Подготовка пресс-релиза, пресс-дайджеста, информационного бюллетеня

    МНЕНИЕ, ОЦЕНКИ СОБЕСЕДНИКА (как бы субъективны и пристрастны они ни были) – ценнейший результат интервью. Наряду с «чистыми» фактами, «голой» статистикой, – мнение собеседника вносит в беседу (а потом и в текст будущего пресс-релиза) естественную интонацию человека, озабоченного общими проблемами. Живой голос собеседника передает настроение, которое понятно и интересно целевой аудитории.

    КАВЕРЗНЫЕ ВОПРОСЫ ЛУЧШЕ  ЗАДАВАТЬ В КОНЦЕ  ИНТЕРВЬЮ, чтобы не «спугнуть» собеседника и не нарваться на полный отказ от беседы.

    НАЧИНАТЬ  ЖЕ БЕСЕДУ ЦЕЛЕСООБРАЗНО  С ОБОЮДНОГО ЗНАКОМСТВА СОБЕСЕДНИКОВ, что ведет к интуитивному определению уровня доверия друг к другу.

    ПРОВЕРИТЬ ВСЕ ФАКТЫ, полученные в ходе интервью, еще и еще раз уточнить их – долг и обязанность и журналиста, и PR-специалиста. Лучше всего сопоставить добытые факты с другими источниками информации.

    БЛОКНОТ, МАГНИТОФОН, ФОТОАППАРАТ  ПРИМЕНЯЮТСЯ ВО ВРЕМЯ  ИНТЕРВЬЮ ТОЛЬКО С  РАЗРЕШЕНИЯ СОБЕСЕДНИКА. Это его право, нужно быть не только готовым к этому моменту беседы, но и всячески подчеркивать свое уважение к этому правилу любого интервью (для газеты, для пресс-релиза). 

На  фирменном бланке

    Пресс-релиз  начинается с фирменного бланка.

    АТРИБУТИКА  ФИРМЕННОГО СТИЛЯ представлена здесь в полном комплексе: полное название фирмы, товарный знак, почтовый адрес, номера контактных телефонов и факса, фамилия, имя и отчество сотрудника, с которым может связаться редакция после пресс-релиза.

    ФИРМА РАССЫЛАЕТ ПРЕСС-РЕЛИЗ  САМА (через собственный отдел или службу рекламы, Паблик Рилейшнз). Это – один вариант фирменных бланков. Другой вариант – АГЕНТСТВО Паблик Рилейшнз на своем фирменном бланке рассылает пресс-релизы, выполненные им по заказу конкретных фирм (не имеющих собственных PR-служб и отделов).

    РАМКА ВОКРУГ ТЕКСТА на каждой странице хорошо подчеркивает атрибутику фирменного стиля, вносит дополнительный штрих в его дизайн. 

Создание  пресс-релиза: лидер-абзац

    Пресс-релиз  создается, как уже  сказано, по канонам  журналистики новостей. Следовательно, лидер-абзац пресс-релиза, как и лидер-абзац газетной новости, несет в себе основную идею всего текста.

    ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ  ЧИТАТЕЛЯ С ПЕРВОЙ ФРАЗЫ – главная задача составителя пресс-релиза.

    ЗАИНТРИГОВАТЬ ЧИТАТЕЛЯ ИСКУСНЫМ СООБЩЕНИЕМ ЧАСТИ ИНФОРМАЦИИ, подразумевая сообщение подробностей в последующих фрагментах текста, – следующая особенность лидер-абзаца.

    ВИЗИТНАЯ  КАРТОЧКА ПРЕСС-РЕЛИЗА – так называют лидер-абзац мастера журналистики новостей. Оценка нескольких пресс-релизов, выбор из многих наиболее подходящего происходит в редакции именно по этим «визитным карточкам»: у редакторов отделов газеты, захлестываемых потоком событий, нет времени читать весь текст пресс-релиза: их опытный глаз моментально выискивает (по лидер-абзацу!) самый интересный сюжет.

    ОДНА  ИДЕЯ, ОДНА МЫСЛЬ (НЕ БОЛЬШЕ!) должна содержаться в лидер-абзаце. И все искусство составителя пресс-релиза, может быть, и сводится к тому, чтобы найти эту одну-единственную фразу-абзац, способную ПРОДАТЬ весь текст.

    КРИТЕРИЙ  МАСТЕРСТВА СОСТАВИТЕЛЯ  ПРЕСС-РЕЛИЗА – еще и таким образом можно оценить лидер-абзац. Он сразу показывает, чего стоит автор текста.

    КТО ИЛИ ЧТО ЭТО? С ответа на этот вопрос начинается лидер-абзац.

    ТРАДИЦИИ  И СТИЛЬ ГАЗЕТЫ, в которую посылается пресс-релиз должны быть учтены уже в самом лидер-абзаце.

