Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Апреля 2010 в 19:30, Не определен
ВВЕДЕНИЕ
1.Пресс-релиз как главный рабочий документ в связях с общественностью
1.1 Пресс-релиз. Виды, цели пресс-релиза....................................................5
1.2 Структура пресс-релиза...........................................................................14
2. Технология написания пресс-релиза…………………………………….22
2.1 Создание и оформление пресс-релиза………………………………….22
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………30
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………....32
ПРИЛОЖЕНИЕ...............................................................................................33
СОДЕРЖАНИЕ
стр.
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………
1.Пресс-релиз как главный
………………………………………………………………………………
1.1 Пресс-релиз. Виды, цели пресс-релиза.............
1.2 Структура пресс-релиза........
2.
Технология написания пресс-релиза…………………………………….22
2.1 Создание и оформление пресс-релиза………………………………….22
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………....32
ПРИЛОЖЕНИЕ....................
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. В том, что новость о компании, появившаяся на страницах независимых изданий, повышает престиж компании, узнаваемость ее торговой марки, укрепляет репутацию, убеждать, наверное, никого не надо. Это очевидно и так. Более насущный вопрос — что надо сделать, чтобы добиться публикации? Самый простой способ, которым идут многие компании — оплатить публикацию. Для этого достаточно обратиться в рекламный отдел, оговорить содержание, стоимость и сроки такой публикации — и можете смело рассказывать всем, что о Вас пишут в газетах. Иногда платная публикация бывает оправданной, однако, это далеко не единственный способ попасть на страницы газет.
К счастью, времена, когда PR-менеджер был посредником между компанией и рекламным отделом СМИ все больше уходят в прошлое и на первый план выходит необходимость целенаправленной работы с интересующими изданиями.
Соответственно, задача специалиста по связям с общественностью, занимающегося «бесплатным PR» — заинтересовать СМИ новостью компании.
Волка кормят ноги, а журналиста — интересные материалы и новости. Тысячи работников пера только и занимаются тем, что ищут свежие и интересные материалы для своего издания. Хорошо написанный пресс-релиз часто становится находкой для журналистов, а для компании, о которой в нем сказано, средством для достижения PR целей.
Поэтому, успех пресс-релиза зависит во многом от умения его разработать. О технологии создания и написания «правильного» пресс-релиза говорится в данной работе.
Цель работы - Изучить специфику технологии создания и написания пресс-релиза
Объект исследования – Информационный документ (пресс-релиз) в связях с общественностью
Предмет исследования - Специфика технологии создания и написания пресс-релиза
Задачи работы:
Методы исследования. Методы теоретического анализа (классификация, сравнение, анализ, синтез, обобщение)
Структура
работы. Работа состоит из введения,
2 глав, заключения, списка использованной
литературы и приложения.
1. Пресс-релиз
как главный рабочий документ
в связях с общественностью
1.1 Пресс-релиз.
Виды, цели пресс-релиза
Пресс-релиз- главный рабочий оперативный документ в связях с общественностью, который готовится практически ко всем сколько-нибудь крупным мероприятиям или событиям.
Пресс-релиз составляется для того, чтобы заинтересовать целевые аудитории и привлечь внимание, в первую очередь журналистов, к крупному, особу значимому мероприятию или явлению, происходящему в компании, учреждении, общественной организации или партии.
Пресс-релизы бывают нескольких разновидностей:
Пресс-релиз-анонс
- информация в таком пресс-релизе
сообщает о событии, которое только
должно произойти. Вовремя разосланный
такой пресс-релиз обеспечит
Пресс-релиз-новость (ньюс-релиз) - несёт в себе информацию об уже свершившемся событии. Здесь можно добавить и краткие комментарии действующих или заинтересованных лиц.
Информационный пресс-релиз - информирует о текущем, ещё не завершённом событии. В этом пресс-релизе даётся только отчёт о текущих изменениях или новом повороте событий, предполагая, что суть этого события уже известна.
Различают три основных вида пресс-релизов: накануне события (анонсирующий), в ходе события (промежуточный) и после события (итоговый).
В последние годы в ряде стран (например, в США) получили распространение так называемые электронные пресс-релизы, т.е. текст пресс-релиза через сеть электронной компьютерной почты (e-mail) автоматически рассылается в крупнейшие СМИ. Эффективность электронной версии очевидна – не нужна бумага, качество передачи текстов на порядок выше по сравнению с факсимильной связью.
Особое место занимает корпоративный пресс-релиз, предназначенный, как правило, для узкого круга специализированных СМИ профессионального сообщества, клиентов, партнёров, экспертов, потенциальных инвесторов и финансового сообщества в целом, государственных структур. [1, с.118-119]
Цели
пресс-релиза и способы их достижения
Любая деятельность по связям с общественностью должна быть направлена на формирование определенного имиджа компании (или первого лица, как представителя компании) в глазах целевых аудиторий. Пресс-релиз не исключение и имеет ту же цель. Поэтому любая организация первым делом должна четко осознавать, какой именно имидж она желает иметь в глазах значимого окружения (клиентов реальных и потенциальных, партнеров, акционеров, собственных и потенциальных сотрудников).
Например, если компания желает выглядеть надежной и ответственной, то ее сообщения миру должны фокусировать внимание на том, как компания справляется с обязательствами, не подводит партнеров, заботится о сотрудниках, занимается благотворительностью. Или если компания стремится показать, что она лидер рынка, то и сообщения должны нести информацию о достижениях, объемах продаж, доле рынка, инновациях, наградах и т.д. Или если компания хочет подчеркнуть свою креативность, то и сообщения должны касаться необычных проектов, способов решения сложных задач, привлекать внимание неординарностью подхода.
