Репутационный менеджмент в образовании

   Итак, можно заключить, что грамотная PR–поддержка обеспечит эффективное функционирование образовательного учреждения в рыночной среде.

   Теперь  обратимся непосредственно к  стандартной технологии разработки PR–программы применительно к образовательному учреждению.

   Любая PR-кампания начинается с исследования, сопровождается и заканчивается им. Таким образом, первый этап - этап исследования - применительно к системе образования должен включать:

   1. Обязательное изучение нормативных документов, инструкций, положений и информационных писем федеральных и региональных органов управления образованием, анализ рынка образовательных услуг. Это очень важно в современной России, когда еще не достаточно четко сформулирована вся нормативная база, регулирующая сферу частных образовательных услуг, а сфера образования подвергается частому реформированию.

   2. Анализ рынка труда; прогнозирование  его состояния на перспективу. Деятельность частных вузов, в первую очередь, направлена на то, чтобы предоставить студентам знания для дальнейшего их применения в профессиональной деятельности. Поэтому отслеживание тенденций развития не только рынка образования, но и рынка труда дает большое преимущество в формировании торгового предложения и определении PR-инструментов для его продвижения.

   3. Проведение "полевых исследований" – наблюдений, экспериментов, опросов с целью выявления общественного мнения о требуемых и фактически оказываемых образовательных услугах; анкетирование реальных и потенциальных потребителей услуг, оказываемых образовательным учреждением.

   4. Анализ деятельности государственных и общественных организаций в сфере образования – обществ, ассоциаций, советов и фондов.

   5. Анализ общей и специализированной прессы: что пишут СМИ об отрасли в целом; интервью с должностными лицами, определяющими и влияющими на государственную политику в отрасли; анализ публикаций об образовательном учреждении и его конкурентах.

   6. Анализ PR-деятельности (образовательного учреждения и его конкурентов) в СМИ, на выставках, на конференциях, организуемых сторонними организациями.

   На  основании выводов по результатам  исследования осуществляется анализ тенденций  в отрасли, предсказание их последствий  для образовательного учреждения и  определяется цель PR–программы.

   На  втором этапе осуществляется определение  целевых аудиторий (на кого конкретно  будут рассчитаны информационные обращения, исходящие от организации). Все целевые  группы можно назвать клиентами  и разделить их на внешних и  внутренних.

   К внешним клиентам в частности относятся:

• потенциальные клиенты и их окружение (учащиеся/выпускники общеобразовательных школ; родители учащихся общеобразовательных школ; учащиеся/выпускники средних специальных учебных заведений и их родители);
• потенциальные сотрудники учреждения (преподавательский состав других вузов и школ);
• партнеры компании (руководители бизнес-структур, кадровые службы);
• властные структуры (органы управления образованием; местные органы власти и др.);
• журналисты;
• аналитики и консультанты.

   К внутренним клиентам можно отнести:

• непосредственные клиенты образовательного учреждения (студенты, ученики частных школ, вузов, курсов и т.п.);
• руководители компании;
• ее учредители;
• сотрудники компании.

   По окончании сегментирования целевых аудиторий необходимо конкретизировать и основные сообщения – обращения к целевым аудиториям (к каждой – свое) и определить мероприятия, посредством которых возможно осуществить необходимое целевое воздействие на группы общественности. Данный процесс можно представить в виде краткого плана:

   1. Определение стратегии коммуникации: контекст, содержание, каналы. Достижение следующих целей: информирование внутренней и внешней ЦА о действиях субъекта PR, убеждение ЦА в необходимости стать клиентом компании.

   Специфика образовательных услуг состоит в том, что главной целевой группой являются уже существующие клиенты. Исследования источника знания клиентов об интенсивных курсах иностранных языков при ИЦ, проводимые нами, показали, что около 70% потребителей в своем выборе ориентировались на мнение знакомых, которые обучаются на курсах в данный момент или обучались ранее. Следовательно, значительная доля PR-мероприятий следует направлять на повышение лояльности существующего клиента (например, проведение анкетирования на предмет удовлетворенности предоставляемой услуги, организация и проведение специальных мероприятий, проведение совместного отдыха и т.п.).

   2. Определение границ масштаба деятельности. Для одних более крупных организаций цели PR-программы могут не ограничиваться исключительно привлечением клиентов и иметь более глобальный характер, например, стремление внести вклад в развитие образования, в прогресс общества или обеспечение признания, положительного имиджа в более широких кругах общественности, в том числе на международной арене.

   3. Разработка плана конкретных тактических мероприятий с указанием сроков, ответственных за исполнение. Одной из особенностей большинства образовательных услуг является их сезонность, привязанность к рамкам учебного года. Следовательно, и активность PR-мероприятий, особенно тех, которые направлены на привлечение новых клиентов, носит периодический характер.

   4. Рассчитывается бюджет PR-кампании. Необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников.

   После завершения планирования и подготовки PR-программы исполнители приступают к третьему этапу – ее реализации.

   В процессе продвижения образовательных  услуг реализуется огромное количество PR-мероприятий. В данной работе мы отметим лишь некоторые, самые общие PR-действия, которые могут использоваться на рынке платного образования. Все множество PR-программ можно условно подразделить на несколько блоков, в том числе PR в печатных СМИ, special events, PR-кампании в Интернете и др.

