантийного  и послегарантийного сервиса.

6. Сбыт и его организация.

7. Каналы товародвижения.

 

18.Сегментирование  рынка. Выбор целевых сегментов.

Сегментирование рынка - это разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Единого метода сегментации  нет, его производят по признакам: 1. по географическим: предполагает разбивку рынка на разные географические единицы (государство, область, город); фирма  может действовать во всех районах, но с учетом особенностей; 2. по демографическим: по возрасту, полу, размеру семьи, по уровню доходов, религиозным убеждениям. Этот фактор самый полумерный; 3. по психографическим: покупателей подразделяют на группы по принадлежности и общественному классу, образу жизни или характеристики личности; 4. по поведенческому: от знаний отношений покупателя к использованию товара; 5. по статусу пользования: для домохозяек, для детей и т. д.; фирма должна привлекать потенциального потребителя; 6. по интенсивности потребления: слабые, активные; 7. по степени приверженности: терпимые, непостоянные, случайные; 8. по степени готовности покупателя приобрести.

Основные принципы сегментирования  те же самые и для товаропроизводителей. Одни потребители ищут надежное автомат-обслуживание после продажи; другие говорят, что им важно, чтобы им были предоставлены льготы при покупке (кредит, длинные сроки платежа).

 

Выбор целевого сегмента.

Фирме надо решить сколько  сегментов необходимо захватить  и как это реализовать.

Существует 3 стратегии  захвата: 1. недифференцированный маркетинг; 2. дифференцированный маркетинг; 3. концентрированный  маркетинг.

1. Недифференцированный  маркетинг. Фирма может пренебречь  различием, а обратить внимание  на то, что общего в нуждах всех покупателей. И в этом случае она обращается к массовой рекламе. Этом маркетинг очень экономичен. Издержки по рекламе и производству невысоки. Нет необходимости исследовать сегменты рынка, и фирма создает товар, который рассчитан на самые широкие сегменты.

2. Дифференцированный  маркетинг. Фирма решает выступить  на нескольких сегментах рынка  и разрабатывает для каждого  отдельные предложения. Пример, обувь:  а) по умеренным ценам (качество); б) на ограниченного покупателя (цена); в) для единичного покупателя (престиж).

3. Концентрированный  маркетинг. Уделяет внимание больше  одному из субрынков, то есть  охватывает определенный вид  рынка. Пример: рынок дорогой мебели, когда фирма сосредотачивается,  чтобы захватить большую часть  этого рынка. 

Выбор наиболее привлекательного сегмента рынка. Наибольшей выгодой отвечают следующие качества: а) высокий уровень текущего сбыта; б) высокий темп роста; в) высокая норма прибыли; г) слабая конкуренция

 

19. Позиционирование  товара на рынке. Стратегии  дифференциации.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как  проникнуть в этот сегмент. Если сегмент  уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция, то есть конкуренты уже  заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Позиционирование товара на рынке - это действие по обеспечению товара конкурентоспособного положения и соответствующая разработка комплекса маркетинга.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, у фирмы есть два возможных пути: 1. позиционировать себя рядом с имеющимся конкурентом и начать борьбу за долю на рынке, если: а) фирма может создать товар, превосходящий по своим потребительским качествам товар конкурентов; б) рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента; в) фирма обладает большими ресурсами чем у конкурента; г) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации. 2. разработать новый товар, которой еще нет на рынке, если: а) есть технические возможности создания нового товара; б) имеются экономические возможности создания нового товара в рамках планируемого уровня цен; в) есть достаточное число покупателей, предпочтущих новый товар.

 

20. Комплекс  маркетинга: характеристика основных элементов и их взаимосвязь.

Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям.

Продукт (Product) Товарная политика фирмы включает в себя определение  потребительских характеристик  товара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного цикла.

Цена (Price) Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности  товара, конечная цель которой –  определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения  оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

Продвижение товаров  на рынке (Promotion) Продвижение товаров  на рынке осуществляется с помощью  рекламы, паблисити (информации), персональной продажи и стимулирования сбыта  через покупателе, продавцов,  посредников. Стимулирование сбыта, как эффективный  вид продвижения товаров, включает  мероприятия по отношению к покупателям, продавцов и посредников: разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит, подарки). На продвижение товаров направлена также реклама, цель которой – способствование реализации маркетинговых целей, к которым относят: увеличение объема продаж; увеличение части рынка; выведение на рынок новых товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т. д.

Доставка продукта потребителям (Place) Имеется в виду сбытовая политика, которая предусматривает выбор метода сбыта. Сбыт может быть прямым (непосредственно самим предприятием) или сбыт через торговых посредников, которыми могут быть оптовые и розничные продавцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры и т. д. Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж, т. е. использование наиболее эффективных методов продаж и минимальных издержек. При этом цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу сбыта для отдельных продаж. Активность операционного маркетинга – решающий фактор в деятельности фирм, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь приемлемую  для рынка цену, быть доступным для покупателей в сбытовой сети. Он должен быть приспособлен к привычкам целевых потребителей, отвечать их ожиданиям и иметь коммуникационную поддержку, способствующую его продвижению. Для выполнения всех этих пунктов и необходим операционный маркетинг.

