Подготовка пресс-релиза, пресс-дайджеста, информационного бюллетеня

    Пресс-релиз – это информация (краткая или развернутая), бесплатно распространяемая фирмами, корпорациями, организациями через свои собственные отделы, службы, бюро Паблик Рилейшнз или посредством специализированных PR-агентств. 

Прежде  всего – новость

    Пресс-релиз  создается по канонам  журналистики новостей. Поэтому его автор должен знать, какие новости ожидает газета, какие новости будут приняты ею, а какие отвергнуты. Он должен искать и находить новость, пригодную для пресс-релиза и, следовательно, для газеты. Специалист Паблик Рилейшнз должен уметь написать текст, способный заинтересовать газету. Мы уже говорили ранее о том, что такое новость, и какова ее роль в рекламе, Паблик Рилейшнз и в журналистике. Здесь же, применительно к пресс-релизу, вспомним самые общие требования.

    МАСШТАБ НОВОСТИ определяется тем, кто ее сообщает (путем сопоставления с понятными аудитории событиями, явлениями, фактами). Публика, не имея возможности самостоятельно оценить значение новости, внимает доводам автора: верит ему, если он аргументирует убедительно, нет – если доказательства не принимаются данной аудиторией. Механизм убеждения публики, таким образом, позволяет преувеличивать (или преуменьшать) действительные масштабы события, преподнести его в тенденциозном ключе, замолчать какие-то детали, выдвинуть на первый план «нужные» (!) подробности.

    АКТУАЛЬНОСТЬ  НОВОСТИ, ее своевременность также вполне поддается воздействию автора и газеты. Невозможность по чисто техническим причинам тотчас же сообщить о событии в газету, работа с новостью, которая уже чуточку отошла в прошлое, – все это позволяет незаметно смещать акценты, оценки, искусственно поддержать ее «свежесть», «новизну» на момент публикации.

    ОБЪЕМ АУДИТОРИИ, заинтересовавшейся новостью, – хороший показатель ее привлекательности, необычайности и, может быть, ее сенсационности.

    ЛИДЕРЫ  МНЕНИЙ, затронутые в новости (известные общественные деятели, удачливые бизнесмены, процветающая фирма и т.п.), прибавляют и пресс-релизу, и газетной новости читателей, поддерживая их интерес к теме, укрепляя доверие к сообщению. 

Возможности печатных изданий

    Пресс-релиз  предназначен для одного из печатных изданий – газеты, еженедельника, журнала, бюллетеня новостей, экспресс-издания (на выставке, ярмарке и т.п.). Нужно точно знать сильные и слабые стороны каждого из средств печати, чтобы выбрать нужную редакцию и с наибольшим эффектом сообщить публике свою новость.

    ЧИТАТЕЛЬСКАЯ  АУДИТОРИЯ каждого печатного издания представляет интерес для авторов пресс-релиза, т.к. она может в определенной степени совпадать с целевой аудиторией PR-мэна.

    ЦИКЛ  ОПЕРАТИВНОСТИ КАЖДОГО  ИЗДАНИЯ (промежуток времени, необходимый для производства и распространения каждого номера) весьма важен для PR-специалиста, т.к. позволяет точно рассчитать интенсивность PR-кампании (многократность повторения PR-обращения в месяц, квартал).

    ГАЗЕТА как ежедневное издание имеет цикл оперативности в 24 часа. Очередь на рекламные публикации, естественно, корректирует наши планы, отодвигая на суточный цикл выход в свет PR-обращения. Для ускорения публикации существуют, как известно, повышенные тарифы – доплата за внеочередной прием PR-обращения и помещение его непосредственно в готовый к печати номер газеты.

    «Недостаток»  газеты, кроме уже упомянутой постоянной очереди на публикацию рекламы и PR-обращений, и в том еще, что все ее материалы не могут в одинаковой степени интересовать всех читателей. Газету читают избирательно, т.е. ищут привычную рубрику, авторитетного автора и т.п. Часть газеты (а вместе с ней и части рекламных и PR-обращений!) не читается вообще.

    Возобновление публикаций в этой связи – абсолютно  необходимая вещь. (Как необходим  и поиск яркой, привлекательной  формы изложения темы пресс-релиза.)

    ЕЖЕНЕДЕЛЬНИК, как явствует из названия, формально имеет цикл оперативности в 7 дней. Это – промежуточное между газетой и журналом издание, поэтому части его материалов подготавливаются в расчете на отсроченную публикацию. У еженедельника всегда солидный запас материалов, большой выбор статей и очерков. PR-обращение в такого рода изданиях должно, следовательно, выдерживать конкуренцию в литературном и содержательном отношениях с типичными для данного еженедельника материалами. Кроме того, нужно постоянно учитывать, что еженедельник – издание для семейного чтения.

