Подготовка пресс-релиза, пресс-дайджеста, информационного бюллетеня

    АГЕНТСТВО ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ (ЭКОПРЕСС), учрежденное при участии Торгово-промышленной палаты Российской Федерации, издает еженедельный вестник «ЭКОПРЕСС» (оперативные, а также аналитические сообщения, прогнозы, обменные курсы валют, цены российского рынка, рекламные материалы).

    «САМОДЕЯТЕЛЬНЫЕ»  АГЕНТСТВА, создаваемые для решения локальных задач, могут быть полезными для работы с отдельными сегментами целевой аудитории (агентство «Студинформ», образованное на факультете журналистики МГУ; НБ-пресс, или НОТАБЕНЕ-ПРЕСС, учрежденное координационным советом Соцпрофа; агентство «Рейтинг», созданное при еженедельнике «Экономика и жизнь» и др.).

    РЕГИОНАЛЬНЫЕ  ИНФОРМАЦИОННЫЕ АГЕНТСТВА («Северо-Запад» в Санкт-Петербурге, Чукотское информационно-издательское агентство АРКИНФОРМ и др.) также могут быть полезными PR-специалистам для более точных контактов с целевой аудиторией. То же относится и к СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫМ агентствам, как, например, ПАРТИНФОРМУ, созданному как «независимое агентство новостей» издательским комплексом «Дело» и распространяющему сведения о деятельности политических партий, парламентских фракций и общественных объединений России.

    PR-АГЕНТСТВА, распространяющие пресс-релизы, существуют в США (телеграфные, компьютерные, Вusiness Wire, РR-Newswire). Эти агентства осуществляют свои услуги на коммерческой основе (по тарифу). В России, странах СНГ таких PR-агентств пока еще нет; ближе других к этому типу информационных агентств приближаются службы, имеющие дело с экономической информацией.

Пресс-релиз  как исходная информация

    Пресс-релиз, попадая в редакцию средств массовой информации, становится исходной базой для  всевозможных форм его  дальнейшего пользования.

    АВТОРСКОЕ ПРАВО не содержит сегодня каких-либо ограничений или запретов относительно использования темы, деталей сюжета, главной идеи, аргументов пресс-релиза в других газетных жанрах, другими авторами.

    РЕДАКТИРОВАНИЕ  ПРЕСС-РЕЛИЗА в соответствии с традициями и общей стилистикой издания, видимо, неизбежная операция, ожидающая его в каждой редакции.

    РАСШИРЕННАЯ ВЕРСИЯ ПРЕСС-РЕЛИЗА появляется в тех случаях, когда используется только тема для создания произведения, характерного по манере изложения для данного издания.

    ПОЛНОЕ  ВОСПРОИЗВЕДЕНИЕ  ТЕКСТА характерно для изданий, продающих части газетной площади для публикации рекламы, пресс-релизов по согласованным с заказчиком расценкам.

    ИНФОРМАЦИОННЫЕ  ПАКЕТЫ МАТЕРИАЛОВ, распространяемые на пресс-конференциях и презентациях, обязательно содержат пресс-релизы и, соответственно, предлагают их в качестве базовой информации для последующей косвенной или престижной рекламы. 

Общие требования к пресс-релизу

    Пресс-релиз  всегда содержит новость, ценную для редакций СМИ. В этой связи он отвечает на все «коронные вопросы» журналистики новостей (КТО-ЧТО-ГДЕ-КОГДА-ПОЧЕМУ-КАКИМ ОБРАЗОМ).

    Ясный стиль изложения привлекает внимание читателя к теме пресс-релиза.

    Краткость, сжатость фразы увеличивают «плотность информации» каждой строки.

    Лидер-абзац тесно связан с остальным текстом, в общих чертах намечает интригу сюжета.

    Ударные фразы текста выделяются курсивом, подчеркиванием строки, отчеркиванием на полях, цветовыми элементами оформления текста.

    12–13 слов, не больше, содержит значимая фраза в русском языке; именно такая фраза, не утомляя внимания читателя, способна сообщить в энергичной форме одну из идей пресс-релиза.

    Одна  фраза – одна идея (одна мысль, один тезис). Втиснуть несколько идей в одно предложение, – верный путь дезориентировать внимание читателя.

