К показателям конкуренции
в рассматриваемом сегменте рынка банковских
услуг относятся количество конкурентов,
данные об основных конкурентах, относительные
доли своего банка и конкурентов в нем,
сравнительные характеристики (наличие
и структура ресурсов, стоимость предоставляемых
услуг, квалификация служащих, качество
предоставляемых услуг, затраты на маркетинг,
наличие филиалов, перспективы развития
и др.).
К характеристике среды
относятся экономические, политические,
технологические, демографические, культурные
традиции и их существующее и ожидаемое
влияние на спрос на банковские услуги
для рассматриваемого сегмента рынка.
Таким образом, при
сегментации рынка банковских услуг и
последующем описании выбранных сегментов
могут использоваться самые различные
признаки и показатели. Конкретный вид
таких признаков и показателей будет зависеть
от задач анализа рынка, а также от наличия
соответствующей информации, особенно
конкурирующим банкам и другим финансовым
учреждениям.
Для решения задач,
связанных с сегментацией рынка банковских
услуг вплоть до выделения его отдельных
ниш, необходимо иметь соответствующую
информацию как о существующих и потенциальных
клиентах банка, так
и о деятельности конкурентов, поскольку
через- банки, совершается основная масса
финансовых и хозяйственных операций.
Каждый банк на основе анализа своей внутренней
информации может осуществить сегментацию
своего рынка банковских услуг практически
с любой необходимой детализацией. Такая
информация содержится в статистической
и бухгалтерской отчетности банка, документах
аналитического учета, актах ревизий и
проверок, различных внутренних справках
и т.д.
Информацию о деятельности
потенциальных клиентов банка и его конкурентах
на рынке банковских услуг можно получить
из публикуемых годовых отчетов банков,
финансовых организаций и предприятий,
из прессы, передач телевидения и радио,
различных специализированных изданий
(например, банковских справочников, публикаций
банковских ассоциаций) и т.д.
Конечной целью маркетинговых
исследований рынка банковских услуг
является прогнозирование спроса на услуги
банка в различных его сегментах и выработка
на основе составленного прогноза рекомендаций
для руководства банка по выбору целевых
сегментов, стратегии действий в них, ценовой
политике, размещению отделений банка
и др. Для решения таких задач необходимо,
во-первых, определить положение банка
в различных сегментах его рынка методами,
рассмотренными выше, и, во-вторых, определить
и спрогнозировать влияние на спрос различных
внутренних и внешних факторов. К внутренним
факторам, непосредственно зависящим
от деятельности банка, относятся его
репутация, уровень цен на его услуги,
набор предоставляемых услуг и их качество,
возможность предоставления новых услуг.
К внешним факторам относятся мотивы поведения
и предпочтения клиентов по отношению
к банковским услугам, структура их доходов
по различным группам и тенденции ее изменения,
деятельность конкурентов.
Таким образом, прогнозирование
спроса на банковские услуги реально будет
зависеть от знаний, опыта и интуиции как
специалистов маркетинговой службы, так
и, естественно, руководителей банка. При
этом Следует учитывать, что специалисты
маркетинговой службы должны постоянно
проводить рассмотренные выше маркетинговые
исследования и разрабатывать рекомендации
по изменению деятельности банка с учетом
складывающейся конкретной ситуации на
рынке банковских услуг.
Цели маркетинговой
деятельности, связанной с продвижением
банковских услуг на рынке в условиях
конкуренции, или, иначе говоря, деятельности
по стимулированию продажи банковских
услуг, определяются стратегией банка
на различных сегментах рынка, которая
в свою очередь опирается на результаты
рассмотренных выше маркетинговых исследований.
При этом возможны
следующие виды стратегии банка на рынке
предлагаемых им банковских услуг: продажа
освоенных услуг своим старым клиентам;
продажа освоенных услуг на старом рынке
новым клиентам; продажа освоенных услуг
на новом рынке (стратегия развития); продажа
новых услуг на старом рынке; продажа новых
услуг на новом рынке (стратегия диверсификации),
являющаяся самой рискованной.
На основе проведенной
сегментации рынка банковских услуг на
каждом из выбранных целевых сегментов
банк может проводить различные стратегии,
решая при этом, например следующие задачи:
сосредоточить усилия на одном сегменте;
удовлетворять какую-то одну или несколько
потребностей всех групп клиентов; удовлетворять
все потребности в банковских услугах
для одной группы потребителей; выборочно
специализироваться на различных сегментах;
стремиться к обслуживанию всего рынка
как по группам клиентов, так и по видам
предоставляемых услуг.