    МЕСТНАЯ ГАЗЕТА наверняка заинтересуется пресс-релизом, в лидер-абзаце которого ответы на вопросы «КТО? ЧТО?» связаны с местными фирмами, известными читателям, с деловыми людьми. Региональная газета, республиканская пресса скорее всего не заинтересуются новостью маленького заштатного городка. Учитывая это, для местной газеты целесообразно вставить в лидер-абзац какое-нибудь местное словечко или крылатое выражение, бытующее только в этом городе (например, в Одессе можно отважиться на заимствование «изречений» знаменитых джентльменов, неизменно выступающих в телевизионных программах КВН). В пресс-релизах для центральной прессы этот прием может и не сработать, здесь лучше обратиться к другим популярным словечкам и крылатым выражениям («впервые в республике...» и т.п.).

    ДЛЯ ТЕЛЕГРАФНЫХ АГЕНТСТВ ПРЕСС-РЕЛИЗ НЕСЕТ  НОВОСТЬ, отражающую сиюминутность события (кстати, это качество особо ценится в редакциях аудиовизуальных СМИ). Значит, лидер-абзац должен содержать слова-метки, связанные с быстротечностью сообщения («сегодня», «только что» и т.п.).

    ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ  ТРЕБУЕТ ПРЕСС-РЕЛИЗА, организующего внимание к будущим выступлениям ее участников. Лидер-абзац текста должен быть сконцентрирован на личности одного из выступающих, сообщение которого наверняка обещает сенсацию.

    РЕЦЕПТ, ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЕ, СОВЕТ  СПЕЦИАЛИСТОВ может быть вынесен в лидер-абзац, если эти суждения нетрадиционны, если они своевременно упреждают наметившуюся опасность для здоровья людей, содержат проверенные практические рекомендации более целесообразной организации отдыха, труда, бизнеса. Словом, если они сулят быструю и гарантированную практическую пользу людям.

    ДОСЛОВНОЕ ВОСПРОИЗВЕДЕНИЕ  ВЫСКАЗЫВАНИЯ, цитата украсят лидер-абзац, если они принадлежат мировым авторитетам в науке, технике, бизнесе. (Разумеется, их высказывания должны быть актуальными, т.е. высказанными в связи с событиями, которые «на слуху» у всех.) В качестве примеров здесь можно было бы сослаться на пресс-релизы, посвященные средствам борьбы с сердечно-сосудистыми заболеваниями, наркоманией, СПИДом и т.п. 

Основной  текст

    Назначение  основного текста пресс-релиза – подкрепить заявленную в лидер-абзаце новость выразительными деталями.

    УДЕРЖАТЬ  ВНИМАНИЕ ЧИТАТЕЛЯ ДО КОНЦА ТЕКСТА, от параграфа к параграфу – главная задача составителя пресс-релиза на этом этапе работы.

    ПРИНЦИП ПЕРЕВЕРНУТОЙ ПИРАМИДЫ выстраивает основной текст в строгой последовательности: от более важной детали (подробности) – к менее значительной. Этот принцип журналистики новостей в полной мере работает и здесь, в создании пресс-релиза.

    ВЫГОДА, ПОЛЬЗА, ЦЕННОСТЬ ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ ДЛЯ  ПОТРЕБИТЕЛЯ, – вот что нужно показать в тексте сразу после лидер-абзаца.

    ГДЕ, КОГДА, ПОЧЕМУ, КАКИМ  ОБРАЗОМ РЕАЛИЗУЕТСЯ  ЭТА ПОЛЬЗА (ВЫГОДА)? Ответы на эти вопросы связывают параграфы основного текста (не забудем, что на вопросы КТО, ЧТО отвечает лидер-абзац). И здесь каноны журналистики новостей выступают «несущей конструкцией» текста, способствуя экономному употреблению слов для быстрого сообщения ожидаемой публикой информации. Вернее ОСТАТКА той информации, которая в эффектной форме заявлена в пресс-релизе.

    ПРИНЯТЬ РЕШЕНИЕ, МОТИВЫ КОТОРОГО ИЗЛАГАЕТ ОСНОВНОЙ ТЕКСТ (побуждая совершить покупку, последовать совету, выполнить рекомендацию и т.п.), – на это ориентировано каждое слово основного текста. Этот эффект достигается учетом настроения, ожиданий, предпочтений, интересов целевой аудитории.

    АРГУМЕНТАЦИЯ  БУДУЩЕГО РЕШЕНИЯ  РАЗВИВАЕТ МОТИВЫ ПОЛЬЗЫ, ЛИЧНОЙ ВЫГОДЫ, ОЧЕВИДНОЙ ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ. Так, пресс-релиз фирмы, занимающийся организацией туристических поездок, содержит в лидер-абзаце сообщение о новой форме обслуживания – автотуризме. Основной текст содержит аргументы – доводы в пользу выгодности предлагаемой услуги: продолжительность отдыха на курортах, проживание в отелях международного класса, насыщенная культурная программа и т.д.

