Репутационный менеджмент в образовании

   Независимо  от того, какую репутационную стратегию  выберет компания, сам процесс управления репутацией предполагает выполнение следующих операций:

• Определение целевой аудитории, диагностика ее ожиданий (данный этап предполагает определить структуру целевой аудитории, ее ожидания относительно характеристик репутации интересующей ее компании, т.е. составить ожидаемую модель репутации).
• Измерение характеристик субъекта репутации (определить основные характеристики субъекта, формирующие реальную модель репутации).
• Определение системы мер по улучшению репутационных характеристик (сравниваются реальные характеристики репутационной модели с ожидаемой, далее выделяются те из них, которые нуждаются в улучшении, далее предпринимаются меры по привлечению всех необходимых ресурсов для их реализации).
• Организация работы по улучшению имиджевых характеристик субъекта репутации (ведется избирательная работа по улучшению ключевых характеристик, влияющих на представление целевой аудитории о репутационных характеристиках с целью приведения этих характеристик в соответствие с номинальными).
• Проведение разъяснительной работы с целевой аудиторией, исправление ошибочных представлений о субъекте репутации, раскрытие его новых качеств, неизвестных до этого момента представителям интересующей аудитории.
• Мониторинг состояний репутационных характеристик (систематическое измерение совпадений характеристик субъекта репутации и представлений о них целевой аудитории, а при обнаружении «отрицательной» разницы - проведение корректирующих мероприятий).

   В ходе общего анализа примеров репутационных  кампаний нами были определены ключевые средства, отсутствие которых сделает невозможным реализацию управления репутацией. Итак, список необходимых средств включает в себя следующий набор ключевых коммуникативных элементов: создание информационной основы репутации; создание привлекательного имиджа организации и ее руководителей; формирование корпоративной этики и культуры, разработка миссии организации; продвижение первых лиц организации; построение внешних и внутренних каналов коммуникации; вхождение в информационное пространство, продвижение в СМИ; повышение известности и узнаваемости организации и ее брендов;  продвижение в государственных и властных структурах, деловых, общественных и профессиональных сообществах; антикризисный менеджмент.

   При этом стоит четко разграничивать внешние и внутренние задачи коммуникационной политики. Так внутренние задачи предполагают: разработать механизм согласования стратегии развития организации с коммуникационной политикой; определить круг официальных спикеров и закрепить за ними зону их компетенции. 

   Внешние задачи:

• перейти на качественно иной уровень взаимодействия со СМИ, демонстрируя открытость и готовность к диалогу;
• систематизировать работу со СМИ, для чего разработать регламент оперативного и квалифицированного реагирования на запросы журналистов;
• регламентировать взаимодействия руководства с пресс-службой с целью оперативного реагирования на острые и негативные публикации;
• выстроить досрочные отношения со СМИ с целью контролирования выходящих публикаций;
• разработать и реализовать программу мероприятий для СМИ с целью инициирования публикаций, способствующих укреплению позитивной репутации организации.

   Для решения вышеизложенных задач разрабатывается  инструментарий коммуникационной политики, который включает в себя:

• увеличение «информационных поводов» для демонстрации открытости организации, (разнообразные традиционные мероприятия, даются всевозможные комментарии для прессы руководства и экспертов, пресс-конкуренции, пресс-завтраки, пресс-туры, презентации и т.д.);
• разработку новых видов мероприятий (благотворительная и спонсорская деятельность, победы в рейтингах, конкурсах, номинациях, открытие нового филиала и т.д.);
• проведение как регулярных мониторингов и анализов информационного пространства компании, так и регулярных исследований состояния общественного мнения, PR-активности конкурентов, возможных угроз и рисков;
• проведение своевременной корректировки коммуникационной политики с учетом изменившейся ситуации.

   Репутационные коммуникации должны быть выстроены  в соответствии с принципами прозрачности, открытости и готовности к прямому диалогу¹⁰.

   Сегодня много говорится о необходимости  максимальной информационной открытости бизнеса. С точки зрения интересов  компании эта тенденция может  вступать в противоречие с требованиями информационной безопасности. Достаточно вернуться к списку репутационных параметров, чтобы увидеть: некоторые из них, например, инновации, связаны со стратегически важными для компании данными, раскрытие которых может стать причиной снижения конкурентоспособности бизнеса. Поэтому на этапе организации процесса управления репутацией важно создать информационный фильтр и, в частности, разделить форматы отчетности для внутреннего использования и для внешних аудиторий.

   Применительно к коммуникациям введенная выше репутационная матрица (см. Табл. 3 в предыдущем параграфе) может рассматриваться как навигационная карта, в соответствии с которой целевые группы будут получать ценную для них информацию о работе компании.  
Коммуникации строятся на основе платформы корпоративного бренда, которая включает в себя позиционирование, уникальность, миссию, видение, ценности, слоган и фирменный стиль. Бренд есть некоторый «ярлык», внешняя оболочка, создающая впечатление об организации (формирующая ее имидж); репутация — это содержание бизнеса. Приведение в равновесие репутации и бренда является залогом успешности коммуникаций. Если бренд заявляет о несоответствующем действительности высоком статусе компании, необходимо либо улучшить действительные показатели бизнеса, либо расхождение между впечатлением, создаваемым «этикеткой», и реальным положением вещей может стать причиной ухудшения мнения целевых аудиторий.