Общими целями при
решении любых задач являются: сохранение
своего положения на том или ином сегменте
рынка, медленный рост объема продаж банковских
услуг, быстрый рост объема продаж (для
чего может понадобиться, например, открытие
нового отделения банка, поглощение конкурента
и т.д.)
Цели маркетинговой
деятельности банка по продвижению его
услуг на рынке заключаются, во-первых,
в сообщении существующим и потенциальным
клиентам информации об услугах, предоставляемых
банком, преимуществах обслуживания в
данном банке по сравнению с другими банками,
о новых услугах (либо о новом качестве
услуг), во- вторых, в создании привлекательного
имиджа банка.
Информация о банке
и его услугах, сообщенная тем или иным
способом существующим и потенциальным
клиентам банка, должна побуждать потенциальных
клиентов вступить с ним в контакт, а существующих
клиентов — продолжить с ним взаимоотношения.
Создание привлекательного
имиджа банка играет не менее важную роль,
чем сообщение информации о его услугах.
Это во многом связано с тем, что в условиях,
когда банки предоставляют примерно одинаковый
набор услуг с примерно одинаковыми ценами,
выбор клиентом того или иного банка будет
во многом определяться сложившимся представлением
о нем.
Основными методами
маркетинговой деятельности по сообщению
клиентам информации о предоставляемых
банком услугах и формированию имиджа
банка являются банковская реклама, общение
с существующими и потенциальными клиентами,
а также проведение специальных мероприятий
по связям с общественностью.
В стимулировании реализации
банковских услуг реклама имеет исключительно
важное значение. При этом ее основные
задачи в соответствии с изложенными выше
целями маркетинговой деятельности банка
по продвижению его услуг на рынке в условиях
конкуренции заключаются в создании привлекательного
имиджа банка в глазах существующих и
потенциальных клиентов; информировании
об услугах, предоставляемых банком, их
качестве и преимуществах по сравнению
с услугами других банков.
1.2. Инструменты банковского
маркетинга
В практике коммерческого банка
существует целый комплекс различных
приемов маркетинга. Основными из них
являются общение с клиентурой, обеспечение
рентабельной деятельности и достаточного
размера дивидендов по акциям банка, предоставление
клиентам преимуществ и уникального сервиса
по сравнению с другими кредитно-финансовыми
организациями, материальная заинтересованность
служащих банка в его успешной деятельности.
Методы проведения маркетинговых мероприятий
можно классифицировать по способу общения
с клиентами: реальными и потенциальными.
В связи с этим различают активный и пассивный
маркетинг.
Рисунок 1 – Виды инструментов
банковского маркетинга12.
Основная особенность банковского
маркетинга заключается в специфике самого
продукта - услуге или операции, совершенной
банком: переводные счета, специальные
чековые счета, депозиты, займы, кредиты
и т.д. Стратегия банковского маркетинга13 представляет собой комплекс
концепций, осуществление которых позволяет
опережать конкурентов на рынке банковских
услуг и продуктов.
В него входят следующие концепции:
- сегментации банковского рынка;
- выбор целевых рынков или
одного рынка (ниши) банковского
продукта или услуги;
- выбор методов выхода на
этот рынок;
- изучение конкурентов;
- изучение возможных партнеров;
- выбор маркетинговых средств;
- выбор оптимального времени
выхода на рынок.
Частью бизнес-плана для банковского
продукта является план банковского маркетинга.
Он представляет собой план реализации
традиционных и новых банковских продуктов,
поэтому объектами плана банковского
маркетинга являются банковские продукты
и банковские инновации. План банковского
маркетинга увязывает между собой план
материальных затрат, денежные потоки,
рабочую силу, информационные ресурсы,
план прибыли.
Составление плана банковского маркетинга
начинается с разработки стратегии маркетинга,
а завершается разработкой и реализацией
тактики банковского маркетинга.
Тактика банковского маркетинга включает
рекламу, продвижение банковского продукта
на рынке, организацию его реализации
или покупки.
Анализ рынка преследует цель
изучить такие внешние факторы14, как фазы делового цикла, экономическая
конъюнктура, правительственные меры,
а также внутренние - требования рынка
к продукту, его фирменную структуру, формы
и методы, применяемые активными участниками,
рыночную сегментацию, характеристика
клиентов и их мотивация при покупке того
или иного продукта.
