Роль банковского маркетинга в продвижении банковских инноваций на примере ОАО «Сбербанк России»

Рынок банковских услуг – это сфера рыночных отношений, обеспечивающая спрос и предложение на банковские услуги в целях удовлетворения потребностей клиентов.

Составными элементами рынка банковских услуг являются20:

• регулирование отношений на рынке банковских услуг нормами национального и международного права;
• наличие портфеля разнообразных услуг;
• свободное ценообразование на банковские продукты и услуги;
• сочетание методов рыночного и государственного регулирования рынка банковских услуг для поддержания его относительной стабильности;
• прозрачность информации о состоянии и тенденциях развития рынка банковских услуг, его участниках;
• неограниченное число участников.

В составе рынка банковских услуг по нескольким признакам можно выделять различные сегменты.

По объекту купли-продажи в рамках товарной структуры рынка:

• рынок кредитных услуг;
• рынок депозитных услуг;
• рынок платежных услуг;
• рынок инвестиционных услуг;
• рынок доверительных услуг;
• рынок консалтинговых услуг;
• рынок кассовых услуг и др.

Для банка внедрение в практику бизнеса новых продуктов — возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с качественно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно невелик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам аналогичную услугу. Но и за короткое время можно, особенно в российских условиях, привлечь большую прибыль и привлечь к себе новых клиентов, существенно пополняя клиентскую базу.

Банковские услуги можно подразделить на специфические и неспецифические услуги21. Специфическими услугами является все то, что вытекает из специфики деятельности банка как особого предприятия. К специфическим услугам относятся три вида выполняемых ими операций:

• депозитные операции
• кредитные операции
• расчетные операции

Промежуточное положение между традиционными и нетрадиционными операциями занимают дополнительные операции. В их состав входят валютные операции, операции с ценными бумагами, операции с золотом, драгоценными металлами и слитками. Эти операции банки могут и не выполнять.

Банки могут оказывать следующие услуги, являющиеся нетрадиционными:

• выдача поручительств за третьих лиц;
• факторинг;
• траст;
• осуществление операций с драгоценными металлами и драгоценными камнями в соответствии с российским законодательством;
• лизинг;
• оказание консультационных и информационных услуг.

Принятие решения о поручительстве или гарантировании погашения обязательств основывается на сложившихся традициях взаимоотношений с должниками, изучении их кредитной истории, общих интересах, наличии залога или другого обеспечения, наличии страхового свидетельства о страховании наступления случая неисполнения своих обязательств, стабильности в получении доходов и перспектив развития бизнеса22. В состав нетрадиционных банковских услуг входят все другие услуги, в том числе:

Банкам запрещено заниматься производственной и торговой деятельностью, а также страхованием.

В соответствии с рассмотренной классификацией и в зависимости от субъектов получения услуги предоставляются как юридическим, так и физическим лицам. Практически набор услуг тем и другим лицам может быть в тех или иных банках одинаков, неодинаковым может оказаться только их объем. В сводном перечне услуг российских коммерческих банков услуги, предоставляемые населению, занимают пока незначительный удельный вес, им еще предстоит увеличить количество видов операций для физических лиц (в том числе по совершению платежей, кредитованию производственных и потребительских нужд, приему вкладов и др.).

Поскольку банки аккумулируют свободные денежные средства и их перераспределяют, направляют на возвратной основе нуждающимся хозяйственным организациям, банковские услуги могут осуществляться в форме как пассивных, так и активных операций23. С помощью пассивных операций банки формируют свои ресурсы (например, за счет депозитов, продажи сертификатов, кредитов, полученных у других банков, и т.п.). Осуществляя активные операции, банки размещают привлеченные и собственные ресурсы на нужды различных хозяйственных организаций и населения.

В зависимости от платы за предоставление банковские услуги подразделяются на платные и бесплатные услуги. Это не означает, что какой-то определенный тип услуг полностью является платным либо бесплатным. Дело банка - определить, за какую разновидность, например, расчетных операций необходимо взыскивать плату с клиентов, а за какую - плату не устанавливать. По ряду соображений отдельные операции в составе расчетных, кредитных и депозитных могут осуществляться бесплатно.

По отношению к плате за услуги и, следовательно, к доходам банка могут быть применены и другие, более детальные признаки24. Нередко выделяются банковские услуги, приносящие и не приносящие банковский доход, дорогостоящие и дешевые услуги. Так, большинство активных операций позволяет банку получить доход, в то время как его пассивные операции предполагают выплату процентов по определенным видам вкладов. Некоторые банковские услуги требуют больших затрат труда, поэтому их цена дороже. Например, обработка аккредитива стоит в банке дороже, чем обычный перевод денег по платежному поручению клиента.

В зависимости от связи с движением материального продукта банковские услуги подразделяются на два вида25:

• услуги, связанные с его движением;
• чистые услуги.

Поскольку банки своими денежными операциями обслуживают главным образом движение материального продукта, их основная часть бесспорно относится к первому виду услуг. Способствуя продвижению товаров, данные услуги банка (такие как, например, услуги предприятиям транспорта, связи, торговли) создают новую дополнительную стоимость. Чистые услуги предоставляются организациям, занятым непосредственно материальным производством, а также отдельным гражданам для удовлетворения их личных потребностей.