    Ничего  лишнего: многочисленные определения, красивости стиля, повторения и т.п. должны быть безжалостно удалены из текста. Особенно это относится к превосходным степеням прилагательных («наибольший», «важнейший» и т.п.).

    Убрать  банальности, длинноты, штампы – значит, убрать барьеры на пути к вниманию читателя.

    Динамизм  мысли лучше всего передается изложением темы в настоящем времени; пассивные грамматические формы глагола, прошедшее время должны быть деликатно отредактированы, чтобы передать энергичную силу зова к вниманию публики.

    Простота  стиля опирается на общепонятные слова, характерные для повседневного общения интеллигентных людей.

    Знаки препинания в рекламных текстах, PR-обращениях, пресс-релизах могут употребляться не в полном соответствии с нормативными требованиями. Однако эта возможность не должна искажать смысл текста, подхлестывая ненужное экспериментаторство в области пунктуации. 

Структурные элементы пресс-релиза

    Пресс-релиз  создается и живет в мире массовой информации. Все основные структурные элементы информации содержатся и в пресс-релизе.

    СООБЩЕНИЕ, наличествующее в пресс-релизе, вводил его коммуникативные процессы, делает пресс-релиз средством общения клиента со «своей» публикой, «своими» потребителями.

    PR-ОБРАЩЕНИЕ, разновидностью которого выступает пресс-релиз, требует обязательного создания концепции, плана PR-кампании, в рамках которых применяются все средства воздействия на публику.

    КОНЕЧНЫЙ  РЕЗУЛЬТАТ ВОЗДЕЙСТВИЯ  ПРЕСС-РЕЛИЗА (оповещение, продвижение товаров и услуг, поддержание репутации и т.п.) предусматривается в его замысле с самого начала.

    ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ПРЕСС-РЕЛИЗА, очерченная с точностью до малой группы, – условие его эффективности. Вне целевой аудитории публикация пресс-релиза бессмысленна.

    КАНАЛ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, средство массовой информации должны быть выбраны с расчетом надежного «выхода» на целевую аудиторию.

    СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ  СОСТОЯНИЕ АУДИТОРИИ (ее интересы, ожидания, предпочтения), входя в контакт с пресс-релизом, с его основными идеями (предложениями), должно (по замыслу PR-специалистов) переходить в мотивированное поведение публики. Имеется в виду принятие решений относительно представляемых в пресс-релизе товаров, услуг, политических идей и т.п.

    ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ  ПРЕСС-РЕЛИЗА, его ориентация на определенные чувства и настроения публики выражается в умелом подборе информации, освещающей детали события, качественные грани товара и услуг, привычные идеи политических программ и т.п., – в том ключе, в том стиле восприятия, который «удобен», понятен, убедителен для данной целевой аудитории.

    ОСНОВНАЯ  ИДЕЯ ПРЕСС-РЕЛИЗА (концепция PR-сообщения) должна соответствовать всему вышесказанному, укреплять каждый структурный элемент пресс-релиза.

    ПРЕДСТАВИТЕЛЬ КЛИЕНТА, заинтересованного в успехе пресс-релиза – это может быть PR-агентство или издание, опубликовавшее пресс-релиз, «работает» на эффективность пресс-релиза своим авторитетом, репутацией, имиджем. Так, подготовка пресс-релиза престижным (и дорогим!) PR-агентством наводит читателя на мысль о финансовом благополучии заказчика. Публикация пресс-релиза в соответствии с требованиями полномасштабной кампании (что требует значительных средств) также несет в подтексте представление о фирме, действующей квалифицированно и энергично. 

Рождение  темы

    Общее содержание пресс-релиза обязательно связано  с новостью в мире массовой информации. В реальной жизни эта новость отражает все возможные качественные изменения окружающей человека обстановки:

    ü       новая продукция, освоенная фирмой;

    ü       новшества технологии, внедренные в производство;

    ü       программа обновления производства (отраслей, комплексов и т.п.);

    ü       новинки ассортимента, поступившие в продажу;

    ü       книжные новинки;

    ü       новоиспеченные проекты;

    ü       открытия в мире науки;

    ü       нетрадиционный взгляд на привычные отношения или любые новые идеи;

    ü       новоявленные политики;

    ü       любая критика фундаментальных ценностей;

    ü       общественные бедствия – революция, война, этнический конфликт, расовые инциденты, воцарение диктаторских режимов и т.п.;

    ü       стихийные бедствия – наводнения, землетрясения, массовый голод, эпидемии и т.п.

