Роль банковского маркетинга в продвижении банковских инноваций на примере ОАО «Сбербанк России»

Сбербанк сегодня – это мощный современный банк, который стремительно трансформируется в один из крупнейших мировых финансовых институтов. В последние годы Сбербанк существенно расширил свое международное присутствие. Помимо стран СНГ (Казахстан, Украина и Беларусь), Сбербанк представлен в девяти странах Центральной и Восточной Европы (Sberbank Europe AG, бывший Volksbank International) и в Турции (DenizBank).

Сделка по покупке DenizBank была завершена в сентябре 2012 года и стала крупнейшим приобретением за более чем 170-летнюю историю Банка. Сбербанк России также имеет представительства в Германии и Китае, филиал в Индии, работает в Швейцарии.

В июле 2014 года Сбербанк занял первое место среди банков Центральной и Восточной Европы, а также 33-е место в общем зачете в ежегодном рейтинге «ТОП 1000 банков» мира, опубликованных журналом The Banker. Кроме того, Sberbank online был признан лучшим розничным онлайн банкингом в странах Центральной и Восточной Европе по мнению журнала Global Finance, а также признан лучшим банком в России по итогам исследования, проведенного этим журналом в 2015 году.

В 2014 году DenizBank (Турция) был назван Самым инновационным Банком в мире на церемонии награждения BAI Innovation Awards.

Основным акционером и учредителем Сбербанка России является Центральный банк Российской Федерации, который владеет 50% уставного капитала плюс одна голосующая акция. Другими акционерами Банка являются международные и российские инвесторы. 

Обыкновенные и привилегированные акции банка котируются на российских биржевых площадках с 1996 года. Американские депозитарные расписки (АДР) котируются на Лондонской фондовой бирже, допущены к торгам на Франкфуртской фондовой бирже и на внебиржевом рынке в США.

Рассмотрим SWOT-анализ ОАО «Сбербанк»37. Исследование внутренней и внешней среды банка позволяет определить его сильные и слабые стороны.

Сильные стороны: * Сбербанк России является надежным кредитным институтом. Банк имеет высокие рейтинги, как в российских, так и в международных рейтинговых агентствах, а также является одной из крупнейших компаний России; * Контрольный пакет акций банка принадлежит государству. В случае возникновения проблем у банка, он может рассчитывать на помощь основного акционера; * Обладает развитой региональной сетью филиалов по всей России; * Публикация ежеквартальной отчетности по международным стандартам свидетельствует о большой прозрачности деятельности банка; * Обладает высокой ликвидностью своих ценных бумаг, которые долгое время воспринимались рынком в качестве защитной бумаги. * Банк обладает диверсифицированной ресурсной базой, что придает ему стабильность. Выход в другие страны Центральной и Восточной Европы Высокий темп роста привлеченных средств физических лиц. Высокая доля банка на рынке потребительского кредитования. Работа с клиентами: опыт массового обслуживания клиентов, значительная клиентская база во всех сегментах (корпоративные и розничные, крупные и мелкие клиенты) и во всех регионах страны.

Слабые стороны: * Малая маневренность банка к изменениям внешних условий будет способствовать постепенному снижению доли рынка, приходящейся на него; * Усиление конкуренции на российском рынке оказания банковских услуг. достаточно высокая текучесть кадров на низших должностях случаи махинаций с кредитными картами, .Низкая эффективность использования сбытовой сети и клиентской базы, что связано с недостаточной организацией клиентской работы и неразвитыми навыками и системами продаж. Низкое качество обслуживания с точки зрения скорости принятия решений, сложности процессов и процедур. Низкий уровень мотивационных программ персонала. Низкий уровень автоматизации и большое количество ручного труда.

Возможности: * Сбербанк России стремится укрепить свои позиции в качестве лидера розничного сектора; * В планы банка входит выпуск глобальных депозитарных расписок (GDR) на существующие акции на Лондонской фондовой бирже. Вывод акций на западные торговые площадки позволит еще больше повысить ликвидность ценных бумаг. Расширение международных сетей Резкий рост ожиданий и требований клиентов с точки зрения оперативности взаимодействия с банком, Новые технологии

Угрозы: * Возможность конфликта развития бизнеса Сбербанка России и интересов основного акционера; * Усиление конкуренции на рынке оказания банковских Риск опережающего роста затрат по отношению к доходам банка, вызванный низкой производительностью труда, низкой масштабируемостью систем Банка. * Возможное усиление волатильности котировок акций из-за кадровых перестановок в правлении банка. Экономический кризис Угроза оказания давления со стороны поставщиков (повышение цен, снижение качества товаров, услуг).

 

 

Сильными сторонами банка являются: наличие статуса главного кредитора национальной экономики России, известность как крупнейшего банка России, универсальный подход банка, его глобальная сеть из более 19000 отделений, развития инфраструктура и технология массового обслуживания, низкий уровень расходов обслуживания населения, уверенность в банке и высокое доверие со стороны населения, стабильный рост финансовых показателей, высокий рейтинг надёжности от ведущих рейтинговых агентств, выход на международные рынки (Индия и Китай).