Как отмечалось, продуктом банка являются различного рода услуги. В отличие, к примеру, от продукта промышленного предприятия банковский продукт не выглядит зачастую как нечто материальное, вещественное. Кредиты и расчеты совершаются в порядке записей по счетам, в безналичной денежной форме. Поэтому в отличие от отраслей материального производства, где продукт приобретает конкретную товарную форму, банковский продукт нельзя складировать, производить про запас.

Нетрадиционные операции можно классифицировать:

1. для физических, либо юридических лиц;
2. связанные с увеличением материального продукта, либо так называемые "чистые" услуги;
3. услуги, которые учитываются на балансовых счетах (могут быть активными и пассивными) и услуги, которые учитываются на внебалансовых счетах.

В основании всех нетрадиционных операций лежит договор.

Возникновение и развитие нетрадиционных операций обусловлено многими причинами:

1. Снижение уровня доходности традиционных операций.
2. Обострение конкуренции между банками и небанковскими учреждениями, а также между самими коммерческими банками.
3. Диверсификация банковских доходов путем увеличения в них части непроцентных доходов.
4. Необходимость повышения ликвидности.
5. Необходимость уменьшения рисков.
6. Необходимость привлечения новых клиентов.

Эффективность работы банка и его конкурентоспособность на рынке во многом зависят от внедрения новых банковских продуктов и технологий (процессов). Новые продукты и технологии, реализуемые на рынке, представляют собой инновацию, что буквально означает "инвестиция в новацию".

1.3. Современные  банковские услуги и инновации

Всего за несколько последних десятилетий мировая банковская система претерпела ряд изменений26. Появились кредитные карты, банкоматы, терминалы и даже электронные очереди. Можно сказать, что инновационные технологии стали средой банковского бизнеса. Во многом этому способствовали интернет-технологии, благодаря которым стали возможными онлайн-расчеты по картам и прочие операции с денежными средствами и ценными бумагами.

Развитие банковских технологий привело к тому, что клиент получил возможность управлять собственным счетом в банке на расстоянии.

Современный этап развития мировой банковской системы протекает в условиях обострения конкуренции и кризисных явлений на финансовых рынках27. Одним из основных факторов успешного развития банковской деятельности выступает политика постоянных нововведений. В настоящее время инновации являются ключевым фактором стабильности, конкурентоспособности и устойчивого экономического роста банков. Текущие реалии банковского бизнеса позволяют явно выделить три основных катализатора банковской инновационной деятельности: глобализацию мировых финансовых рынков и рынков банковских услуг, возрастающую конкуренцию со стороны банковского и небанковского секторов, мировой финансовый кризис. Описываемые явления оказывают значительное влияние на качественный и количественный состав игроков рынка банковских услуг и приводят к ключевым изменениям в поведении потребителей, таким образом оставляя банкам единственную возможность сохранить и увеличить свои конкурентные преимущества посредством внедрения инноваций, направление которых и определяет стратегию развития банковского сектора в среднесрочной перспективе.

Также характерными чертами банковских инноваций являются их взаимообусловленность, двойственная природа и наличие определенного жизненного цикла. Инновационные технологии в банковской отрасли в значительной степени зависят от научно- технического прогресса в других индустриях экономики, в особенности в IT-сфере. Журнал «The Banker» ежегодно публикует рейтинг технологических инноваций в банковской области: примечательно, что среди победителей нет ни одного решения, которое не было бы ранее использовано в какой-либо другой индустрии. Двойственная природа банковских инноваций сопряжена со спецификой финансового рынка: внедрение принципиально новых финансовых продуктов не требует значительных капитальных вложений, что, однако, не отменяет значительных рисков их реализации и необходимости проведения предварительных масштабных маркетинговых исследований. Банковская инновация представляет собой результат инновационного процесса, то есть последовательной цепи действий и событий в рамках инновационной стратегии развития банка. Введение инновационной политики и создание в ее результате банковских инноваций направлены на достижение определенного положительного экономического или стратегического эффекта, к которому можно отнести: увеличение финансового дохода банка, привлечение новых клиентов, расширение рыночной доли банка, сокращение издержек работы кредитной организации и прочее.

Банковская инновация - это реализованный в форме нового банковского продукта или операции конечный результат инновационной деятельности банка28.

Банковская операция означает процедуру действий, направленную на решение определенной задачи по управлению банковским капиталом. Банковские операции как действия имеют неосязаемую форму, т.е. их нельзя потрогать и нельзя продать по фиксированной цене. Чтобы быть проданной, банковская операция должна стать материализованной. Формой материализации банковской операции является какой-то определенный документ (методические указания, инструкция и т.п.). Этот документ представляет собой уже банковский продукт, т.е. он является объектом купли-продажи на финансовом рынке.

В качестве нового продукта банковская инновация проявляет себя только в процессе ее реализации на финансовом рынке или внутри банка. Спрос, предъявляемый покупателем на банковский продукт или операцию, определяет степень новизны этих видов нововведений.

Время является важным стимулом развития рынка и фактором победы в конкурентной борьбе. Опередить время - значит опередить конкурентов.

Банк, который первым вышел со своей инновацией и захватил свою нишу рынка, быстро создает себе имидж. Банковская инновация есть функция времени. Она действует только в рамках времени, которые установлены начальной и конечной точками жизненного цикла данной инновации. А это значит, что банковской инновацией не могут считаться банковский продукт или операция, которые являются новыми только для данного банка.