Сегментация рынка может быть
проведена с использованием товарного
(продуктового) или потребительского (клиентурного)
признаков. Например, по продукту выделяются
сегменты по кредитным, операционным,
инвестиционным и другим услугам, а по
потребительским - юридические и физические
лица, предприятия, банки, правительственные
учреждения и т.д. В настоящее время особое
внимание уделяется анализу клиентов,
в частности деятельности предприятий
и фирм, а также демографическим и мотивационным
характеристикам слоев населения, пользующихся
услугами банков.
На основе анализа рынка с маркетинговой
точки зрения у банка появляется возможность
ответить на вопрос о том, сможет ли он
прибыльно реализовать свой товар или
услугу. Таким образом, изучение рынка
не является самоцелью или отдельной целью
банковского маркетинга, а реальным способом
получить информацию для принятия эффективных
управленческих решений.
Банковская услуга15 – это предоставляемые клиентам
технические, технологические, финансовые,
интеллектуальные и профессиональные
виды деятельности банка, сопровождающие
и оптимизирующие проведение банковских
операций.
Банковская операция – это комплекс
взаимосвязанных действий банка и клиента,
производимых от имени банка, предусматривающих
перемещение средств и направленных на
решение конкретной экономической задачи.
Банковский продукт – это комплекс
взаимосвязанных банковских услуг и операций,
направленный на удовлетворение потребностей
клиентов в отдельных видах банковской
деятельности.
Под банковским продуктом понимается
материально оформленная часть банковской
услуги (карточка, сберегательная книжка,
дорожный чек, электронный кошелек и т.п.)16. Банковский продукт имеет
осязаемую форму, предназначенную для
продажи на финансовом рынке.
Новый банковский продукт бывает
двух видов17:
- лимитированный - продукт, объем
или количество выпуска которого строго
квотируется.
К лимитированным банковским
продуктам относятся акции, облигации,
кредитные соглашения и др. Данный продукт
выпускается в расчете на конкретного
покупателя;
- нелимитированный - продукт, объем (количество) выпуска которого не ограничен никакими квотами. Этот продукт выпускается в расчете на возможного потенциального покупателя, поэтому объем его выпуска не ограничивается никакими нормами, кроме фактора покупательского спроса.
К нелимитированным банковским
продуктам относятся пластиковые, расчетные
и кредитные карточки, банковские счета
и т.п.
Новый банковский продукт может
быть представлен в форме:
- имущества;
- имущественного права.
Имущество представляет собой
материальный объект собственности (деньги,
мерные слитки золота, монеты, ценные бумаги
и др.). К банковскому продукту в форме
имущественных прав относятся такие документы,
как договор банковского счета, кредитные
соглашения и т.п.
Совокупность предлагаемых
банковских услуг объединена в портфель
и направлена на удовлетворение одной
или нескольких потребностей клиентов.
Классификация банковских услуг основана на
ряде критериев, характеризующих особенности
их предоставления клиентам18.
По направленности на удовлетворение
потребностей клиента выделяют:
- прямые услуги, удовлетворяющие
непосредственные
- пожелания клиента;
- косвенные или сопутствующие
услуги, облегчающие или делающие более удобным
предоставление прямых услуг без получения клиентом дополнительной
прибыли и приносящие дополнительный
доход или снижение издержек при использовании
прямых услуг.
По сегментации групп клиентов
выделяют уровни19:
1-й уровень – продукты
и услуги, которые могут быть востребованы
большим количеством потребителей (открытие
счетов, управление денежной наличностью,
клиринговые услуги);
2-й уровень – услуги, требующие
специального уровня подготовки банковских
кадров (управление активами, инвестиционные
услуги);
3-й уровень – услуги, требующие
профессиональных знаний в области использования
услуг (услуги в области корпоративных
финансов, управление смешанными активами);
4-й уровень – услуги, требующие
специальных знаний в сфере финансового
планирования.
Выделяют следующие фазы жизненного
цикла банковского продукта:
- введение в оборот (характеризуется
быстрым ростом объема продаж);
- подъем (число продаж стабилизируется,
усиливается конкуренция между банками
за конечного потребителя, совершенствуется банковский
продукт);
- спад (может быть растянут на десятки лет, ввиду
приверженности клиентов и банков
к привычным формам сотрудничества).
Банковская деятельность требует
формирования портфеля предлагаемых услуг,
организации торговли и сбыта их конечному
потребителю, т.е. нуждается в рынке банковских
услуг.