Но, у Сбербанка на сегодняшний день имеются и слабые стороны: высокая текучесть кадров на низших должностях, организационная структура очень масштабна (нет возможности принимать оперативные решения в филиалах), банковские риски, случаи махинаций с кредитными картами, увеличение расходов на совокупные резервы (на январь 2014 года 28,5 миллиардов рублей против 11,5 миллиардов рублей годом ранее).

Возможности кредитной организации: привлечение новой клиентской базы; при повышении уровня доходов, в том числе сбережений, будут увеличиваться их вклады; низкие процентные ставки по кредитам в сравнении с другими банками, что будет способствовать сохранению лидерской позиции на рынке кредитования. Угрозами могут быть: ужесточение конкуренции приходом новых иностранных банков, снижение ставок по кредитам у других банков, рост организационной структуры может привести к усложнению внутреннего взаимодействия, экономический кризис, банкротство.

 

2.2. Особенности маркетинговой деятельности ОАО «СБЕРБАНК»

Коммерческие банки имеют возможность осуществлять различные операции, например, связанные с хранением, предоставлением денежных средств в кредит, куплей – продажей, обменом денежных средств и ценных бумаг, производят контроль над движением денежных средств, оказание услуги по определенным платежам38. При этом, все виды деятельности банка можно распределить на несколько групп: операции, связанные с получением денежных средств, а также операции, связанные с распределением денежных средств. В сфере услуг банки изначально стали активно использовать основную концепцию маркетинга, а затем и стратегическое планирование. Огромное значение имеют маркетинговые работы банка, основные цели которых, под влиянием сильно усиливающейся конкуренции на финансовых рынках, в последнее время существенно изменяются. Увеличение запросов клиентов к банковским услугам и усиление конкуренции между банками приводит к тому, что все больше число банков стало обращаться к инструментам маркетинга, разрабатывать стратегические маркетинговые планы, для того чтобы приспособиться к изменениям во внешней среде и гарантировать успех в конкурентном противостоянии.

Необходимость освоения коммерческими банками современных, эффективных приемов и способов маркетинга вызвана как сегодняшней ситуацией ведения хозяйственной деятельности в России, так и универсализацией банковской деятельности:

• выходом ее за границы традиционных операций;
• усилением конкуренции с иностранными банками;
• появлением у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, а также,
• оттоком вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.

Для успешного продвижения банковских услуг традиционной концепции маркетинг-микса «4P»: Product (продукт), Place (распространение), Promotion (продвижение),  Price (цена) недостаточно.

На сегодняшний день существует набирающая популярность концепция маркетинга отношений, которая включает в себя такой компонент маркетинг-микса, как «Partnerships» (партнерство):

• предусматривающий продолжительные отношения между производителем и непосредственным потребителем,
• позволяющий отследить изменение предпочтений клиента, постоянно поддерживать лояльность, а в перспективе – применить индивидуальный метод мотивации.

Поскольку основной идей маркетинга отношений является взаимодействие индивидуально с каждым клиентом.

Рассмотрим онлайн-операции, на примере ОАО «Сбербанк России».

Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ39. Его активы составляют более четверти банковской системы страны (27%),  а доля в банковском капитале находится на уровне 26% (1 июня 2010 г.). По данным журнала The Banker (1 июля 2010 г.), Сбербанк занимал 43 место по размеру основного капитала (капитала 1-го уровня) среди крупнейших банков мира.

Основное преимущество «Сбербанка–Онлайн» это удобство для клиента, когда операции по счетам можно осуществлять, не выходя из дома.

Оценивая удобство использования наиболее востребованных у пользователей операций, на примере их исследования с точки зрения пользователей «Сбербанк-Онлайн», необходимо отметить, то они включают широкий спектр действий:

Рис. 2 – Спектр действий сервиса «Сбербанк-Онлайн»

Таким образом, помимо традиционного способа оплаты в офисе банка, клиенты могут совершать платежи в широкой сети банкоматов и платежных терминалов, с помощью интернет-услуги «Сбербанк-Онлайн», что позволяет существенно экономить время на совершении банковских операций и деньги на комиссиях за платежи. Сегодня Сбербанк предлагает своим клиентам одновременно несколько удобных способов оплаты коммунальных и других услуг данным способом.

Безусловно, определяя своим результатом развития значительные шаги в достижении поставленных целей, возможность конкурирования с современными банками и привлечения новых клиентов, выбор путей совершенствования требуют больших вложений и подготовки.

Поэтому и существующая потребность совершенствования системы интернет-банкинга становится особенно важна с учетом цели развития банка стать полноценной клиенто-ориентированной структурой и ориентирования на зарубежные системы онлайн – банков, предоставляющих своим клиентам полную информацию о продуктах, используемых клиентами данных банков.

Примером стремительного развития онлайн-банка является проведения различных акций. Например, в период с 15 октября по 15 декабря 2013 г. ОАО «Сбербанк России» совместно с ООО «Новэкс» проводили совместную акцию «Современный платеж»40. В рамках этой акции жители Алтайского края могли оплатить свои коммунальные услуги через сервис «Сбербанк-Онлайн», получив скидки торговой сети «Новэкс».

Сбербанк России не только занимается продажей своих услуг, но и проводит различные семинары. Например, 31 октября 2013 года совместно с ЗАО «Деловая среда», Сбербанк России организовывал бесплатный Общероссийский онлайн бизнес-семинар под названием «Маркетинг без бюджета: Лучшие инструменты», программа которого предусматривала следующие темы для обсуждения41:

1) несколько безбюджетных и эффективных инструментов маркетинга;

2) принципы привлечения и удержание клиента;

3) поиск новых рыночных возможностей;

4) повышение клиентоориентированности;

5) уникальная технология «знать что делать, знать как делать, взять и сделать».

Сбербанк проводит различные благотворительные акции - проект «Счастливое детство» был направлен на поддержку детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей42. В 2013 году в рамках «Счастливого детства» была поставлена задача повышения интереса детей к родному краю и раскрытия широкого спектра возможностей для самореализации в своем крае, в том числе формирования навыков здорового образа жизни.

Кроме обмена опытом и повышения квалификации сотрудников разных отделений и подразделений банка, коллеги и служащие Сбербанка организуют и принимают участие в различных спортивных мероприятиях (летние и зимние Сбербантакиады)43.

Таким образом можно сказать, что Сбербанк активно наращивает темпы по развитию банковского маркетинга как такового, привлекая к себе 

 

2.3. Финансовые инновации ОАО «СБЕРБАНК»

Банковские инновации могут осуществляться и в направлении совершенствования бизнес-процессов. Их целью является сокращение трудозатрат, сроков разработки новых продуктов; гарантия предоставления услуг клиенту и достижение максимального качества при минимальных затратах. Согласно СМИ в России подобная система используется Сбербанком, Банком Москвы и др. крупными банками44. Однако в нашей стране данная система пока не имеет широкого распространения.

В январе 2012 года, Агентство Markswebb Rank & Report проводило исследование дистанционного банковского обслуживания. В данном исследовании приняло участие около 200 российских банков45.

По результатам данного исследования можно сказать, что 80% исследованных банков предлагают своим клиентам управлять своим счетом по средствам компьютера, который подключен к сети Интернет, за счет использования мобильного устройства, а также с помощью SMS. 70% банков занимаются сервисом интернет–банкинга. 80% из них осуществляет доступ к счетам через собственный веб-сайт, 18% - через сайт партнера, а еще 2% осуществляют доступ к счетам, используя специальную программу, устанавливаемую на компьютере. 52% из этих банков предоставляют услугу SMS-банкинг, те же самые операции, проводимые со своим счетом, выполняются с помощью SMS. Наименьшее количество банков, а то есть 27% предоставляют услуги мобильного-банкинга – получение доступа к управлению своим счетом через специальный сайт, который адаптирован для  работы через установленное мобильное приложение или, собственно, через мобильное устройство.

В январе 2013 года Markswebb Rank & Report провело очередное исследование дистанционного банковского обслуживания. Из проведенных исследований можно сделать вывод, что только 10% от всех, участвующих в исследовании банков, используют мобильную версию, а все остальные – имеют собственный сайты в интернете. Причем из них 82% предлагают услуги интернет-банкинга, а 47% из исследуемых банков предоставляют услуги мобильного банкинга. За один прошедший год число банков, предлагающих данный вид услуг, выросло почти в два раза.

Усиление конкуренции на рынке банковских услуг приводит к совершенствованию банковских продуктов и услуг, использованию банками новых приемов и методов работы, к разработке и внедрению инновационных технологий разработки, оказания банковских услуг и их продажи46. Наиболее существенные изменения происходят в системе распределения банковских продуктов и услуг на базе использования современных информационных технологий, с учетом принципов маркетинга и стратегической логистики. Особенно наглядно это видно при анализе деятельности Сбербанка, который стремится расширить свои позиции в розничном сегменте рынка банковских услуг.

Первое направление, осуществляемое в современных финансовых инновациях – это NFC как технология бесконтактных платежей47. Вторая тенденция – мобильный банкинг. Третья – биометрия, в том числе как способ авторизации при доступе к мобильному банкингу. Можно привести в пример как инновационное явление - появление нового формата высокотехнологичных банковских отделений, когда отделения по обслуживанию физических лиц тесно интегрированы с Интернет технологиями - «Банк 3.0 поколения». В отделениях в зоне открытого доступа, располагаются многофункциональные терминалы, где клиенты могут самостоятельно выполнить любые операции, есть связь со специалистами банка по видеоконференции. Сбербанк, как постоянный инноватор, уже открыл свой «офис будущего», успешно применяя данную инновацию на практике.