Репутационный менеджмент в образовании

   - Горский Государственный  Аграрный Университет

   - Северо-Осетинская  Государственная  Медицинская Академия

   - Северо-осетинский  государственный  педагогический институт министерства образования и науки РСО-Алания

   - Институт цивилизации  (г. Владикавказ)

   - Владикавказский  институт управления

   - Владикавказский  институт моды

   - Северо-Кавказский  институт Внутренних  войск МВД

   - Владикавказский  филиал Современной гуманитарной академии

   - Владикавказский  институт экономики,  управления и права

   - Филиал Московского  государственного  университета технологий  и управления в  г. Владикавказе (Республика  Северная Осетия-Алания).

   В Республике по данным Росстата на 2010 год проживает 700 618 человек, в возрасте от 15 до 20 лет проживает 67944 человек. Количество вузов на 2010 год – 12 (см. выше).

   Из  этого можно сделать вывод  о том, что конкуренция по данному  виду услуг в Республике Северная Осетия-Алания является более обостренной, чем в среднем по стране. Поэтому вопрос создания благоприятного имиджа учебного заведения является более чем актуальным на сегодняшний день.

   Для дальнейшего исследования данной проблемы и составления концепции эффективной  репутационной стратегии высшего учебного заведения необходимо проанализировать мнения потребителей данного вида услуги.

   Нами  были опрошены учащиеся 11-х классов  средней общеобразовательной школы  №39 города Владикавказа Республики Северная Осетия-Алания.

   Всего было опрошено 35 школьников. Из них 17 мальчиков и 18 девочек:  в возрасте от 15 (2человека), 16 (23 человека) и 17 лет (10 человек).

   На  первый вопрос: «Задумываются ли они  уже сейчас, в какое учебное  заведение будут поступать», 34 человека (97%) ответили положительно. Далее выяснилось, что 26 человек (74%) хотят поступать в Вузы, 9 человек (26%) в Сузы, из них же 2 человека поставили под вопросом ПТУ.

   На  вопрос, в какое количество учебных  заведений они планируют подавать документы, более половины респондентов ответили, что минимум в четыре. Скорее всего, это объясняется тем, что в настоящее время экзамены сдаются в форме ЕГЭ, и единожды сдавши экзамен, выпускник получает возможность отсылать результаты ЕГЭ в любой понравившийся вуз. Далее от респондентов требовалось проранжировать персональную значимость ниже приведенных факторов. Результаты следующие (Таблица 4):

   Таблица 4. Значимость факторов при выборе высшего учебного заведения

   Исследование  показало, что 37% при выборе учебного заведения ориентируются, в первую очередь, на его имидж. Результаты вновь подтверждают высокую степень важности эффективной реализации репутационного менеджмента  в сфере образования.

   Представление о качестве знаний, умений и навыков - важная имиджевая характеристика образования. Чем лучше работают выпускники, тем лучше образование, которое они получили. Здесь есть прямая связь: качество профессиональной деятельности рассматривается как следствие качества образования. Таким образом, формируется следующая цепь восприятия: «имидж специалиста - имидж Вуза - имидж образования».

   Оценить качество полученного образования  сам выпускник может, как правило, только столкнувшись с реальностью  профессиональной практики. Сравнение "идеальных имиджей современного" вузовского образования у абитуриентов, их родителей и разных категорий состоявшихся студентов выявило следующее: для родителей важен обобщенный фактор значимости образования, для студентов - его уровень, для абитуриентов - статус учебного заведения. Дополнительным мощным фактором формирования позитивного имиджа образования следует назвать уровень профессионализма педагогических кадров. Таким образом, при формировании положительного имиджа учебного заведения следует уделять особое внимание двум категориям имиджеобразующих факторов: непосредственно правильному восприятию аудиторией самого образовательного учреждения, а также пзитивному отношению целевой аудитории к преподавателям, студентам и выпускникам вуза.

   По  итогам опроса лидируют следующие факторы  значимости при выборе высшего учебного заведения: советы знакомых, родителей и стоимость обучения, имидж учебного заведения. В нейтральной полосе оказалась реклама.

   На  вопрос, какой коммуникативный канал  для трансляции рекламы является наиболее эффективным, респонденты  ответили следующим образом:

   · реклама на радио - 2 человека (7%);

   · реклама в печатных изданиях - 8 человек (23%);

   · реклама на телевидении - 19 человек (54%);

   · Интернет-реклама - 6 человек (17%).

   Таким образом,  самым эффективным каналом  распространения рекламного сообщения  был признан следующий - телевидение. Далее с большим отрывом идет реклама в печатных изданиях. И лишь немногим от нее отстает реклама в Интернете. Также выяснилось, что Интернетом пользуются 31 человек - 89% опрошенных, из них ежедневно - 13 человек (37%), 3-4 раза в неделю - 8 человек (23%), 1-2 раза в неделю - 6 человек (17%), менее 1 раза в неделю - 4 человека (11%). На вопрос: "Посещали ли Вы сайты учебных заведений, в которые вы планируете поступать?", 17 человек ответили положительно (48% опрошенных).

   Интернет-реклама  с каждым годом увеличивает свой оборот и на сегодняшний день является самой быстроразвивающейся, поэтому на нее следует обратить особое внимание при разработке основной концепции репутационного менеджмента.

   Итак, чтобы привлечь потребителя, ему  следует предоставить убедительную и правдивую информацию о высоком качестве предлагаемой услуги. Кроме набора предметов преподавания, учебных планов, организации процесса образования, важную, а порой и определяющую роль играет психологический климат образовательного учреждения. Результативно передать его самобытность, качество, ценность можно в процессе осуществления репутационной коммуникации.

   Любая коммерческая организация в процессе своего функционирования решает две  группы проблем: взаимодействия с внешней  средой и использования ресурсов. Соответственно, можно выделить два направления PR-деятельности образовательного учреждения: его "внешнюю" коммуникацию как одного из многочисленных конкурирующих поставщиков услуг на этом рынке, и "внутреннюю" - непосредственно в процессе образования в стенах данного заведения.

   Предмет продвижения в сфере образования – это философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействия потребителей (пользователей) и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон, свободного обмена ценностями. Целевым результатом репуатционной деятельности является наиболее эффективное удовлетворение потребностей:

   - личности – в образовании;

   - учебного заведения в целом  – в общественном мнении, которое было бы адекватно результатам деятельности организации;

   - сотрудников учреждения – в  личностном развитии и повышении  благосостояния;

   - фирм и прочих организаций-заказчиков  – в росте кадрового потенциала¹³.

   Безусловно, сфера предоставления услуг отличается от сферы материального производства. Это, несомненно, отражается на возможностях и специфике продвижения услуг. Продвижение нематериализованного продукта накладывает отпечаток на маркетинговую политику организации. Причем, если с рекламой практически все образовательные учреждения знакомы, то использование PR-технологий лишь набирает ход.

   Иногда  одним из решающих факторов применения PR-инструментов становится финансовая сторона вопроса продвижения  услуг. В сфере предоставления услуг  заняты гораздо меньшие объемы капитала, чем в отраслях материального производства. Поэтому в финансовом отношении использование PR-технологий оказывается намного выгоднее. Это утверждение не должно восприниматься с той точки зрения, что PR не требует абсолютно никаких затрат. PR – это серьезные инвестиции в репутацию любой, в том числе и образовательной компании.

   По  мнению большинства специалистов, усилению роли PR в системе открытого образования  может способствовать необходимость  решения проблемы расширения образовательного пространства учебного заведения, его интеграции в единое мировое образовательное пространство. Если не выстраивать целенаправленно собственный имидж, он будет формироваться спонтанно и независимо от того, каким бы мы хотели его видеть. Точно так же, если не управлять, не выстраивать и не контролировать развитие образовательного пространства системы открытого образования на микро- и макроуровнях, оно не сможет отвечать новой образовательной парадигме, не будет системным и всеобъемлющим, не сможет интегрироваться в мировую образовательную среду. Именно поэтому создание системы эффективной коммуникации и возможности повысить конкурентоспособность образовательного учреждения, не привлекая дополнительных финансовых ресурсов, становится одной из наиболее приоритетных задач коммерческого образовательного учреждения.

   Следует отметить, что в большей или  меньшей степени PR-инструменты используются в любом образовательном учреждении, однако мероприятия носят бессистемный, фрагментарный характер и часто  сводятся к рекламным объявлениям. Для эффективного функционирования и развития образовательного учреждения в системе открытого образования этого недостаточно. PR-усилия должны осуществляться на стратегической основе и соответствовать задачам менеджмента в организации.

   Очевидно, что руководство значительного количества вузов осознает значимость имиджа и сознательной работы над ним для выживания и успеха образовательного учреждения на современном рынке. Об этом свидетельствует и интерес к вопросам PR-инструментов в образовании.

   Таким образом, осуществление репутационного менеджмента в образовательном  учреждении должно быть нацелено на создание позитивного общественного мнения о базисном субъекте PR на длительную перспективу. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   2.2 Практические рекомендации по технологии осуществления репутационного менеджмента в сфере платного образования 
 

   Прежде  чем формировать пакет рекомендаций по технологии осуществления репутационного менеджмента в образовании, следует  четко обозначить и осознать существенную разницу между основными направлениями услуг в области СО: PR в образовании – это, преимущественно, PR услуг. Сфера предоставления услуг отличается от сферы материального производства, что, несомненно, отражается на возможностях и специфике продвижения. Продвижение нематериализованного продукта, в свою очередь, накладывает отпечаток на маркетинговую политику организации.

   Тем не менее, технология построения бренда образовательного учреждения по базовым  характеристикам существенно не отличается от технологии построения товарного бренда и включает следующие компоненты:

1. Необходимо сознательно выстроить свое предложение (продукт) с учетом наиболее значимых для потребителя атрибутов и поддерживать устойчивое качество товара, отслеживая изменения в запросах потребителей и товарах конкурентов.
2. Следует создать систему привязки марочной индивидуальности через разработку марочных атрибутов (например, название, логотип, имидж, элементы фирменного стиля).
3. Обеспечить и поддерживать необходимые коммуникации, предъявить клиенту некоторый набор нематериальных ценностей.
4. Представить собственную систему ценностей, используя возможности техники мифодизайна.

   С точки зрения потенциального потребителя, занимающегося поиском школы для своего ребенка, или студента, желающего изучать иностранный язык, рыночная ситуация в сфере платного образования представляется гораздо проще. Для данной аудитории каждое негосударственное учреждение, предоставляющее образовательные услуги в сфере платного образования, обладает набором преимуществ материального характера: близость к дому, удобство и гигиенические условия учебных помещений, доброжелательность персонала, график занятий, особенности учебного плана, и некоторых нематериализованных качеств: "элитность", репутация или престиж учебного заведения и др. Подобные свойства в маркетинге называются атрибутами.