    БЫТ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ, ОБЫДЕННОЕ СОЗНАНИЕ ЭТОЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ – вот та «Терра инкогнито», та область воздействия текста, его аргументов, стиля, крылатых слов и пр., которая определяет успех пресс-релиза. Если потребитель благодаря предложенной аргументации легко представляет новую идею в привычном круге повседневных забот, – значит механизм убеждения его СРАБОТАЛ.

    ЗАПОМНИТЬ АРГУМЕНТЫ ПУБЛИКА  МОЖЕТ ТОЛЬКО В  ТОМ СЛУЧАЕ, ЕСЛИ ОНИ ИЗЛОЖЕНЫ НЕОБЫЧНО (может быть, в парадоксальной форме), живым и ясным языком, чуждым иностранных слов, техницизмов, аббревиатур и прочих лексических «красот», отвлекающих (или блокирующих!) внимание читателя.

    НЕТ КОНЦОВКИ У ПРЕСС-РЕЛИЗА. Он может быть (при печати в газете) оборван на любом из заключительных абзацев. Поэтому нужно стремиться успеть высказать самые важные доводы как можно РАНЬШЕ. Пресс-релиз и здесь следует традициям журналистики новостей, чтобы, естественно, иметь наибольшие шансы на публикацию в газете, сплошь состоящей из сообщений такого же типа. 

Зачем указывать контактный телефон?

    Ответ прост: для поддержания  рабочих отношений  с авторами пресс-релиза.

    Есть  в этой детали пресс-релиза и ДРУГОЙ СМЫСЛ. Он связан с этикой отношений PR-агентств с миром прессы. Указывая телефон, фамилию, имя и отчество автора текста, мы приглашаем редакцию в любой момент уточнить, перепроверить  факты. Мы всегда готовы доказать достоверность  пресс-релиза, каждой его детали. 
 
 
 
 
 
 

    3. Пресс-дайджест и  информационная бюллетень 

    Информационный  бюллетень содержит, как правило, от 2 до 8 страниц, может быть выполнен в формате А4, заполненных краткими материалами с иллюстрациями или без иллюстраций.  Информационный бюллетень содержит изложение (перечисление) главных событий в деятельности учреждения. Его объем лимитируется самим потоком новостей. По периодичности подготовки бюллетень может выходить ежедневно или раз в неделю, месяц, год. По адресной направленности бюллетень предназначается журналистам внутри страны (города), представителям зарубежных СМИ, региональным изданиям и т. п. 

    Информационный  листок, ньюслеттер, бюллетень     В последнее десятилетие в России во многих организациях стали регулярно выходить письменные материалы, предназначенные для внутреннего пользования. Руководство компаний все больше начинает испытывать потребность в доведении до сотрудников разного рода сведений, касающихся как организации в целом, так и ее подразделений, как сообщающих о текущих событиях, так и о планах на будущее.     Ньюслеттер составляют специалисты по связям с общественностью. Разные организации используют разные термины для обозначения практически одинаковых материалов, как по целевому назначению, так и по содержанию.     Самым основным составляющим элементом ньюслеттера является новость, что и заключено в значении самого этого слова. Поэтому, как и в любом другом новостном материале, в ньюслеттере должны присутствовать ответы на вопросы: кто? что? где? когда? почему? и как? Поскольку объем ньюслеттера часто ограничен двумя-четырьмя страницами формата А4, статьи в нем в основном – короткие, стиль изложения – нейтральный. В тех случаях, когда ньюслеттер или информационный листок состоит из 4-8 полос, в некоторых организациях его называют «бюллетень».

    Специалистам по PR, отвечающим за подготовку ньюслеттера, приходится выполнять роль репортеров, собирая сведения по отделам.     Бюллетень во многом похож на внутреннюю газету, его задача – дать важную информацию оперативно при небольших организационных расходах. Поэтому в бюллетене при описании событий преобладает использование стиля газетной журналистики с комментарием относительно отдельных частных вопросов, если это требуется.     Ньюслеттер обычно включает комбинацию сообщений следующего содержания: 50% - информация о деятельности самой организации в настоящее время; 20% - информация о деятельности, направленной на сотрудников (уровень профессионализма сотрудников, премии, надбавки); 20% - информация о внешней среде и событиях (партнерах, конкурентах); 10% - информация личного характера (повышение в должности, переход сотрудников из отдела в отдел и т.п.)     Не существует единого, общепринятого формата для внутреннего издания подобного типа. Стиль и объем ньюслеттера во многом зависят от размера организации. Тем не менее, легко можно назвать элементы и разделы, которые, как правило, присутствуют в любом ньюслеттере: содержание (для экономии места обычно размещается на первой странице); название организации, ее адрес, имя редактора; редакционная статья; письма читателей и ответы им; краткий обзор новостей по организации; статьи; объявления; календарь предстоящих событий и дат, важных для деятельности организации и ее сотрудников.