Причем важно, что у имиджа не может быть слишком много характеристик, не более 1-2 определений. Только тогда это привлекает внимание, формирует имидж и удерживает его в памяти целевых групп.
Что же мы наблюдаем на практике? Пресс-служба (самый молодой и неопытный ее сотрудник) еженедельно рассылает пресс-релизы с информацией обо всем подряд: полный перечень технических характеристик новой модели товара, какой широкий ассортимент имеет компания, о модернизации оборудования одного из цехов, о сдаче части производственных площадей в аренду, об обучении персонала и т.д. Причем эта информация или никому (иногда даже сотрудникам этой же компании) не интересна и не может принести никакой пользы, или столь разрозненна и мозаична, что если и работает на формирование имиджа, то совсем не того, какого хотелось бы.
Если не делать акценты, фокусируя внимание на одной, но самой важной для компании характеристике, то имидж неминуемо расплывается и компания превращается в одну из тысяч таких же: с высоким качеством, широким ассортиментом, низкими ценами, вниманием к клиентам, хорошим сервисом и прочими клише. Которые проскакивают мимо сознания, но не задевают душу, а, следовательно, имидж не формируется и компания растворяется в массе таких же, как она безликих компаний.
Каждая компания может выполнить следующий тест: собрать все свои пресс-релизы и дать прочитать их человеку, который с компанией не знаком, а потом попросить его описать тот образ, который у него сформировался. И далее сравнить с имиджем, к которому компания стремится. В большинстве случаев эти «картинки» совпадают мало.
Очевидно, что работа по осознанию и формулированию желаемого имиджа компании и далее по переводу этого образа в определенные информационные поводы – работа совсем не для новичка.
Существует несколько наиболее распространенных информационных поводов, которые можно использовать для пресс-релизов:
новости о выпуске нового продукта, новой услуги, открытии нового направления деятельности
анонс предстоящего мероприятия (выставки, конкурса, конференции, выступления первого лица)
серьезные вехи в жизни компании, особые достижения
назначения и перемещения руководителей компании
комментарии и разъяснения по поводу негативных событий, опровержение слухов
Рассмотрим,
каким образом, меняя акценты
в пресс-релизах, можно формировать
определенный желаемый имидж. В качестве
примера возьмем информационный
повод: «достижения, успехи».
| Желаемый имидж |
Акценты при подаче информации (выдержки из публикаций на основе пресс-релизов) |
| Компания - законодатель моды на отраслевом рынке | 1. «Состоялась
презентация брошюровального 2. «По
данным экспертных опросов |
| Солидная и консервативная компания – приверженец классический подходов, с хорошо отработанными традиционными технологиями | 3. «К 65-летнему
юбилею изобретения шариковой
ручки летом 2008 года Компания
А планирует выпустить в 4. «В
своем выступлении на |
| Законопослушная компания, с высоким уровнем социальной ответственности и степенью социальной защищенности работников | 5. «Компания
В одна из первых на нашем
рынке разработала систему социальной
поддержки персонала. Всем работникам
гарантирован минимальный соцпакет, который
состоит из добровольного медицинского
страхования, оплаты проезда к месту работы
и компенсации летнего отдыха детей» 6. «На пресс-конференции, посвященной десятилетию компании, ее президент заявил: «Мы не хотим, чтобы новшества вредили здоровью людей или портили окружающую среду. Наш принцип: удовлетворять потребности наших клиентов, не нанося вреда будущим поколениям. Поэтому мы планируем присоединиться к Глобальному договору ООН». Это пока первое заявление такого уровня на нашем рынке у нас в стране. В то же время компании канцелярского рынка других стран уже активно присоединяются к договору» |
| Инновационная компания – революционер и инноватор, которая использует все достижения прогресса и постоянно совершенствует все технологии | 7. «Посетители
выставки могли наглядно 8. «На
конференции маркетологов |
| Клиентоориентированная компания – потребности и ожидания клиентов изучаются, и делается все, чтобы клиенты были довольны | 9. «Компания
А снова продемонстрировала, что
она слышит своих клиентов. В
ноябре она провела ежегодный
мониторинг удовлетворенности |
| Элитная компания – выпускает только эксклюзивные товары, очень качественные и очень дорогие | 10. «Партию самых дорогих в мире еженедельников года выпустила компания V . Несмотря на заоблачную цену, вся партия была раскуплены еще на этапе разработки дизайна. Счастливые обладатели уникальных еженедельников с радостью приняли приглашение компании вступить в «Клуб любителей дорогих вещей» |
| Народная компания – ориентирована на широкие массы, продает обычные товары, доступные всем, без лишних «наворотов» | 11. «По мнению
сообщества ххх. ru самым удобным
сайтом для заказов 12. «В
преддверии |
| Стильная
компания – гордиться своей |
13. «Блестящие
черные поверхности всегда выглядят стильно
и благородно. Следуя этому классическому
принципу, дизайнеры компании S разработали
стойки из черного стекла. Это стало начало
практически нового техно-направления». 14. «Известный писатель Н говорит, что самые оригинальные его замыслы появились именно тогда, когда он записывал идеи от руки, своей любимой ручкой Р, которую он считает своим счастливым талисманом. Он думает, что именно стильный дизайн вызывает по ассоциации оригинальные идеи» |