Технология подготовки пресс-релиза

 
 
 

1.2 Структура  пресс-релиза. Общие требования 

Но допустим, нам удалось выбрать для пресс-релиза такую информацию, которая действительно  работает на формирование нужного имиджа. Следующий шаг – представить  ее таким образом, чтобы пресс-релиз  был напечатан или использован  как сообщение. Чтобы этого добиться, необходимо очень хорошо понимать потребности журналистов, ведь именно от них зависит, будет ли пресс-релиз напечатан или выброшен в корзину.

Основная  потребность журналистов состоит  в получении информации. И не просто информации, а новостной информации. В приведенных выше примерах содержится именно новостная информация.

Что такое Новость с точки зрения СМИ? (в скобках указан пункт примера из таблицы)

Новостью  может стать только актуальная, свежая информация. Тот, кто первый сообщил, тот первый привлек внимание к изданию, а значит, повысил свой рейтинг (1, 5, 6, 7, 8, 13).

Событие или факт, претендующее стать новостью, должно выходить за рамки обыденного, т.е. информация должна быть интересной, необычной (3, 6, 10, 11, 12, 14).

Новостью  может стать то, что происходит или заявляется впервые, чтобы можно  было сказать: «такого еще не было» (6, 7, 8, 9, 10)

Новость должна быть значима для целевой  аудитории издания, основных читателей 

Причастность  к событиям знаменитостей, лидеров мнений может сделать их новостью (4, 6,12, 14)

Если  мнение носит политический оттенок (критика правительства, непопулярных политических деятелей, «кирпичики»  в государственные кампании), то оно вполне может попасть в  разряд новостей (5, 6)

Новостью  может стать любое событие, мнение или факт, в котором содержится элемент конфликта, динамики, нестандартного подхода, интриги. Т.е. больше шансов быть опубликованной у информации интригующей, скандальной, неоднозначной, привлекающей внимание смелостью. (4, 10, 12)

Кроме того, информация, помещаемая в пресс-релиз  должна быть достоверной, чтобы ее не надо было перепроверять, чтобы журналист  был уверен, что, размещая данную информацию, его издание впоследствии не будет  иметь проблем.

В итоге  чаще всего из пресс-релиза на страницы печатных СМИ попадает следующее:

цифры, факты (1, 2, 3, 6, 9, 11)

сравнения, особенно с зарубежным опытом (1, 2, 6, 10)

прямые  рекомендации (11)

яркие примеры (8, 10, 12, 14)

острые  высказывания (4, 6)

Если  что-либо из перечисленного представлено в пресс-релизе, то его шансы на публикацию повышаются.

Но даже если информация, по сути, является новостью, она все равно может не попасть  на «страницы» СМИ. Чтобы какая-либо информация попала в новость, журналист, прежде всего, должен эту информацию понять. Даже если сообщено что-то экстраординарное, но журналист не понял о чем речь, или не понимает, что сообщение экстраординарно – то новости не будет.

Следовательно, правила представления новости - следующие:

говорить  на доступном журналисту языке

говорить  на понятном для целевой аудитории  издания языке 

если  выполнить первые два правила  сложно - пояснять доступными примерами 

подчеркивать, что информация очень важна, эксклюзивна 

разъяснять, в чем эксклюзивность информации

В пресс-релизах не должно быть:

обыденной, простой информации

прописных истин, данных из учебников 

«заезженной»  информация, той о которой написано уже очень много 

слишком наукообразной или трудной для  понимания информации, профессионального  сленга, специфических технических характеристик

информации, содержащей прямую рекламу (призывы  покупать определенную продукцию). [2] 
 

После того, как мы определились с содержанием  информации, представленной в пресс-релизе, важно правильно представить  эту информацию.

1. Заголовок: очень коротко, емко и информативно - если после прочтения заголовка редактор все еще держит ваше сообщение в руках и взгляд его переместился к первому абзацу, у вас есть шанс.

2. Первый  абзац, он же лид (lead), - суть того, что написано ниже. Запомните, любой журналист (а редактор тоже относится к этой породе) страшно любопытен. Это основное качество профессии, поэтому здесь вы должны ответить на шесть самых главных для журналиста вопросов: кто, что, когда, где, почему, как.

3. Основной  текст: здесь изложена фактура - цифры, факты и комментарии (если они нужны), на этом потом будет строиться материал.

4. Информация  о компании. Даже если вы работаете  в Intel, все-таки не лишним будет напомнить, что вы производите процессоры, а не софты.

Также вряд ли даже самый продвинутый редактор в состоянии помнить год образования вашей компании и другие направления деятельности.

5. Контактная  информация: телефон, факс, e-mail, корпоративный сайт, контактное лицо для СМИ, должность.

Пресс-релиз  создается и живет в мире массовой информации. Все основные структурные элементы информации содержатся и в пресс-релизе.

Сообщение, наличествующее в пресс-релизе, вводит его коммуникативные процессы, делает пресс-релиз средством общения клиента со "своей" публикой, "своими" потребителями.

PR-обращение, разновидностью которого выступает пресс-релиз, требует обязательного создания концепции, плана PR-кампании, в рамках которых применяются все средства воздействия на публику.

Конечный  результат воздействия пресс-релиза (оповещение, продвижение товаров и услуг, поддержание репутации и т.п.) предусматривается в его замысле с самого начала.