 

21. Понятие товара в маркетинге. Товарные марки.

При анализе концепции  маркетинга значительная роль принадлежит  такому понятию, как товар. Ведь именно товар должен удовлетворять определенные потребности личности и общества совокупностью своих качеств. В  настоящее время не только отдельные исследователи, но и многие фирмы по-разному трактуют понятие “товар”, вкладывая в него совершенно различное содержание.

В широком смысле товар  соответствует по своей сущности способности удовлетворить потребности  или желания. Чем теснее товар связывают со здоровьем и безопасностью, тем охотнее его покупают.

Товар - изделие, которое  характеризуется, как минимум, 3-мя свойствами:

1. Предназначается для  удовлетворения некоторой потребности.

2. Производится определенными  производителями для продажи.

3. Приобретается потребителями  по рыночной цене.

Требования к товару: Необходимый уровень качества. Уровень  качества характеризуется показателями назначения, надежности, транспортабельности, безопасности и экономичности.  Требования к качеству товара для разных социальных групп различны. Основными требованиями к товару являются:

1. Его упаковка. Требования  к ней: функциональность, удобство, оригинальность эстетическое воздействие  на покупателя, дешевизна;

2. К товару должен  идти набор инструктивных материалов и сопутствующих материалов;

3. В товаре должны  быть учтены все нормативные  требования;

4. По возможности товар  должен быть многофункциональным,  то есть потребитель с приобретением  этого товара должен удовлетворить  ряд своих потребностей;

5. Цена должна быть  сопоставима с полезностью товара;

6. Необходимо обеспечить  хорошее послепродажное обслуживание  товара.

 

Товарные марки - это  имя, термин, знак, символ, рисунок или  их сочетание, отличающее товар одного продавца от других товаров конкурентов.

Марочное наименование - часть марки, которую произнести в слух.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но нельзя произнести (отличительная  окраска, символ).

Товарный знак - марка  или ее часть, обеспеченные правовой защитой, он защищает права продавца на использование марки.

Марочное название применяется  очень широко (косметика, автомобили, видеотехника). Существует тенденция  отказа от марок на основные потребительские  товары: соль, хлеб. Это уменьшает  затраты. Можно выпускать товары и продавать их: а) под маркой производителя; б) под маркой посредника; в) часть товаров под собственной маркой, часть - под маркой посредника.

Качество товаров измеряется в понятиях, существующих у потребителя.

Существует 4 подхода  к присвоению марочного названия: 1. индивидуальные марочные названия на конкретные товары (то есть фирма не боится потерять репутацию). 2. единые марочные названия для всех товаров (если выпускаются схожие товары): «+» уменьшаются издержки фирмы по продвижению нового товара на рынок; «-» может пострадать репутация фирмы при уменьшении спроса на один из товаров. 3. коллективное марочное название для товарного семейства (одежда, обувь). 4. торговое сочетание фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Марочное название должно способствовать упрочнению представления о товаре у покупателя, должно содержать намек на выгоды товара, на качество товара, должно быть легким для запоминания, произношения и узнавания, должно быть четко отличным от других.

Стратегия расширения границ марки - попытка расширить границы марки, особенно на новые товары.

Существует марочный подход - это использование продавцами двух и более товарных марок в  одной товарной категории (стиральный порошок - категория одна, марок много): «+» не так много потребителей приверженных одной марке; поле деятельности торгового персонала широко; создание новой марки повышает инициативу работников на предприятии - изготовителя.

 

22.Процесс разработки  новых товаров. Причины провала  и успеха новых товаров.

В условиях рынка любое предприятие должно обновлять свой товар. Способы разработки и выпуска нового товара: 1. приобрести новую технологию или купить фирму, выпускающую новинку; 2. собственными силами заниматься разработкой нового товара

Причины, по которым фирмы терпят убытки: 1. переоценили объем рынка (конкуренты раньше выпустили товар); 2. неправильное позиционирование на рынке (затраты оказались выше расчетных).

Нужно организационно приспосабливать  фирму к работе с новинкой.

Этапы создания новинок: 1. формирование идей Þ это систематическая работа, необходимо определиться в целях; 2. отбор идей Þ сокращение идей и выявление тех, которые не пригодны, осуществляется путем грубых прикидок; 3. разработка замыслов и их проверка Þ когда для потребителя определены значимые параметры; 4. разработка стратегии маркетинга Þ состоит из 3 частей: а) описание рынка потребителя (величина, структура, предполагаемое позиционирование товара, объем продаж на ближайшие годы); б) общие сведения о предполагаемой цене товара, общий подход к его распространению, расходы на маркетинг, перспективные цели: показатели сбыта, прибыли, анализ возможностей производства (контрольные показатели продаж, издержек, прибыли); в) разработка самого товара, испытание в условиях рынка (выпускается пробная партия и исследуется спрос); 5. анализ возможностей производства и сбыта; 6. разработка товаров; 7. испытание в рыночных условиях; 8. развертывание коммерческого производства Þ касается производственных помещений, рекламы, решается не будет ли новый товар препятствовать сбыту уже существующего товара.

 

23. Жизненный  цикл товара. Классификация товаров  в маркетинге

Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы  у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл.

Этапы жизненного цикла  товара.

1. Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная.