Особенности продвижение туристических услуг

Личные контакты с помощью торгового персонала и безличные контакты по рекламным каналам – два основных средства маркетинговой коммуникации. Их сопоставление выявляет их преимущества и недостатки. Личные продажи значительно эффективнее, чем реклама, однако реклама намного дешевле, чем визит торгового агента к потребителю.

Реклама позволяет за короткий срок осуществить контакт с массовыми аудиториями, а торговый агент за тот же период может посетить лишь ограниченное количество клиентов.

При использовании сложного в техническом отношении товара, имеющего ограниченное число пользователей, помощь торгового агента  явно предпочтительнее, чем рекламное сообщение, обычно обобщенное и упрощенное.

Непосредственное общение с агентом может вызвать у потребителя желание сделать заказ, тогда как реклама содействует опосредованию, постепенно создавая марке имидж и известность.

Следовательно, когда личные контакты неэффективны, целесообразнее использовать безличные контакты, т.е. рекламу, из соображений экономии и «производительности». Однако новые достижения в области интерактивной рекламы сближают преимущества этих двух средств маркетинговой коммуникации. 

В центре современных попыток оценки успеха персональной продажи стоит правильное поведение продавца во время разговора с покупателем. Здесь имеются 4 отправных пункта:

1) процесс  продажи интерпретируется как  последовательность стимулов и  реакций. Если продавцу удастся  найти «правильный» стимул, например, представить выгоду, связанную с  приобретением товара, то продажа  происходит как бы сама собой;

2) строгая  ориентация на желания и потребности  покупателя, скорее всего, ведёт  к цели, т.е. необходимо выделять  те характеристики товара, которые  лучше всего подходят для решения  проблем покупателя;

3) процесс  продажи состоит из многих  фаз, которые покупатель должен  пройти в ходе беседы (например, внимание, интерес, желание приобрести, решение приобрести);

4) продавец  действует тем убедительнее, чем  лучше ему удаётся поддержать  потенциального покупателя во  время принятия решения. В соответствии  с теорией решений цель  продавца  должна заключаться в создании  позитивного отношения к его  товару и уменьшении воспринимаемого  партнёром риска.

Для большинства видов персональной продажи размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе. Персональная продажа концентрируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках. Кроме того, потребители, которые уже пришли в магазин, скорее совершат покупку, чем те, кто видел рекламу по телевидению. Наконец, поскольку реклама стимулирует потребителей, те, кто доходит до этапа персональной продажи, представляют собой целевой рынок. Прямая продажа на дом в тех случаях, когда она не является предметом запроса, характеризуется наибольшим объемом утерянной аудитории в рамках персональной продажи.

Персональная продажа завершает сделку и в процессе принятия потребителем решения часто представляет собой последний этап, который имеет место после поиска информации и ознакомления с рекламой. Она удерживает постоянных потребителей и тех, кто уже убежден рекламой, и избавляет нерешительных от сомнений и забот. Персональная продажа позволяет получить ответ на все оставшиеся вопросы в отношении цены, гарантий и других факторов. Она также разрешает такие проблемы сервиса, как поставка и установка. Обратная связь носит немедленный и четкий характер. Потребителей можно спрашивать о политике компании или параметрах продукции, они могут высказывать жалобы в отношении фирмы или товара. Торговый персонал может определить сильные и слабые стороны маркетинговой программы, такие, как рекламная кампания фирмы или характеристики новой продукции.

Негативная сторона связана с тем, что персональная продажа является неэффективным инструментом для информирования потребителей о товарах или услугах, поскольку персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей. Например, продавец в магазине мебели может обслужить менее 20 покупателей в день, если средняя продолжительность общения составляет от 15 минут до получаса. Торговый персонал, который приезжает к потребителям, обладает еще более ограниченными возможностями в результате затрат времени на транспорт. Кроме того, многие потребители, привлеченные рекламой, предпочитают самообслуживание. Этому препятствуют отдельные агрессивные продавцы.

Издержки персональной торговли на одного потребителя велики. Это связано с индивидуальным характером продаж.

Одно из наиболее быстро развивающихся направлений персональной продажи является «директ-мейл», которое является составляющей такого понятия как «директ-маркетинг». Смысл директ-маркетинга - не в особой почтовой рекламе, а в обратной связи, в том, чтобы побудить клиента ответить и продолжить контакт, в удобстве получения искомых товаров и услуг. Изюминка директ-маркетинга  -  это создание списка потребителей для персональной работы и установления личных отношений с каждым из них. Так, рассылка, сделанная по специально созданному списку, может дать потрясающие результаты – 10-20-30% отклика, даже до 70%.

Специалисты  определяют директ-маркетинг как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя.

1.4 Особенности продвижения туристических услуг

С развитием в последнее время широкого спектра предприятий непроизводственной сферы возникает проблема эффективной реализации их продукции. Увеличение конкуренции на рынке услуг заставляет производителей избирать собственные, отличные от других, пути продвижения своего продукта на рынок.

Продвижению и в целом маркетингу услуг, в отличие от маркетинга товаров, уделяется гораздо большее внимание со стороны маркетинговых школ и практикующих менеджеров. Кроме очевидного роста экономики сферы услуг, такое изменение приоритета обязано также многим другим факторам. С сокращением объема вмешательства государства в экономику таких отраслей, как авиаперевозки, страхование, туристский и гостиничный бизнес, сфера телекоммуникаций, при принятии маркетинговых стратегий необходимо решать ряд проблем, связанных с предложением услуг, ценовой политикой, рекламой, которые раньше регулировались правительственными инструкциями.

