Репутационный менеджмент в образовании

   Содержание 

1. Введение…………………………………………………………………….......3

2. Глава 1. Научно-теоретические основы репутационного менеджмента…….………………....……………………………………………...8

1.1  Репутация: определения, особенности, компоненты, подходы к оценке………………………………….…………………………………….….....8

1.2 Управление репутацией: стратегии и средства………………..………......20                                                                                                3. Глава 2. Особенности и технологии осуществления репутационного менеджмента в сфере образования……………………………………………..27

2.1 Анализ специфики  области ...........................................................................27                    2.2 Практические рекомендации по технологии осуществления репутационного менеджмента в сфере платного образования…………….....36

4. Заключение…………………………………………………………………….48

5. Список использованной  литературы………………………………………...50 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Введение 

   Актуальность  исследования. Оценка успешной деятельности современной компании уже немыслима только на основе результатов так называемого линейного развития, то есть наращивания объемов производства, роста прибыли, побед в конкурентной борьбе. На смену приходит многомерная нелинейная оценка деятельности компании, концентрированным выражением которой становится результат реализации принципа социальной ответственности. C середины 70-х гг. XX в. на первый план стали выходить социальные факторы, или так называемые, нематериальные активы, к которым относятся: репутация организации, бренд, имидж, качественная стратегия и др.

   Потребители стали ориентироваться не только на составляющую «цена-качество» товара, но и на «экологичность» бренда, на его респектабельность, известность, искренность, приемлемость социальной группой, необычность и другие социальные характеристики, которые раньше не имели такого значения для потребителей.

   Для современной организации важнейшими стали вопросы управления нематериальными  ресурсами и, прежде всего, человеческими  ресурсами. В разряд конкурентных преимуществ  вошли также и такие понятия, как «миссия компании», «благотворительность», «участие в социокультурной жизни», «отношение лидеров общественного мнения», «оценка в СМИ», «социальная отчетность» и т.д. Многие компании стремятся доказать своим корпоративным аудиториям, что они добросовестные производители товаров и услуг, заботящиеся об общественных интересах.

   Репутация стала одной из важнейших составляющих нематериальных активов компании, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. Репутация компании стала объектом оценки со стороны многочисленных заинтересованных лиц, представляет различную ценность для определенных контактных групп.

   Репутация является тем нематериальным идентифицированным активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обуславливает дополнительные доходы и иные экономические выгоды, а также обеспечивает благоприятные условия для развития компании при поиске партнеров и поставщиков, привлечении клиентов, диалоге с регулирующими органами, акционерами, другими группами взаимодействия. Таким образом, репутация становится необходимым условием для достижения компанией устойчивого и продолжительного развития, а управление процессом формирования репутации становится стратегическим орудием конкурентной борьбы. Актуальность и значимость изучения механизмов процесса формирования внутренней и внешней репутации компании как необходимого условия успешного развития и предопределило выбор исследования.

   Степень разработанности  темы. Несмотря на рост публикаций как по общим проблемам репутационного менеджмента, так и по результатам эмпирических исследований различных аспектов репутации, недостаточно изученными остаются многие развивающиеся аспекты процесса формирования и управления репутацией. Глубокое исследование состояния и развития репутации компании возможно осуществить только социологическими методами. Социологические методы позволяют выработать рекомендации для дальнейшего формирования положительной репутации корпорации.

   В современной социологической науке  уделяется большое внимание этому  явлению. Имеется большое количество социолого-аналитических работ, посвященных PR (паблик рилейшнз), имиджелогии, общественным коммуникациям, в которых рассматриваются отдельные аспекты репутационной тематики. Однако отсутствуют целостные концептуальные исследования о состоянии и развитии репутации современной российской компании. Среди авторов, занимающихся теоретической и практической разработкой репутационного менеджмента, можно отнести работы И. Олейника, В. Спивака, Г. Тульчинского, С. Литовченко, И.Абрамова, Ю. Гусева, А. Горчевой, С. Катырина и др.

   Научно-популярную литературу, в той или иной степени  относящуюся к проблеме формирования и функционирования репутации, условно  можно разделить по следующим  основным направлениям. В отдельную  группу можно отнести общие работы, посвященные изучению имиджа и репутации. Среди зарубежных авторов к проблемам деловой репутации и корпоративного имиджа следует выделить работы Д. Веттена, Г. Девиса, Э. Мекки, Л Брауна, Г. Даулинга, Г. Мартина, В. Риндова, К. Ван Риля Ч. Фомбруна,Ю М. Хетчера, М. Шульца. В трудах этих специалистов подробно исследуются методы и технологии формирования корпоративной репутации, индивидуальной узнаваемости имиджа, а также анализируются приёмы и методы актуализации имиджа и каналов его транслирования, что очень важно для понимания многих аспектов проблемы репутации и репутационного менеджмента.

   Высокая значимость корпоративного имиджа, деловой  репутации для эффективной деятельности компаний стимулирует развертывание исследований по этой проблеме. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по репутационной тематике. Аналогичные исследования осуществляются в более чем в 160 крупнейших европейских компаниях. В США публикации по корпоративной тематике восприятия занимаются журналы «Fortune», в Австралии – «National Business Bulletin», в России – «Репутациология».

   В рамках научного направления «связи с общественностью» публикуется множество материалов по репутации компании. Среди них особо хочется отметить труды Бодуан Ж.-П., Браун Л., Джи Б., Джевкинс Ф., Ядин Д., Левинсон Дж, Фришман Р., Люблин Дж., Ньюсом Д., Терк Дж., Крюкеберг Д..

   Среди российских авторов, занимающихся вопросами  связей с общественностью следует отметить: Борисова Б., Бинецкого А., Викетньева И., Василенко А., Шепеля В., Горкину М., Почепцова Г., Мамонтова А., Манна И., Бортника Е., Короткоеа Э., Никитаеву А.  и др. Однако опубликованные по данной проблематике работы, ограничиваются рассмотрением проблемы формирования фирменного стиля, политического имиджмейкерства.

   Проблемы  внутренней и внешней интеграции, создающей связь между внутренней культурой и внешним позиционированием компании, вопросы создания бренда освещены в трудах И.Рожкова, В.Кисмерешкина, Ф.Шаркова, В.Ткачева, Б.Шмита, А. Симоне и др.

   Целью данной работы является разработка практических рекомендаций по технологии осуществления репутационного менеджмента в сфере платного образования.

   Достижение  поставленной цели предполагает решение следующих исследовательских задач:

• проанализировать подходы к понятию репутация организации, изучить и определить соотношение понятий «имидж», «репутация», «бренд», «организационная культура», «социальная ответственность» как имеющих методологическое значение для изучения репутации;
• определить природу, структуру и функции репутационного капитала организаций;
• определить факторы, влияющие на процесс формирования положительной репутации субъекта PR;
• выработать рекомендации по управлению репутацией в сфере платного образования на основе результатов социологических исследований состояния и факторов развития репутации.

   Объектом курсовой работы является репутация современного учебного заведения в сфере платного образования.

   Предметом исследования являются методы изучения состояния и управления процессом формирования репутации современного учебного заведения в сфере платного образования.

   Основной  результат, полученный в ходе написания  работы, состоит в следующем: сформулирован ряд мер, повышающих эффективность управления репутацией учебного заведения в сфере платного образования. На основе исследования разработаны предложения по развитию и укреплению репутации.

   Практическая  значимость работы: методологическая база и полученные результаты исследования могут быть применены для изучения состояния и успешного развития репутации учебного заведения в сфере платного образования.

   Курсовая  работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Глава 1. Научно-теоретические основы репутационного менеджмента 

1. Репутация: определения, особенности, компоненты, подходы к оценке

   Одним из препятствий на пути к построению системы управления репутацией является отсутствие однозначности в терминологии. Множество сложностей возникает  из-за ошибочного смешения понятий  «репутация» и «имидж».

   За  последние 20 лет число публикаций, посвященных теме корпоративной репутации, возросло экспоненциально. До сих пор теоретики и практики предлагают множество разнообразных определений. Исследователи Колледжа делового администрирования Университета Южной Флориды (США), например, выявили 49 оригинальных формулировок корпоративной репутации в книгах и статьях, опубликованных в период с 2000 по 2003 гг¹. Их анализ показал, что, несмотря на кажущееся многообразие толкований, все имеющиеся трактовки можно разделить на три группы, определяющие репутацию как:

• общую осведомленность о деятельности компании, не предполагающую глубокого анализа и оценки;
• некоторое знание, полученное путем непосредственного вовлечения целевых групп в оценку состояния компании — на основе собственного опыта или мнений сторонних экспертов;
• нематериальный объект, который имеет стоимостное выражение, т. е., по сути, является финансовым или экономическим активом.

   Подобная классификация дает нам возможность сформулировать три базовых определения, позволяющих четко разделить понятия и идентифицировать управляемый объект.

   Таким образом, понятие корпоративный имидж представляет собой устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в сознании целевых групп в результате восприятия информации об организации. Термин корпоративная репутация — это коллективное мнение о компании, формирующееся с течением времени в сознании целевых групп на основе экспертной оценки экономического, социального и экологического аспектов ее деятельности². В свою очередь, репутационный капитал — это денежная стоимость репутации как нематериального актива компании.

   Стоит отметить, что репутация является категорией сугубо рациональной, формирующейся на основе реально имевшего место опыта взаимодействия целевых групп с организацией, на доказательных аргументах, осознанном сопоставлении или на оценках авторитетных экспертов. Имидж же — поверхностная эмоциональная категория, основанная на впечатлениях и не требующая взвешенных оценок и умозаключений.

   В силу обозначенной специфики эти  объекты требуют разных подходов к управлению и, в частности, различного использования коммуникаций как одного из базовых рычагов воздействия на целевые группы. Рассмотрим составные элементы репутации.

   Таблица 1. Параметры корпоративной репутации