    ЖУРНАЛ, издания журнального типа (бюллетень, например) появляются в свет ежемесячно. Производственный цикл его (изготовление и рассылка тиража) достигает 3–4 месяцев. В этом издании очень мало оперативных материалов, основные жанры тяготеют к очерку, фельетону, эссе. PR-обращение, пресс-релиз в чистом, первозданном виде не могут появиться в журнале. Они могут стимулировать появление заявленной в них темы на страницах журнала. Учитывая это обстоятельство, целесообразно отсылать в редакцию журнала пресс-релиз вместе с газетными его публикациями, – тем самым PR-специалист создает реальное представление о значимости предлагаемой темы. «Время жизни» журнала, т.е. сохранение интереса к нему, время чтения его материалов от 2 до 4 недель («толстые» журналы, научно-технические бюллетени). В дорогу (путешествия, отпуск, командировки) берут обычно журналы, – учтите это!

    ПРОФИЛЬ ИЗДАНИЯ учитывается при уточнении целевой аудитории. Издания молодежные, женские, детские, научно-технические, общественно-политические, иллюстрированные, рекламные и т.д. и т.п., – все они имеют вполне определенный круг читателей, у них своя узкая аудитория в обширной газетной аудитории. (Например, общественно-политический иллюстрированный еженедельник «делит» общую аудиторию с газетами общественно-политических организаций, партий и движений.) Пресс-релиз должен оптимально «вписываться» в специфику издания, ориентироваться на целевую аудиторию его читателей (подписчиков).

    Экономическая пресса представляет наибольший интерес для PR-специалиста, занятого подготовкой пресс-релиза по заказу коммерческих структур. С расширением сферы рыночных отношений круг изданий этого типа постоянно растет. К группе экономических газет, известных в недавнем прошлом: «Лесная промышленность», «Строительная газета», «Экономическая газета», «Гудок» и т.п. – сегодня прибавились новые бизнес-издания – «Экономика и жизнь», «Коммерсантъ», «Биржевые ведомости», «Деловой мир», «Биржа», «Бизнес, банки, биржа», «Бизнес для всех», «Крестьянские ведомости», «Деловая Сибирь» (г. Новосибирск) и др.

    Экологические издания – «Экологическая газета», «Зеленый мир», «Зеленый крест» и др. – в наибольшей степени подходят для размещения престижных рекламных и PR-обращений.

    Рекламные издания не нуждаются здесь в особом представлении, этот отряд коммерческих изданий живет рекламой и для рекламы. («Призма», издание международного рекламного центра NTD; «Шесть соток», газета бесплатных объявлений; рекламный вестник «Свободный мир»; «Экспресс-реклама», газета срочных частных объявлений; «Ваш гид», информационная газета для туристов; «Все для вас», газета бесплатных объявлений «Русской пресс-службы» и др.).

    СТОИМОСТЬ ПУБЛИКАЦИИ лимитирует выбор издания, особенно на начальных этапах развития бизнеса. Однако, как показывает опыт, «стоимостной» фактор из ограничителя инициативы затем превращается в показатель престижа фирмы, подтверждение ее процветания.

    Элитарные издания, журналы для богатых  читателей, «качественная пресса»  имеют высокие тарифы для рекламных  и PR-обращений, но ведь они и выходят  на потенциальных покупателей, вероятных  потребителей, – и это, в конечном счете, оправдывает затраты. 

Информационные  агентства

    Информационные  агентства снабжают своими материалами  средства массовой информации целых  республик и регионов. Пресс-релиз, передаваемый по каналам агентства, поступает одновременно во многие редакции, тем самым обеспечиваются предпосылки широкой известности (паблисити) определенных событий, общественных деятелей, коммерческих структур.

    МАСШТАБНОСТЬ  ОДНОВРЕМЕННОЙ ДОСТАВКИ НОВОСТЕЙ В РЕДАКЦИИ СМИ – уникальная особенность информационного агентства.

    ИЗБЫТОЧНОСТЬ  ПРЕДЛОЖЕНИЯ НОВОСТЕЙ (в том числе и пресс-релизов) ставит редакцию перед необходимостью выбора подходящих материалов из потока подобных. Передача новостей по каналам агентства не означает, таким образом, гарантии ее публикации в газетах.