    Перечень  этот можно продолжать и дальше. Самое же существенное для пресс-релиза в этом перечислении – найти тот  аспект события, который влияет на деятельность фирмы, корпорации, организации, представляемых PR-специалистом. Скажем, о наводнении как стихийном бедствии в пресс-релизах  не пишут, об этом событии во всех деталях  сообщают средства массовой информации. А вот о новом направлении  в работе благотворительных организаций, страховых кампаний вполне может  написать и специалист Паблик Рилейшнз (в ключе, разумеется, престижной рекламы).

    ЧУВСТВО НОВОГО – важнейшее качество профессиональной подготовки составителя пресс-релизов. Для директора акционерного общества его собственный годовой отчет сплошь состоит из важнейших и ценнейших наблюдений; автор пресс-релиза излагает директорскую версию этого успеха как, скажем, результат внедрения компьютерной технологии (создан банк данных, ускоривший работу с акционерами, убыстрились деловые контакты и пр.). PR-специалист, далее, способен увидеть новость в крошечном информационном сообщении местной газеты (многотиражки фирмы), развернуть эту новость в тему пресс-релиза.

    КОНЦЕПЦИЯ PR-ОБРАЩЕНИЯ, выработанная специалистом Паблик Рилейшнз вместе с заказчиком, – вот тот критерий отбора тематического материала для пресс-релиза. Не любая новость интересует PR-специалиста, не любая новинка достойна пресс-релиза, а только те новые события, которые «работают» на концепцию этого пресс-релиза, на всю PR-кампанию, на всю программу оптимизации отношений фирмы с публикой.

    «МОЗГОВОЙ ШТУРМ», организованный PR-специалистом с группой экспертов, – лучший способ формулирования темы пресс-релиза, основной идеи его, связанной с общим замыслом PR-программы и заказом клиента. 

Автор пресс-релиза меняет амплуа

    Вслед за выбором темы пресс-релиза и окончательной  формулировкой ее следует не менее  важный этап подготовки пресс-релиза: сбор фактов, усиливающих общую концепцию, общий замысел всей работы. Один из приемов добычи нужной информации – «смена профессии» составителя пресс-релиза на амплуа журналиста-интервьюера. PR-специалист должен специально подготовиться к беседе (интервью) с экспертом, главным специалистом, руководителем фирмы.

    ЦЕЛЬ  БЕСЕДЫ – собрать как позитивные факты (они укрепляют замысел будущего пресс-релиза), так и негативные сведения (их нужно иметь «под рукой» при написании пресс-релиза, чтобы предусмотреть возможные контрвыпады конкурентов или оппонентов). Обычно негативную информацию охотно высказывают эксперты конкурирующих компаний. (Тем более, что им обещана ссылка на их мнение при публикации).

    ЧТО ИМЕННО ПРИХОДИТСЯ УТОЧНЯТЬ ВО ВРЕМЯ ТАКИХ  ВСТРЕЧ? Имена и фамилии, должности исполнителей проектов; качественные характеристики продукции или товаров; суммы расходов, доходов, прибыли.

    КТО ЛУЧШИЙ СОБЕСЕДНИК? Конечно же, самый квалифицированный специалист фирмы; в рамках темы пресс-релиза весьма кстати будет и мнение эксперта, и финансового инспектора, и аудитора. Перед встречей с каждым из этих собеседников неплохо кое-что узнать об их характере, привычках, стиле общения. (Это помогает наладить контакт в ходе беседы). Не нужно «влезать» в область их специальных знаний, тем более не следует стремиться сравняться с ними в уровне постижения проблем. Лучше всего с самого начала и до конца интервью оставаться на позиции журналиста, интересующегося деталями нового явления.

    ВОПРОСЫ ДОЛЖНЫ БЫТЬ «ЗАГОТОВЛЕНЫ» (И  ЗАПИСАНЫ!) С ИЗБЫТКОМ, – их избыточность выручит собеседников в минуты вынужденных пауз, уведет от однозначных («да», «нет») ответов.