С появлением новых конкурентов рыночная доля фирм уменьшается, в то время как рыночные возможности других фирм быстро расширяются. При данной ситуации, очевидно, что исходных четырех факторов («4Р» – факторов) – товар, цена, место и продвижение (Product, Price, Place, Promotion) недостаточно для того, чтобы охватить все виды деятельности, которые представлены в комплексе маркетинга туристических услуг. В этой связи маркетологи используют три дополнительных фактора «Р», чтобы расширить традиционный набор «4Р». Эти факторы включают участников рынка, физическое окружение и процесс (Participants, Physical evidence, Process).

Масштаб маркетинговой деятельности определяется основным комплексом маркетинга, называемым маркетингом-микс. Маркетинг-микс – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Ведь турист по-разному оценивает услуги туристического агентства. Большинство товаров легко оценить, их можно потрогать, увидеть, то есть оценку можно произвести до момента приобретения. Что касается услуг, то большинство из них оценить очень трудно, так как покупатель не видит результата, пока не купит услугу. Следовательно, выделяют три категории качества туристического продукта:  
1. Изучаемые качества – характеристики, которые покупатель может определить до момента покупки (сопутствующие услуги, их стоимость, продолжительность услуги и расписание ее оказания);  
2. Эмпирические качества – характеристики, которые можно определить только после покупки или потребления.

3. Предполагаемые  качества – характеристики, которые  страхователь может не осознавать или может не иметь достаточных знаний, чтобы оценить их даже после потребления (например, медицинская операция, ремонт автомобиля).

Потребность в действиях маркетинга в сфере услуг более актуальна после покупки, чем до нее. Специфические составляющие маркетинга-микс, которые и следует оценивать маркетологам в сфере страховых услуг.

Фактор «участники» включает всех людей, которые принимают участие в появлении услуги – покупателей и сотрудников фирмы. Поэтому в сфере услуг маркетинг – это работа каждого сотрудника, который, так или иначе, причастен к оказанию услуги. Физическое окружение – один из важнейших факторов, так как покупатель находится, по крайней мере, в контакте с такой частью этого фактора, как здание, оборудование, персонал. К тому же, так как услуги неосязаемы, и их трудно оценить, физическое окружение является ключевой характеристикой качества услуги.  
Итак, на рынке услуг доминирующее положение приобретает необходимость учета социальных факторов. Результаты деятельности предприятий и организаций, производящих услуги, непосредственно формируют социальную среду и условия жизнедеятельности человека, а сам маркетинг услуг может рассматриваться как особый вид социальной работы.

На рынке туристических услуг усиливается действие принципа адекватности меняющегося спроса и способов производства и реализации продукта.

Специфический характер продвижения туристических услуг, которая отличается характеристиками продукта, а также особенностью потребителей и производителей услуг. Туристические  услуги имеют семь отличительных характеристик:

1. Неспособность к хранению. Следовательно, менеджерам необходимо приложить усилия к стимулированию спроса на эти услуги в данном краткосрочном периоде.
2. Неосязаемость услуг. Невозможно иметь представление о качестве услуги до ее покупки и потребления. Поэтому для потребителя значение будет иметь имидж фирмы на рынке, престижность ее услуг.
3. Подверженность сезонным колебаниям. Маркетинговые мероприятия фирмы отличаются в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, дополнительные услуги.
4. Значительная статичность. Привязанность к определенным объектам, так как их невозможно перенести в другое место.
5. Несовпадение во времени факта продажи услуги и ее потребления. Чтобы потенциальный турист не воспринимал приобретение услуги как покупку «кота в мешке», необходимо дать ему полную и достоверную информацию и создать ощущение выгоды, извлеченной из потребления услуги в будущем.
6. Территориальная разобщенность потребителя и производителя услуги (данная характеристика актуальна на межрегиональном уровне).  
   Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от места потребления, а не наоборот.
7. Оценка качества услуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (местные жители, другие потребители, члены семьи).

Необходимость формирования желаемого восприятия туристической услуги порождает необходимость организации мероприятий, проводимых компанией в целях привлечения внимания к самой фирме, ее деятельности и продуктам. Так называемые специальные события призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для целевых групп общественности.

Основными спецсобытиями являются: рекламные акции, презентации, церемонии открытия, приемы, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки. Наиболее популярными и действенными такого рода мероприятия становятся в условиях жесткой конкуренции, так как фирма находит те грани своей деятельности и способов позиционирования, которые отличают и делают её уникальной на фоне других компаний.  
Что касается услуг в сфере туризма и гостеприимства, то в условиях бурного развития этой отрасли в настоящее время и числа компаний, занимающихся предоставлением подобных услуг, менеджерам и маркетологам уже довольно трудно обратить внимание потенциальных клиентов на деятельность своей фирмы традиционными методами рекламы и продвижения услуг. Здесь особенно важно новаторство в манере и форме преподнесения необходимой информации, потому что сейчас люди уже насытились стандартной телевизионной и наружной рекламой. Многие успешные компании все больше и больше прибегают к специальным мероприятиям, которые предусматривают применение современных технологий, эффективных психологических уловок и непосредственного общения с возможными клиентами.

Успешное спецсобытие требует подготовки более серьезной, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными. Важно четко определить цель события, согласовать ее со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Подготовка спецсобытия предполагает определение круга участников и их ролей, состава приглашенных, разработку детальной программы и сценария, расписанного по минутам. Мероприятия, имеющие значение для общественности более широкой, чем сами участники, предполагается освещать в СМИ.

Подводя итог анализа особенностей туристических услуг, можно заключить, что при продвижении услуг на рынок в условиях жесткой конкуренции должны учитываться специфические свойства самих услуг и создавшаяся внешняя обстановка, а новаторство в предоставлении информации целевой аудитории и современные технологии могут стать залогом успеха фирмы.

Глава 2  Особенности продвижения туристических услуг компании  «Вест Тревел»

2.1  Организационно-экономическая  характеристика