    СОБСТВЕННЫЕ КОРРЕСПОНДЕНТЫ АГЕНТСТВА заняты, как и журналисты газет и журналов, поиском новостей, их литературной обработкой в духе традиций и канонов данной информационной службы. В этом отношении они способны составить серьезную конкуренцию корреспондентам местных и центральных изданий. Не исключено, что темы их выступлений рождаются после ознакомления с потоком и пресс-релизов, и публикаций местной прессы.

    МЕСТНЫЕ НОВОСТИ, опубликованные в региональных изданиях и представляющие интерес для газет и журналов других областей, принимаются агентством для распространения по своим каналам, – тем самым усиливается общественный резонанс события. При этом не исключена связь этого события с пресс-релизом, полученным провинциальной газетой.

    КРИТЕРИЙ  ОТБОРА АГЕНТСКИХ  НОВОСТЕЙ (пресс-релизов) для публикаций в республиканской и региональной печати, для сообщений их по каналам ТВ и радио - в уникальности сообщения, оперативности доставки. Многое при этом решает возможность (или невозможность) получения подобной информации из других источников (часто возникают ситуации, при которых информационное агентство опережает всех, сообщая важнейшие события дня).

    МОНОПОЛИИ НА АГЕНТСКУЮ ИНФОРМАЦИЮ сегодня не существует. (В советское время в громадной стране действовали только ТАСС и АПН, делившие между собой в основном все информационное пространство внутри СССР и за рубежом.) Теперь картина переменилась, PR-специалист получил доступ к целой группе новых агентств.

    ИТАР-ТАСС, или Информационное телеграфное агентство России, оставившее в своем названии аббревиатуру «ТАСС» для подтверждения правопреемственности деловых отношений с заказчиком как внутри страны, так и за ее пределами (более 400 тыс. подписчиков в России, СНГ, 130 странах мира).

    Агентство агентств – так еще можно назвать  ИТАР-ТАСС. В его структуре действуют в качестве хозрасчетных структур такие подразделения, как:

    Агентство международной информации (АМИ),

    Агентство иностранной информации (АИИ),

    Агентство мировой службы (АМС),

    Агентство коммерческой информации (АКИ), распространяющее бизнес-информацию, дайджест российской деловой прессы, вестник экономической и коммерческой информации (ЭКОТАСС) на русском и английском языках; здесь действуют также службы оперативной бизнес-информации (бизнес-ТАСС), службы телетекста, служба видеотекста (ТЕЛЕ-ТАСС) и т.п.

    Агентство справочной и оперативной  научно-технической  информации (АСОНТИ),

    Агентство телевизионной информации,

    Агентство «Фото ИТАР-ТАСС».

    Издания: журнал «Эхо планеты», информационно-коммерческий еженедельник «Восточный экспресс», коммерческий вестник «АГРО ВЕСТНИК», газета «24», журнал «Музыкальный Олимп».

    ИАН, или информационное агентство «Новости», обеспечивает своими материалами внутренние и зарубежные издания, поддерживает деятельность собственных газет и журналов (около 50), издает книги (ежегодно до 20 млн. экз. на 30 языках); имеет свой телевизионный технический центр, распространяет свою видеопродукцию в США, Англии, Германии, Японии.

    ИНТЕРФАКС, крупнейшее независимое информационное агентство, создано в 1989 г. Главной редакцией иновещания Гостелерадио СССР и совместным советско-французским предприятием; оперативно освещает события в России, СНГ, в мире (бюллетень «Бизнес-клуб»). Совместно с Московской товарной биржей, Научно-промышленным союзом (более 5 тыс. ведущих предприятий индустрии) издает ежедневный бюллетень «Биржевые новости».

    ПОСТФАКТУМ, информационное агентство, обслуживающее предпринимателей и политиков. Распространяет ежедневно информационные сводки «Новости РГ» (три выпуска в сутки) и «Деловая активность в республиках» (5 раз в неделю); уникальный информационно-аналитический «Военный вестник»; информационно-аналитические обзоры «Товарные и фондовые биржи».

    АГЕНТСТВО ЭКОНОМИЧЕСКИХ НОВОСТЕЙ (АЭН), официальный информационный орган Конгресса бирж; выпускает вестник «Бизнес-факт»; информационные сборники «Предложения и совершенные сделки на РТСБ» (Российской товарно-сырьевой бирже), биржевые курьеры «Европа», «Азия»; экономический дайджест (1 раз в неделю на английском языке); коммерческий бюллетень «Металлы»; информационные письма «Экономика: анализ, оценки, прогнозы». Все эти материалы АЭН распространяет в печатном виде, на дискетах, (внутри страны и за рубежом). Агентство имеет свои центры во всех регионах страны.