   При осуществлении PR-работы с печатной прессой, принимая во внимании специфику продвижения образовательных учреждений, ключевым инструментом является систематическая публикация новостных сообщений, статей, экспертных мнений, однако, это касается не только периодических изданий по тематике образования, как, например, журнал  "Образование в России". В эту группу PR-инструментов необходимо отнести и различные публикации научных трудов, учебников и учебных пособий, авторами или издателями которых выступают сотрудники и подразделения образовательных учреждений. Такие материалы вызывают гораздо больше доверия у широких масс населения, чем реклама или редакционные материалы. Еще одним эффективным PR-средством продвижения образовательных услуг является кооперация различных образовательных учреждений в ассоциации, союзы, группы и сети, в том числе международные. Такой ход не только предоставляет возможность увеличения своей доли рынка за счет расширения географии предоставления услуги, но и дает твердую основу для формирования бренда компании, так как привлекает поддержку известной марки. Распространение информации о подобной кооперации дает потребителю уверенность в высоких стандартах обучения, престиже на международном рынке образования. Одним из методов продвижения образовательного учреждения может служить и активное позиционирование уникальности бренда на рынке образовательных услуг. Сложность такой PR-кампании заключается в том, что торговое предложение действительно должно быть уникальным. Например, авторская методика преподавания, которая, по сути, может практически не отличаться от общепринятой, однако весь упор в продвижении услуги будет делаться именно на данное отличие. К примеру, интенсивные курсы иностранных языков при ИЦ позиционирует себя как лингвистический центр с уникальной, авторской методикой преподавания.

   Что касается специальных мероприятий, то образовательные учреждения, как правило, ограничены в возможности масштабно участвовать в проведении выставок и, тем более, ярмарок. Однако такое участие является одним из самых традиционных и мощных методов продвижения. Тем не мене, данный метод реализации коммуникационной стратегии можно заменить иным – организацией «Дня открытых дверей». Опишем лишь некоторые приемы и идеи, использование которых особенно полезно для образовательных учреждений. Чтобы проведение мероприятия стало успешным для субъекта PR, с точки зрения качественного осуществления общей PR-стратегии, необходимо:

   - Анонсировать проведение мероприятия посредством рассылки приглашений родителям выпускников и самим выпускникам, СМИ, партнерам, а также запуска рекламы на TV, радио.

   - Предоставить возможность участникам мероприятия не только ознакомиться с материалами и программами, которые предлагает образовательная компания, но и дать "опробовать их на себе" (предложить заполнить тест по иностранному языку или познакомить клиента с компьютерной программой, которая используется в обучении).

   - Организация базы данных: запись  контактов желающих немедленно начать обучение, то есть непосредственное "превращение" потенциальных клиентов в реальных.

   - Организовать специальный семинар или выступления, к примеру, по насущным вопросам образования или о разработке новой образовательной программы, причем основными посетителями могут быть не потенциальные клиенты, а представители СМИ.

   - Проведение мастер-класса.

   - Проведение анкетирования или опроса по окончании мероприятия его участников. Это поможет правильно оценить само мероприятие, свое в нем участие и подтолкнуть к реализации новых идей для следующего подобного мероприятия.

   Основное  преимущество данного мероприятия состоит в том, что участникам предоставляется случай увидетьучреждение изнутри, – на таких мероприятиях часто практикуются пробные бесплатные занятия.

   Еще одним видом специальных мероприятий, характерных исключительно для  образовательных учреждений, можно назвать встречи выпускников. Освещение такого важного для каждой школы или вуза события и демонстрация мощного корпоративного духа бывших студентов может побудить потенциальных клиентов выбрать именно эту учебную организацию.

   PR-технологии можно также задействовать в организации работы компании или ее сотрудников в научных симпозиумах, конференциях, семинарах.

   Эффективным PR-механизмом продвижения услуг  на рынке платного образования является спонсорство, для образовательных  учреждений в большинстве случаев спонсорство принимает форму предоставления грантов на бесплатное обучение или проведение разнообразных олимпиад. Такие PR-методы повышают степень лояльности потребителей и дают возможность в рамках этих мероприятий осуществлять другие PR-проекты.

   В последнее время в один из самых  популярных инструментов PR в сфере  образования вообще, и платного образования  в частности, превратился веб-сайт учреждения. Сайт решает многие задачи: позиционирование учебного заведения  на рынке образовательных услуг, привлечение клиентов, спонсоров, партнеров, обеспечение узнаваемости бренда. Помимо предоставления самой полной информации об учебном заведении и стимулирования потенциальных клиентов к приобретению услуги, сайт образовательной организации можно использовать для оперативного разрешения проблем, с которыми столкнулись настоящие и потенциальные клиенты, а также предоставлять обратную связь между покупателем и продавцом услуги – одним из способов могут стать специализированные форумы. Также многие частные учебные заведения, в особенности курсы и тренинги, которые осуществляют постоянный набор, используют инструмент "он-лайн записи", когда клиент может приобрести услугу прямо на сайте.

   Таким образом, спектр реализуемых мероприятий очень широк, каждое из них имеет свои положительные и отрицательные стороны, поэтому каждая реализуемая PR-кампания подлежит тщательному последующему анализу.

   Однозначно, ни один другой вопрос не имеет такого значения для практической деятельности в сфере PR, как заключительный этап – оценка PR-программы, цель которого – получить как можно больше информации о влиянии данной PR-кампании, сделать вывод о ее эффективности, устранить недостатки.

   Правильно оценить эффективность PR-мероприятия очень сложно - для этого требуется большой объем средств и времени. Практически невозможно измерить эффективность всей PR-стратегии организации, однако возможно дать правильную и точную оценку отдельным конкретным PR-мероприятиям и инструментам. Наиболее подходящими к сфере образовательных услуг методами оценки эффективности PR-действия можно считать следующие: