Особенности продвижение туристических услуг

Другие факторы, связанные с выбором времени, определяют, когда рекламировать новую продукцию и прекращать рекламу существующей, как координировать рекламу и другие инструменты продвижения, когда менять базовые темы и как распределить послания, учитывая соотношения различных воздействий.

Фирма должна выбрать какой-либо один или сочетание общих методов для оценки продвижения, понимая, что успех или неудача рекламы определяется тем, насколько она помогла компании достичь своих целей именно в этой области. Степени достижения двух четких целей - создание у потребителей представления о продукции и увеличение сбыта - должны определяться по-разному. Кроме того, очень трудно отделить рекламу от других факторов, создающих определенный образ или объем сбыта.

Стимулирование сбыта. Осуществляемое в комплексе коммуникаций стимулирование сбыта является одним из средств продвижения товара, дополняющих рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок. В процессе реализации мероприятий по стимулированию сбыта стимулирующее воздействие оказывается на работников отделов сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников. Эти стимулирующие воздействия призваны способствовать эффективному продвижению товара от его производителя к покупателям.

Чтобы обеспечить на должном уровне стимулирование сбыта, фирме необходимо провести целый ряд обусловленных этим мероприятий. Прежде всего, фирма должна определить результаты, которых следует достигнуть благодаря практической реализации мер стимулирования сбыта, определить, какое стимулирующее воздействие и по  отношению к кому следует применять, а также разработать и осуществить программу стимулирования. С учетом этого обычно выделяют  пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:

1. Постановка задач стимулирования сбыта;
2. Определение методов стимулирования;
3. Разработка программы стимулирования;
4. Осуществление программы стимулирования;
5. Оценка результатов стимулирования сбыта.

На первом этапе формируются основные задачи, стоящие перед фирмой на каждом конкретном рынке, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении. С учетом этого устанавливается важность стимулирующих воздействий по отношению к:

- работникам  фирмы, занимающихся сбытом готовых  товаров;

- торговым  посредникам;

- продавцам;

- покупателям.

    С учетом сформулированных задач по стимулированию  работников фирмы, торговых посредников, продавцов и покупателей на втором этапе определяются формы стимулирования каждой из этих категорий (табл. 4).

Таблица 4

Формы стимулирования сбыта

 

Формы стимулирования сбыта	Преимущества	Недостатки
1	2	3
Предоставление бесплатных образцов продукции	Дает потребителям возможность составить полное впечатление о продукте.	Связано  со значительными расходами. Не  позволяет составить точную картину о перспективах реализации
Свободное испытание и проверка изделия	Преодоление невосприимчивости ко всему новому и непривычному	Достаточно сложен и дорог в организации и проведении
Непосредственное распространение купонов  агентами по сбыту	Хорошая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителя, привлечение их внимания к продукту	Очень трудоёмкий  процесс требующий много времени. Нуждается в тщательном контроле.

 

 

 

Продолжение таблицы 4

Формы стимулирования сбыта	Преимущества	Недостатки
Рассылка купонов по почте	Очень хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей. Возможность застать людей в домашней обстановке.	Довольно дорогой метод. Нужно время для получения каких-то результатов. Зависимость от качества составления письменного обращения.
Распространение купонов через газету	Быстрота и удобство в практическом использовании метода. Учет графической специфики. Сравнительно дешевый метод.	Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут игнорировать  такие купоны. Требует тщательного планирования при использовании.
Распространение купонов через журналы и приложения к ним.	Точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных потребителей.	Может стать весьма дорогостоящим. Потребители не всегда вырезают такие купоны. Относительно не высокий темп  восприятия изделий потребителем.
Гарантирование возврата денег.	Повышает престиж марки фирмы.  Открывает  путь для формирования новых рынков.	Результаты появляются не сразу. Оказывает весьма умеренный эффект на рост объема продаж.
Премиальная продажа (снабжение покупки каким-либо мелким подарком)	Способствует росту доверия к марке фирм	Появляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала. Недостаточный стимул для постоянного клиента.
Скидки с цены.	Увеличивает объемы реализации изделий. Наглядный и удобный в использовании.	Низкая избирательность к  заранее  выбранным группам потребителей. Может подорвать престиж торговой марки.
Конкурсы и лотереи.	Способствует  росту  доверия к марке фирмы.	Достаточно дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга потребителей.

Окончание таблицы 4

Формы стимулирования сбыта	Преимущества	Недостатки
Демонстрация товаров в пункте продажи, выкладка.	Эффективное средство привлечения внимания потребителей.	Требует обязательного участия  торгового агента Требует постоянного обновления (витрины).

 

 Для  воздействия на покупателей наиболее  часто используются такие методы  стимулирования, как бесплатное  распространение образцов товаров, купоны для покупки со скидкой, скидки с цен и другое.

 Такие  меры стимулирующего воздействия, как премии при покупке товаров  на определенную сумму, бесплатная  выдача товара после определенного  числа покупок и совместное  проведение рекламы, наиболее часто  используются при стимулировании  торговых посредников.

 По  отношению к продавцам наиболее  часто используются такие меры  стимулирующего воздействия, как  проведение конкурсов, организация  экскурсий, выдача премий, организация  лотерей, проведение конференций [8, 9]

К несомненным достоинствам стимулирования сбыта относят следующее:

- формирование  приверженности к товару,

- увеличение  импульсивности покупок,

- улучшение  сотрудничества производителей  и продавцов.

Например, покупателей привлекают образцы новых товаров или пробные предложения. Производитель может поддерживать приверженность своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими: подарки, сувениры, выигрыши в лотереи.

Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.

        К недостаткам стимулирования  сбыта относят следующее:

Возможное ухудшение образа фирмы.   Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом снижения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого.

Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Они могут рассматривать обычные цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается.

Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукта. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей, в долгосрочной – может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано.

 Стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную  продажу и формирование общественного  мнения.

Через информационные средства стимулирование сбыта достигает участников каналов сбыта или конечных потребителей. Они включают почтовые отправления, газеты, телевидение, персональные продажи и групповые встречи.

Стимулирование сбыта может быть коротким или длительным. Некоторые формы стимулирования носят сезонный характер, и для них выбор момента имеет решающее значение. Они должны быть связаны с началом сезонных событий, например, с началом учебного года, или изменениями в моделях и стиле.

Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию и энтузиазм участников каналов сбыта или конечных потребителей.

Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с другими элементами продвижения. Особо важно увязать планы рекламы и стимулирования сбыта. Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть подготовлен для их реализации. К особым мероприятиям, например к появлению крупной знаменитости, должно быть привлечено внимание общественности. Стимулирование сбыта должно также увязываться с деятельностью участников каналов сбыта.

Персональная продажа. Персональная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, включающая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. В отличие от рекламы и создания общественного мнения этот способ продвижения зависит от личного контакта. Цели  персональной продажи аналогичны целям других типов продвижения: информация, убеждение и (или) напоминание.

Во многих ситуациях бывает необходимым упор на персональную продажу. Особого внимания требуют крупные покупатели (если компания реализует свою продукцию или услуги непосредственно потребителям, для завершения сделок не используются промежуточные звенья, она сама отвечает за персональный сбыт). Географически сконцентрированных потребителей, вероятно, эффективнее обслуживать через торговую сеть, чем посредством рекламы в средствах массовой информации. Специально изготовленная, дорогостоящая и (или) сложная продукция или услуга требует детального информирования потребителей, демонстрации и повторных посещений. Могут понадобиться дополнительные услуги при продаже, такие, как подарочная упаковка, доставка и установка. Если реклама дает недостаточно информации, то вопросы могут разрешаться только посредством персональной продажи. Персональная продажа может быть необходимой для признания на рынке новых товаров. Наконец организации-потребители предполагают высокую степень персонального контакта и сервиса. В целом решения о предпочтительности персональной продажи по отношению к другим средствам продвижения должны основываться на издержках, размерах потенциального рынка, его потребностях и требуемой гибкости.

Для большинства компаний расходы на персональную продажу существенно превышают расходы на рекламу. Например, фирмы автомобильных запасных частей и принадлежностей в среднем тратят 2,9 % объема на персональные продажи и 1,0%-на рекламу; фирмы бытового оборудования - соответственно 6,0 и 3,0%.

Чтобы сократить расходы на продажи и повысить эффективность функционирования торговой сети, некоторые фирмы разработали специальные стратегии.

Фирма "Инланд Стиль" продает своим промышленным потребителям через компьютеризованную систему заказов, которая связана с сетью контроля и слежения за производством стоимостью в 20 млн. долл. Это позволяет как самой фирме, так и ее клиентам сокращать расходы на подготовку и обработку заказов и поддерживать меньшие объемы запасов. Это также позволяет сократить время выполнения заказов потребителей [7]

К числу достоинств персональной продажи относятся индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. Здесь существует скорее активное, чем пассивное, взаимодействие между  продавцом  и покупателем. Это позволяет фирме использовать концепцию диалога "покупатель-продавец", который представляет собой двусторонний поток коммуникаций, невозможный в ходе рекламы. Персональная продажа гибка и может адаптироваться к требованиям отдельных потребителей. Например, продавец недвижимости будет использовать различные тактики показа для семейной пары, покупающей дом впервые, и для пары, уже покупавшей дом ранее. В таблице 5 выполнено сравнение личной и безличной коммуникации

Таблица 5

Сравнение личной и безличной коммуникации

 

Элементы процесса коммуникации	Личная коммуникация	Безличная коммуникация
1	2	3
Передатчик (коммуникатор)	Прямая идентификация собеседника	Знание состава целевой аудитории
Сообщение	Адаптируемое сообщение Много аргументов Неконтролируемые форма и содержание	Однородное сообщение Мало аргументов Контролируемые форма и содержание
Каналы	Личные контакты Мало контактов в единицу времени	Безличные контакты Много контактов в единицу времени
Целевая аудитория	Слабые последствия  ошибки декодирования Легкоподдерживаемое внимание	Сильные последствия ошибки декодирования С трудом поддерживаемое внимание
Эффект	Возможна немедленная реакция	Немедленная реакция невозможна