Целевая аудитория пресс-релиза, очерченная с точностью до малой группы, - условие его эффективности. Вне целевой аудитории публикация пресс-релиза бессмысленна.

Канал массовой информации, средство массовой информации должны быть выбраны с расчетом надежного "выхода" на целевую аудиторию.

Социально-психологическое  состояние аудитории (ее интересы, ожидания, предпочтения), входя в контакт с пресс-релизом, с его основными идеями (предложениями), должно (по замыслу PR-специалистов) переходить в мотивированное поведение публики. Имеется в виду принятие решений относительно представляемых в пресс-релизе товаров, услуг, политических идей и т.п.

Персонализация  пресс-релиза, его ориентация на определенные чувства и настроения публики выражается в умелом подборе информации, освещающей детали события, качественные грани товара и услуг, привычные идеи политических программ и т. п., - в том ключе, в том стиле восприятия, который "удобен", понятен, убедителен для данной целевой аудитории.

Основная  идея пресс-релиза (концепция PR-сообщения) должна соответствовать всему вышесказанному, укреплять каждый структурный элемент пресс-релиза.

Представитель клиента, заинтересованного в успехе пресс-релиза - это может быть PR-агентство или издание, опубликовавшее пресс-релиз, "работает" на эффективность пресс-релиза своим авторитетом, репутацией, имиджем. Так, подготовка пресс-релиза престижным (и дорогим!) PR-агентством наводит читателя на мысль о финансовом благополучии заказчика. Публикация пресс-релиза в соответствии с требованиями полномасштабной кампании (что требует значительных средств) также несет в подтексте представление о фирме, действующей квалифицированно и энергично.

Пресс-релиз  должен состоять из двух основных частей: лидер-абзаца и остального текста, называемого  «телом».

                                    Рождение темы

Общее содержание пресс-релиза обязательно  связано с новостью в мире массовой информации. В реальной жизни эта новость отражает все возможные качественные изменения окружающей человека обстановки:

новая продукция, освоенная фирмой;

новшества технологии, внедренные в производство;

программа обновления производства (отраслей, комплексов и т. п.);

новинки ассортимента, поступившие в продажу;

книжные новинки;

новоиспеченные  проекты;

открытия  в мире науки;

нетрадиционный  взгляд на привычные отношения или  любые новые идеи;

новоявленные  политики;

любая критика фундаментальных ценностей;

общественные  бедствия - революция, война, этнический конфликт, расовые инциденты, воцарение диктаторских режимов и т.п.;

стихийные бедствия - наводнения, землетрясения, массовый голод, эпидемии и т.п.

Перечень  этот можно продолжать и дальше. Самое же существенное для пресс-релиза в этом перечислении - найти тот аспект события, который влияет на деятельность фирмы, корпорации, организации, представляемых PR-специалистом. Скажем, о наводнении как стихийном бедствии, в пресс-релизах не пишут, об этом событии во всех деталях сообщают средства массовой информации. А вот о новом направлении в работе благотворительных организаций, страховых кампаний вполне может написать и специалист Паблик Рилейшнз (в ключе, разумеется, престижной рекламы).

Чувство нового - важнейшее качество профессиональной подготовки составителя пресс-релизов. Для директора акционерного общества его собственный годовой отчет сплошь состоит из важнейших и ценнейших наблюдений; автор пресс-релиза излагает директорскую версию этого успеха, как, скажем, результат внедрения компьютерной технологии (создан банк данных, ускоривший работу с акционерами, убыстрились деловые контакты и пр.). PR-специалист, далее, способен увидеть новость в крошечном информационном сообщении местной газеты (многотиражки фирмы), развернуть эту новость в тему пресс-релиза.

Концепция  PR-обращения, выработанная специалистом Паблик Рилейшнз вместе с заказчиком, - вот тот критерий отбора тематического материала для пресс-релиза. Не любая новость интересует PR-специалиста, не любая новинка достойна пресс-релиза, а только те новые события, которые "работают" на концепцию этого пресс-релиза, на всю PR-кампанию, на всю программу оптимизации отношений фирмы с публикой.

"Мозговой штурм", организованный PR-специалистом с группой экспертов, - лучший способ формулирования темы пресс-релиза, основной идеи его, связанной с общим замыслом PR-программы и заказом клиента. [3] 
 
 

Общие требования к пресс-релизу 

Пресс-релиз  всегда содержит новость, ценную для  редакций СМИ. В этой связи он отвечает на все "коронные вопросы" журналистики новостей (кто? что? где? когда? почему? каким образом?).

Ясный стиль изложения привлекает внимание читателя к теме пресс-релиза.

Краткость, сжатость фразы увеличивают "плотность  информации" каждой строки.

Лидер-абзац  тесно связан с остальным текстом, в общих чертах намечает интригу  сюжета.

Ударные фразы текста выделяются курсивом, подчеркиванием строки, отчеркиванием  на полях, цветовыми элементами оформления текста.

12 - 13 слов, не больше, содержит значимая фраза в русском языке; именно такая фраза, не утомляя внимания читателя, способна сообщить в энергичной форме одну из идей пресс-релиза.

Одна  фраза - одна идея (одна мысль, один тезис). Втиснуть несколько идей в одно предложение, - верный путь дезориентировать внимание читателя.

Ничего  лишнего: многочисленные определения, красивости стиля, повторения и т.п. должны быть безжалостно удалены  из текста. Особенно это относится  к превосходным степеням прилагательных ("наибольший", "важнейший" и  т.п.).