Роль банковского маркетинга в продвижении банковских инноваций на примере ОАО «Сбербанк России»

В качестве реализуемых Сбербанком России инноваций принята и успешно реализуется "Концепция развития подразделений инкассации Сбербанка России на 2010–2014 гг.", где был разработан комплексный подход к обеспечению безопасности операций инкассации48.

В рамках реализации Управлением инкассации были проведены работы по внедрению инновационных технологий, направленных на повышение безопасности проведения операций инкассации, сокращению преступных посягательств на жизнь инкассаторских работников и перевозимых ими ценностей, по следующим основным направлениям:

• организация автоматизированного мониторинга автотранспорта с использованием цифрового радиооборудования технологической радиосвязи;

• построение систем мониторинга транспорта территориальных банков;

• создание и внедрение новых моделей автомобилей инкассации;

• создание мобильных банковских офисов;

• внедрение систем видео-регистрации (ТВ-банкинг) и видеоконтроля на автомобилях инкассации;

• внедрение автоматизированной системы "Центр обработки вызовов Avaya".

Сбербанк сегодня является абсолютным лидером российской банковской системы: по своим рыночным позициям, по объему активов и собственного капитала, по финансовым результатам и масштабам инфраструктуры. После приобретения в 2012 г. Volksbank International у Сбербанка имеются представительства в 9 странах Центральной и Восточной Европы.

В московском отделении Сбербанка49 по состоянию на 1 января 2015 года доля операций физических лиц в удаленных каналах обслуживания (УКО) выросла на 3,5% – до 87,2%, по сравнению с аналогичным показателем прошлого года.  За тот же период доля платежей, совершенных частными клиентами в УКО, выросла на 5,7% – до 86,7%.

Столичные клиенты банка оплачивают через удаленные каналы 78% всех проходящих через Московский банк платежей в пользу ЕИРЦ (в 2013 году – 73%), 85% платежей в пользу МГТС (в 2013 году – 82%), 77% платежей в пользу Мосэнергосбыта (в 2013 году – 69%), 99% платежей за мобильную связь.

За прошлый год количество активных пользователей услуги «Сбeрбанк Онлайн» в столице выросло на 88% и достигло почти 2,9 млн. 

Количество активных пользователей мобильного банка выросло почти на 29% и достигло 2,318 млн.

Внедрение технологии безбумажного обслуживания позволило сократить длительность операций на 12%, снизить количество ошибок по платежам клиентов на 57%, свести до нуля риск потери документов, оформляемых в электронном виде. 

Всего с июля по декабрь 2014 года в столичных офисах Сбербанка в электронном виде при облуживании клиентов было оформлено 2,6 млн документов, и экономия бумаги составила 17,9 тонны.

В рамках стратегии развития Сбербанка в 2014-2018 годах была заявлена программа50:

• Новые интерфейсы для привычных услуг:

1. Новые интерфейсы для привычных сервисов проще, удобнее и дешевле, чем те, которые предлагают традиционные банки (например, регулярные платежи, эквайринг в точках продаж, переводы средств)

2. Технологические компании и сторонние провайдеры конкурируют с банками, предоставляя серисы компаниям напрямую (например, обработка платежей, выставление счетов, управление активами)

• Новая модель обслуживания:

Новая удаленная сервисная модель удобнее, чем обслуживание в отделениях, и используется:

1. самостоятельными банками, работающими только через удаленные каналы;
2. онлайновыми «банками-оболочками», использующими продукты традиционных банков в качестве white label

• Финансовые показатели:

Агрегаторы делают мгновенно доступной всю банковскую информацию для клиента:

1. сводная информация по всем счетам, картам и другим продуктам клиента из разных банков;
2. сравнительная аналитика по продуктам на рынке и лучшие предложения других банков

• P2P и другие сети:

Благодаря взрывному росту объемов доступной информации и использованию принципов социальных сетей оценивать риски могут не только банки, а любые другие компании и частные лица.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГА  ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ БАНКОВСКИХ ИННОВАЦИЙ  ОАО «СБЕРБАНКА»

3.1. NFC как банковская инновация

Опыт разработки новых банковских продуктов, услуг и технологий на российском рынке в основном опирается на мировую практику. Российский банковский сектор в своем развитии проходит все те же этапы, что и банковские системы развитых стран51. Величина временного лага определяется характером диффузии инноваций. Стоит отметить, что ввиду отсутствия процедуры оформления патентов на банковские продукты и услуги любые виды банковских инноваций по прошествии достаточно небольшого периода времени инновациями в полной мере являться не будут, так как получат широкое распространение на рынке и в среде конкурентов. Примечателен тот факт, что российские банки перенимают не только успешные западные практики внедрения новых продуктовых линеек, но и информационные технологии, а также ключевые методические аспекты управления банком, технологические аспекты соответствующих бизнес-процессов. Тем не менее, целесообразно начать рассмотрение именно с реорганизации банковской деятельности в отношении формирования принципиально новых видов продуктов и услуг, многие из которых повлекли за собой развитие новых рынков со своими типами потребителей. Однако не всегда инновационные западные продукты и услуги получали в России столь же широкое распространение и демонстрировали бурные темпы роста и развития в силу определенных законодательных ограничений и психологических особенностей потребителей. Ввиду значительного различия банковских систем слепое следование примеру внедрения инноваций на развитых рынках не всегда дает ожидаемый результат. Более того, методы, эффективные для Европы или США конца ХХ века, очевидно, не являются таковыми для России начала ХХI века.

В качестве примеров можно привести возможные банковские инновации52:

• электронные денежные расчеты с применением пластиковых карточек;
• банкомат как элемент электронной системы платежей;
• home banking - банковское обслуживание клиентов на дому или рабочем месте;
• форфейтинговые операции банков;
• форвард;
• операции своп;
• операции по сочетанию контокоррента с овердрафтом;
• бесконтактные платежные технологии (NFC);
• банковские мобильные приложения;
• биометрическая аутентификация.

К 2017 г. оборот мобильных платежей превысит $1 трлн. Наибольший рост продемонстрирует беспроводная технология оплаты NFC: на бесконтактные транзакции в 2017 г. придется 18% рынка мобильных платежей53.

NFC – это беспроводной способ передачи данных на расстояния до 10 см. По принципу действия он схож с Bluetooth, но при подключении к другому устройству NFC не требуется тратить много времени на идентификацию, связь устанавливается почти мгновенно (за десятые доли секунды). Ключевой сферой применения NFC специалисты считают бесконтактные платежи с помощью мобильных телефонов, которые легко превращаются в электронные кошельки путем добавления специального чипа и программного обеспечения.

NFC технология имеет 3 режима54:

• программирование и считывание меток, где при прикосновении к такой метке выполняются все запрограммированные команды;

• передача данных между 2 устройствами;

• интегрированная банковская карта для оплаты  услуг в интернете и вне его.

По данным нового исследования IDC, к 2017 г. объем мирового рынка мобильных платежей превысит $1 трлн. Большая часть этой суммы придется на сегмент так называемой "мобильной коммерции", которая включает в себя как потребление цифровых медиа через телефон (например, скачивание мелодий в iTunes), так и покупки в интернет-магазинах, совершенные через мобильный браузер. Следующей по величине категорией окажутся бесконтактные транзакции по технологии NFC (Near Field Communication).

Как показал опрос владельцев мобильных телефонов в городах-миллионниках, проведенный J’son & Partners Consulting совместно с компанией SMARTEST в июле 2012 г., 8,6% респондентов уже используют технологию бесконтактных платежей, в то время как почти половина (48,8%) ничего не слышала об этой технологии, 42,6% информированы о ней, но по тем или иным причинам ее не используют55. 13,4% пользователей ответили, что их банковская карта поддерживает бесконтактные платежи; более половины респондентов (53%) не знают об этом. 6% пользователей ответили, что их смартфон позволяет бесконтактно оплачивать товары и услуги; 48% не осведомлены об этом. Тем не менее, фактические данные и прогнозы по мировому рынку NFC свидетельствуют о высоком потенциале данного сегмента. Например, по прогнозам Berg Insight, продажи NFC-смартфонов будут расти в ближайшие 5 лет со среднегодовым темпом роста (CAGR) на уровне 87,8%, благодаря чему в 2016 г. их будет поставлено на рынок 700 млн единиц. По итогам 2011 г. в мире было продано 30 млн. мобильных телефонов с поддержкой NFC и выпущено не менее 40 NFC-моделей. По прогнозам IMS Research, в 2012 г. в мире продано 80 млн. мобильных телефонов с поддержкой NFC и около 300 млн. NFC-чипсетов, а к 2015 г. эти показатели достигли 400 млн и 1200 млн.

Более всего пользователи оказались информированы о таких сервисах NFC как оплата товаров в магазинах, парковок и заправок, а также проезда в общественном транспорте и билетов на мероприятия.

Основные сдерживающие факторы, препятствующие более интенсивному развитию NFC в России – это опасения пользователей по поводу безопасности транзакций и сохранности персональных данных, недостаток инфраструктуры и информации об услуге.

Для того, чтобы пользоваться данной технологией, необходимо получить в банке сим-карту со встроенной технологией NFC (где сохранится прежний номер мобильного телефона). Карта NFC  выпускается только как дополнительная карта, то есть, для данной услуги потребуется оформить еще и основную карту того же банка.

Технология NFC берет свое начало в 2004 году, когда компании Nokia, Philips и Sony учредили организацию под названием NFC-форум56. В 2006 году NFC-форум выпустил первые спецификации стандартов для NFC-устройств. Вскоре появилась элементная база для них, а следом – и первые устройства.  NFC-устройства работают на частоте 13,56 МГц и могут передавать данные со скоростями 106, 212 и 424 Кбит/с. В состав NFC-модуля входят приемопередатчик, антенна, микроконтроллер и (опционально) интерфейсы для внешних устройств.

Взаимодействие между NFC-устройствами основано на механизме взаимной индукции. Переменный ток в антенне устройства, активирующего взаимодействие (инициатора, англ. initiator), порождает изменения магнитного потока, создаваемого этим током. В результате возникает переменный ток в антенне другого устройства (целевого, англ. target), которая охватывается магнитным потоком инициатора. Таким образом, распространяется сигнал от инициатора к целевому устройству. Передача данных обеспечивается за счет модуляции амплитуды этого сигнала, который затем демодулируется в целевом устройстве. В свою очередь, целевое устройство, чтобы передать сигнал, изменяет определенным образом (за счет вариации импеданса) ток в своей антенне. Изменения тока приводят к генерации собственного магнитного поля целевого устройства, которое взаимодействует с магнитным полем инициатора. Это взаимодействие порождает вариации тока в инициаторе. Демодулировав эти вариации, инициатор получает информацию от целевого устройства. 

Соединение между NFC-устройствами устанавливается достаточно быстро – примерно за 0,1 с.

Использование NFC-технологий делает выполнение операций с платежными системами гораздо удобнее. Поддержка режима эмуляции смарт-карт позволяет использовать телефоны с NFC-модулями для проведения операций через терминалы платежных систем. При этом телефон может эмулировать сразу несколько различных карт, позволяя пользователю выбирать способ оплаты, удобный для него и учитывающий возможности конкретной платежной системы.

Так, в 2012 году компании Verizon, AT&T и T-Mobile создали программу Isis для организации системы электронных платежей на основе технологии NFC. О планах создать собственную платежную систему на основе NFC заявила компания Google. Для проведения платежей будет использоваться специальное приложение Google Wallet (бумажник Google) для операционной системы Android. Это приложение реализовывается на виртуальные версии различных пластиковых карт на смартфонах под управлением Android, оснащенных NFC-модулями. Прикладывая такой смартфон к специальному терминалу, пользователь сможет оплачивать различные товары и услуги. На начальном этапе сервис доступен владельцам смартфонов Nexus S, но впоследствии число совместимых пользовательских устройств будет увеличиваться.

На словах технология NFC как инструмент для совершения платежей интересна многим: от простых пользователей, банков и розничных сетей до производителей мобильных телефонов и интернет-корпораций57. Однако, возможно, именно большое количество заинтересованных сторон и отсутствие между ними необходимого взаимодействия мешают NFC стать по-настоящему популярной. NFC как инструмент для совершения бесконтактных платежей интересна всем. И производителям микрочипов, поскольку позволяет продавать эти чипы, и изготовителям мобильных телефонов, которые с помощью NFC-чипа и специального программного обеспечения превращают телефоны в настоящие мобильные кошельки, позволяющие расплачиваться без особых усилий — путем поднесения телефона к считывающему устройству. Такая скорость платежей не может оставить равнодушными и розничные сети, страдающие от очередей, и банки, ведь эта технология имеет прямое отношение к деньгам. Карту с NFC-чипом не нужно передавать для оплаты кассиру или официанту – а значит, снижается риск дублирования карты и совершения с ней других мошеннических действий. И, конечно, клиенты банка больше не будут сталкиваться с неприятными случаями когда «банкомат карточку съел», а скорость передачи данных значительно увеличится.

В мае 2012 г. в был запущен первый в России комплексный проект по оплате товаров и услуг с помощью мобильных телефонов и международной системы бесконтактных платежей MasterCard Pay Pass по технологии NFC58. Участником проекта являются «МТС Банк» и оператор МТС, в салонах которого появились комплекты «Мобильный кошелек», куда входят SIM-карта с эмулированной на ней банковской кредитной картой «МТС Деньги» и гибкая NFC-антенна. В конце октября 2012 г. начался выпуск пластиковых кредитных карт «МТС-Деньги», оснащенных радиочипом по технологии MasterCard PayPass.

В России по NFC-технологии уже сейчас можно оплатить товары и услуги в нескольких тысячах торговых точках. Специальными терминалами уже оборудованы такие торгово-сервантные предприятия, как, например, заправочные станции British Petroleum, салоны-магазины МТС, магазины Zara, сеть быстрого питания Subway, продуктовые магазины и многие другие.