   С учетом сделанных замечаний и  комментариев предложенная формула  преобразуется в схему, представленную на Рис. 2.

    

     

   Репутационная программа включает в себя адаптацию  и детализацию базовых параметров (см. Табл. 1 в предыдущем параграфе) в соответствии со спецификой, задачами и масштабом бизнеса; составление репутационной матрицы (см. Табл. 3 в предыдущем параграфе); выявление и фиксацию начальных состояний репутационных параметров; планирование необходимых действий в рамках репутационного пространства (см. Рис. 1); разработку критериев оценки данной деятельности, определение периодичности и форматов отчетности. Коммуникации служат инструментом донесения отфильтрованной информации до целевых групп¹¹.

   Процесс управления репутацией становится системным, концептуальное видение решения  этой нетривиальной задачи приобретает ясные очертания. Приходит понимание того, что коммуникации — это лишь вершина огромного айсберга необходимой работы.

   Несмотря  на то, что параметры, перечисленные в параграфе, охватывают ключевые бизнес-процессы, формирование положительной репутации нельзя отождествлять с управлением компанией в целом.

   Итак, мы попытались систематизировать ключевые составляющие репутационного менеджмента:

   Анализ  документов:

   1) предназначенных для коммуникации с внешней средой;

   2) публикаций деловой и финансовой прессы;

   3) обзоров аналитиков рынка.

• Экспертные интервью:

   1) с топ-менеджментом;

   2) с экспертами, представляющими деловое окружение компании;

   3) с ведущими профильными журналистами.

• «Матрица противоречий»:

   1) как компания видится первыми лицами;

   2) что представляет собой в действительности;

   3) как воспринимается внешними целевыми аудиториями.

• Подготовка программы управления репутацией компании:

   1) формализация процедур принятия решений по вопросам, в которых потенциально содержится риск утраты репутации (сделки по слияниям и поглощениям, увольнения топ-менеджмента и т. д.);

   2) развитие системы внутренних коммуникаций и поддержки лояльности внутренних аудиторий;

   3) концепция информационного взаимодействия с внешними целевыми аудиториями;

   4) основные положения долгосрочной политики компании в сфере репутационного менеджмента.

• Текущее консультирование руководства компании по вопросам информационной политики.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Глава 2. Особенности и  технологии осуществления  репутационного менеджмента в сфере образования 
 

   2.1 Анализ специфики  области 

   В последнее время образовательное  учреждение рассматривают как предприятие, оказывающее образовательные услуги. С появлением платного образования  качество оказываемой услуги начало выходить на первый план, а продвижение комплекса образовательных услуг стало одной из важнейших задач частных школ и вузов.

   В данном параграфе нами будет предпринята  попытка на основе теоретических  материалов и практических выводов  провести анализ специфики использования некоторых PR-технологий в сфере платного образования.

   Платное образование в России – новое  явление. Тем не менее, качественное образование ценится всегда и  везде, а особенно в современной  России, когда получение первоклассных  знаний является не только престижным, но и играет значительную роль при создании дальнейшей карьеры.

   Престиж государственного образование падает, а желание потребителя быть успешным самому или видеть преуспевающим  своего ребенка сегодня все чаще и чаще приводит их в негосударственные Вузы и школы, на платные курсы иностранных языков и профессиональные тренинги. Экономическая аксиома работает безотказно и здесь – спрос рождает предложение, поэтому уже сегодня количество частных образовательных учреждений растет в геометрической прогрессии. Как следствие, большее число участников рынка обуславливает существование серьезной конкуренции.

   Министр образования и науки РФ А. Фурсенко считает, что «Мы пришли к фактически всеобщему высшему образованию, гораздо более широкому по охвату, чем в советское время. (Если в СССР на 10 тыс. населения приходилось около 200студентов, то сейчас—в 2,5 раза больше). В 2007 г., по свидетельству официальной статистики, было 1108 высших учебных заведений. По данным Рособрнадзора, в РФ функционирует более 1400 вузов, филиальная же сеть насчитывает 2164 образовательных учреждения. Суммируя эти цифры, часто говорят о 3 - 3,5 тыс. вузов в России. Рособразование сообщает, что в настоящее время в России 972 аккредитованных вуза, в т.ч. 620 государственных и 352 негосударственных. Эти цифры представляются наиболее точными. Поступающих в вузы выпускников школ в России в этом году станет вдвое меньше, чем сейчас: «В 2010 году количество абитуриентов сократится вдвое. В первую очередь это связано с мощным демографическим спадом. Количество молодежи в стране сейчас стремительно сокращается. Так, в 2006 году был последний нормальный набор в вузы по количеству абитуриентов». Сокращение абитуриентов в российских вузах будет связано не только с демографическим спадом, но и с так называемым "отложенным вопросом", когда молодые люди не сразу шли учиться в вузы, а откладывали дальнейшее образовании "на потом".

   Как следствие, конкуренция на данном рынке услуг стремительно растет. И чтобы не затеряться в огромном количестве университетов, техникумах и училищах следует начать разработку как оперативного, то есть на предстоящий год, так и долгосрочного планирования. Также необходимо определить действия внутреннего PR.

   В Республике Северная Осетия-Алания ситуация немногим отличается, чем в целом  по России. Во Владикавказе находятся  следующие вузы¹²:

   - Северо-Кавказский Государственный Технологический Университет

   - Северо-Осетинский  Государственный  университет им  К.Л. Хетагурова